In riferimento alle campagne pubblicitarie, possiamo definire le keyword come parole o frasi che descrivono il prodotto o servizio per aiutare il sistema a stabilire quando e dove pubblicare il tuo annuncio.

Scopo delle campagne pubblicitarie è infatti mostrare gli annunci pertinenti agli scopi di ricerca dell’utente. 

Le keyword scelte per gli annunci a pagamento su Google ADS, se pertinenti e di qualità, permetteranno infatti di:

• associare i tuoi annunci ai termini utilizzati dagli utenti per le ricerche
• mostrare i tuoi annunci agli utenti
• raggiungere i clienti che vuoi, quando vuoi
• migliorare il rendimento dei tuoi annunci ed evitare di pagare prezzi elevati. Parole chiave scadenti possono infatti farti pagare prezzi più elevati e portare a una posizione dell’annuncio inferiore. 

È facile dunque intuire come la keyword research per la scelta delle parole chiave da utilizzare all’interno delle campagne, sia di fondamentale importanza, sia per raggiungere gli obiettivi prefissati, sia per non andare incontro ad eventuali conseguenze negative date da un uso illecito delle keyword selezionate.

Le tipologie di keyword

Nel momento in cui viene realizzata una keyword research le tipologie di parole chiave tra cui scegliere si dividono in diverse categorie:

• keyword generiche
• keyword specifiche
• keyword simili
• keyword escluse
• keyword correlate
• keyword nel giusto numero

Nel dettaglio le diverse tipologie di parole chiave si caratterizzano per le seguenti caratteristiche: 

• le keyword generiche sono parole chiave che permettono di raggiungere il maggior numero possibile di utenti
• le keyword specifiche rappresentano invece la scelta ideale per raggiungere clienti che potrebbero essere interessati a un determinato prodotto poiché sono parole chiave più specifiche direttamente correlate al tema del tuo annuncio
• le keyword simili sono invece adatte per mostrare annunci più pertinenti ai potenziali clienti, raggruppando le parole chiave in gruppi di annunci basati su prodotti, servizi o altre categorie
• le keyword escluse sono tutte quelle parole chiave che escludiamo dagli annunci su Google ADS in maniera tale che gli annunci non vengano mostrati per ricerche di un termine specifico. L’esclusione di queste parole chiave rappresenta un aiuto per la riduzione dei costi pubblicitari e la garanzia che gli annunci siano visualizzati solo dal pubblico desiderato
• le keyword correlate consentono la pubblicazione dei tuoi annunci su siti web o app pertinenti. Scegli parole chiave correlate tra loro e ai siti web visitati dai tuoi clienti
• le keyword nel giusto numero sono tra 5 e 20, ovvero il numero di parole chiave consigliate da inserire per gruppo di annunci, anche se, di fatto, è possibile inserirne più di 20

Vuoi imparare di più sugli aspetti legali nell’advertising? Scopri i corsi della categoria Legal sulla piattaforma Studio Samo Pro.

Casi e conseguenze dell’uso illecito di keyword

Un uso illecito di keyword all’interno delle campagne pubblicitarie su Google ADS, si può verificare in molteplici modi. 

I principali casi in cui questo avviene sono tre:

• quando vengono inserite all’interno degli annunci parole chiave uguali ad un marchio registrato
• quando vengono inserite all’interno degli annunci parole chiave uguali ad un marchio non registrato ma ritenuto sufficientemente noto dalla maggioranza delle persone
• quando viene utilizzato il nome di un prodotto appartenente ad un marchio (ad es. Nutella, iphone)

L’azienda che in diversi modi e misure risulta essere stata lesa a causa di un uso illecito di keyword può porre due motivazioni principali per avvalorare la richiesta di risarcimento, che includono:

• la maggiorazione del costo delle keyword di riferimento 
• una perdita di traffico al sito, che può tradursi in una perdita di lead e guadagno

In caso di un uso di questo tipo di parole chiave legate ad un marchio altrui è possibile incorrere in diverse problematiche legali che non si limitano al blocco della campagna impostata, ma includono anche la richiesta di sanzioni per il risarcimento dei danni subiti.

È bene chiarire come le motivazioni poste dall’azienda lesa possano facilmente essere calcolate grazie a dati come quelli acquisiti da Google Analytics che consentono di rendere quantificabile la misura del danno subito.

