Non sono un grande amante del lasciar guidare Google quando si parla di advertising. Spesso, quelli che chiamo “i tappeti rossi” – tutti i consigli automatizzati che si ricevono – in AdWords non coincidono quasi mai con un’effettivo spunto di miglioramento delle campagne.

Campagne Rete Ricerca con Selezione Display, sto parlando (anche) di voi.

Eppure, esiste un fronte in AdWords davvero prezioso per risparmiare tempo e denaro: le Regole Automatizzate.

Se hai sempre pensato:

• Posso programmare l’accensione di specifici annunci, anche quando dormo?
• Posso mettere automaticamente in pausa annunci con un basso CTR?
• Posso ricevere un’email quando il budget della giornata è quasi esaurito?

Allora è bene iniziare a testare qualche prima regola automatizzata. 😉

Aspetti da non sottovalutare per lavorare con le regole in Google AdWords

Iniziamo dalle basi.

Le regole vengono create dal pulsante “Automatizza” presente in tutte o quasi le tabelle in AdWords. Puoi anche impostare una regola affinché venga eseguita in un preciso giorno, a una precisa ora del giorno: il sistema potrà in questo caso eseguirla in qualunque momento all’interno dell’ora indicata.

Le regole possono avere una loro ricorrenza, anche se è davvero consigliato iniziare da una cadenza una-tantum, per poi renderle ricorrenti quando sicuri del loro operato.

La regole dispongono infine di una funzionalità di anteprima, fondamentale per rendersi conto di come la regola agirebbe se fosse eseguita in quel preciso momento.

Ricorda anche che le regole non hanno priorità tra di loro, se vengono programmate per l’esecuzione allo stesso orario. Dunque, è sconsigliato avere due regole che interessano lo stesso orario nella stessa ora, poiché l’esecuzione potrebbe portare a effetti imprevisti. In questo caso, semplicemente alloca due regole a due ore diverse.

Come funziona una regola

Le regole automatizzate in Google AdWords possono lavorare indipendentemente a livello di Campagne, Gruppi di Annunci, Annunci e Parole chiave.

Nella loro discreta potenza, le regole eseguono tuttavia azioni piuttosto semplici:

• l’aumento o riduzione del budget
• l’aumento o riduzione dell’offerta
• l’accensione o spegnimento di un elemento
• l’invio di un’email di notifica

A scatenare questa azione sono specifici requisiti. Condizioni di partenza che devono verificarsi in AdWords affinché la regola venga eseguita. È possibile aggiungere più condizioni, secondo la logica AND, in modo che tutte le condizioni debbano verificarsi prima di dare il via agli automatismi.

I dati su cui le condizioni lavorano potranno essere confrontati con lo stesso giorno (utile in alcuni contesti legati al budget), al giorno precedente sino a un lasso di tempo più ampio arrivando sino all’avvio dell’attività stessa (indicata come “dall’inizio”).

Infine, come accennavo in apertura, le regole possono essere attivate su base giornaliera, settimanale, mensile o (importante per prenderci la mano) una-tantum per valutarne gli effetti cautela.

10 Regole da cui iniziare

Dunque, riassumendo, abbiamo a disposizione diversi pilastri su cui ruotare: azione da eseguire, condizione di partenza (una o più di una), frequenza e periodo su cui confrontare i dati.

Cosa possiamo costruirci sopra?

A livello di campagna

• Accendi o metti in pausa una campagna, sulla base di festività o ricorrenze. In questo caso è sufficiente predisporre una regola per l’accensione e una per la disattivazione, che si basino sulla condizione “Nome della campagna” e che vengano eseguite una-tantum il giorno e l’ora prestabiliti;
• Ricevi un’email sulla base della condizione “Costo” maggior di n-euro, impostata come frequenza a metà giornata, ogni giorno, rispetto ai dati del giorno stesso. Regola utilissima per valutare in maniera più efficiente la distribuzione del budget a orari prefissati;
• Aumenta il budget di campagne il cui costo/conversione della settimana in corso è al di sotto di parametri da te scelti;

A livello di annunci

• Accendi o metti in pausa annunci sulla base di eventi promozionali, indicando come condizione il “Testo dell’annuncio”, una frequenza una-tantum in un giorno e ora specifica;
• Metti in pausa precisi annunci ogni weekend. Anche in questo caso ragionando sulla condizione “Testo dell’annuncio” indicando come frequenza “ogni settimana”, per esempio il venerdì alle 17:00;

A livello di parola chiave

• Ricevi un’email per le parole chiave sulla base delle condizioni “impressioni” superiori a alcune centinaia e “click” inferiori a una specifica soglia. Utile per rilevare keyword a bassa performance sulle diverse campagne;
• Aumenta l’offerta CPC quando la condizione “quota impressioni” scende sotto a una precisa percentuale. Utile per contrastare l’ingresso sporadico di competitor che possono ridurre la distribuzione dei nostri annunci;
• Sospendi le parole chiave sulla base della condizione “stato”, poi “idoneità limitata” e infine “Punteggio di qualità basso”. Un promemoria: talvolta anche keyword a basso punteggio qualità possono portare buone e profittevoli conversioni: valuta se aggiungere un’ulteriore condizione quale il costo/conversione.
• Sospendi le parole chiave sulla base della condizione “stato”, poi “idoneità limitata” e infine “Basso volume di ricerca”.
• Aumenta l’offerta le parole chiave sulla base della condizione “stato”, poi “idoneità limitata” e infine “Al di sotto dell’offerta per la prima pagina”, rapportandoti ai dati del giorno stesso o del giorno precedente.

Cosa distingue una buona regola

Impostare una prima regola è piuttosto semplice, tanto più che AdWords propone diversi modelli piuttosto razionali. Tuttavia, ci sono alcuni aspetti che possono non apparire così scontati.

In particolare:

Ragiona su buoni dati. Le regole automatizzate, per quanto intelligenti, non distinguono in alcun modo dati statisticamente rilevanti e non. In questo senso è sempre fondamentale riflettere sul periodo di tempo con cui vogliamo confrontare i dati, impostando un range sufficientemente lungo per non attivare la regola su premesse errate. Inoltre, è sempre consigliato inserire tra le condizioni, controlli su click o impressioni raggiunti per gli elementi che decidi di automatizzare.

Imposta dei limiti. Quando modifichi l’offerta CPC massimo, incrementandola o riducendola sulla base delle condizioni scelta, applica sempre i limiti minimi o massimi per evitare che la ripetuta esecuzione della regola non vada progressivamente ad abbattere (o mandare alle stelle) l’investimento sulla campagna.

Non fidarti delle conversioni. So cosa stai pensando. La prima regola che vorrai impostare assomiglia a qualcosa del tipo: “Se sto ottenendo conversioni in questi giorni, aumenta il budget”. Sembra una buona idea, ma non lo è. Le conversioni sono per definizione un tracciamento che acquista senso su un periodo di tempo piuttosto ampio e – come meccanica – includono anche conversioni che sono avvenute diverso tempo dopo il primo click sull’annuncio. È rischioso applicare regole così forti come l’incremento o la chiusura del budget disponibile guardando solo al numero di conversioni ottenute in un breve lasso di tempo. Più interessante, come negli esempi di cui sopra, ragionare su valori come il costo/conversione.

Vale la pena di darci uno sguardo, non credi?