Per comprendere come incorrere nell’uso illecito di keyword sia possibile e spesso anche facile pur essendo in buona fede, basti pensare alla possibilità che piattaforme come Google Adsense, Instagram o Tik Tok, per citarne solo alcune, danno agli utenti di utilizzare senza alcun limite o avviso le keyword che possono causare tali conseguenze.

Capita infatti che a difesa dell’uso illecito fatto delle parole chiave vengano chiamate in causa le piattaforme e i consensi che si presume di avere avuto da queste visto la mancanza di imposizioni in merito, come motivazione attraverso cui difendersi.

Tuttavia è bene chiarire come il permesso di utilizzo dato da queste piattaforme, a differenza di come spesso viene male interpretato, non rappresenta una motivazione tale da rendere valido l’utilizzo delle parole chiave poiché la normativa italiana non può assumere un’importanza inferiore rispetto al regolamento interno di Google.

Perché registrare un marchio

Conoscere la normativa vigente è di fondamentale importanza per non incorrere in una moltitudine di situazioni tali da causare danni ad altri, così come è importante comprendere il funzionamento dei marchi e per quali motivi avere un marchio registrato sia essenziale per potersi tutelare da eventuali danni.

I due elementi principali legati al marchio e all’uso che si può fare di questo sono:

• la tutela dell’elemento commerciale
• il concetto di marchio di fatto

La tutela dell’elemento commerciale è fondamentale per evitare il verificarsi di situazioni quali:

• parassitismo in cui altri utilizzano le parole chiave di riferimento del marchio, acquisendo ad esempio con le campagne pubblicitarie su Google ADS del traffico che non spetterebbe loro
• concorrenza sleale che può verificarsi nel caso in cui un sito finge di essere il sito ufficiale di un altro brand

Con marchio di fatto si includono tutti quei marchi che pur non essendo registrati, grazie alla notorietà ottenuta nel lungo tempo, rappresentano di fatto dei marchi riconosciuti dalla maggioranza delle persone, a tal punto da essere considerati dalla legge meritevoli di tutela.

E’ facile intuire però come in questi casi sia difficile destreggiarsi poiché nel caso in cui si faccia advertising usando la parola chiave legata a questi tipi di marchi, consapevoli del fatto che non sono registrati, rimane in dubbio la liceità dell’uso.

Spesso da molti collegato al marchio, è il copyright, che a differenza dei marchi che fanno riferimento al diritto industriale, è invece  presente nella normativa del diritto d’autore e si distingue nettamente da tutto ciò che è inerente al marchio. Questa distinzione risulta molto utile da conoscere, in quanto i concetti di marchio e copyright pur venendo spesso associati non sono in alcun modo correlati.

Vuoi imparare di più sugli aspetti legali nell’advertising? Scopri i corsi della categoria Legal offerti dalla piattaforma Studio Samo Pro.

I requisiti per la costruzione di un marchio

Una volta compresa l’importanza di creare e registrare un marchio, è bene sapere da dove partire per accertarsi di creare un marchio che rispetti tutte le regole necessarie affinché sia a norma di legge. 

Il marchio ha tre punti fondamentali da rispettare:

• Novità
• Liceità
• Capacità distintiva 

Per novità di un marchio si intende il fatto che il marchio debba essere nuovo e non già registrato da altri. A tale scopo è bene considerare che la registrazione di un marchio ha una validità di 10 anni, oltre ai quali è possibile rinnovare la registrazione per una durata decennale.  Durante questo tempo non è quindi possibile usufruire o registrare lo stesso marchio.

Per verificare che il marchio non sia stato già registrato è possibile utilizzare strumenti come TMview che permette inserendo la parola chiave di vedere se questa è già collegata ad un marchio registrato oppure no.

Affinché un marchio sia lecito per la registrazione è bene considerare due aspetti principali: 

• è necessario assicurarsi che il marchio non sia già registrato
• è obbligatorio verificare che le parole usate non siano in qualche misura denigratorie, ovvero contrarie al buon costume, come definito dalla normativa di riferimento

In ultimo, per procedere alla registrazione di un marchio bisogna che ci sia capacità distintiva, ovvero che non siano presenti parole non coincidenti con il prodotto.

Una volta compresa quindi l’importanza di creare e registrare un marchio e le “regole” da rispettare per farlo risulta dunque molto più semplice comprendere come sia consigliabile procedere alla registrazione per tutelarsi da eventuali danni e quali siano i comportamenti corretti da seguire per non incorrere in un uso illecito di keyword all’interno di annunci pubblicitari che porterebbe a sanzioni legali per niente piacevoli.