Quando parliamo di advertising, tenere d’occhio la concorrenza è fondamentale. Su questo, non ci piove.

Ricorrere a mezzi empirici è possibile, ma non certo l’ideale. Una ricerca in Google per valutare la resa degli annunci che compaiono per le nostre stesse chiavi non dà risultati quantificabili. In alcuni casi, su campagne che coprono più paesi, neppure immaginabile. Anche lo Strumento di Anteprima e Diagnosi per gli annunci di AdWords – fondamentale in altri contesti – non offre granché per valutare realmente la concorrenza.

Esiste, invece, uno strumento dedicato. È presente da tempo – forse un po’ troppo nascosto – nell’interfaccia classica di AdWords e molto più in vista nella nuova versione in beta. È il Rapporto informativo sulle aste.

L’idea è semplice: ricevere informazioni precise sulle performance dei nostri annunci rispetto alla concorrenza, identificando chiaramente chi si trova (e come) insieme a noi tra gli annunci in Google.

I parametri che vengono raccolti sono sei:

• Quota impressioni. Mostra la quantità di volte che un tuo annuncio è comparso nell’asta. Per esempio: se erano disponibili 100 impressioni e il tuo annuncio ne ha ricevute 25, allora la quota impressioni sarà del 25%.
• Posizione media. La posizione media ricevuta dall’annuncio.
• Percentuale di sovrapposizione. Quanto spesso un altro inserzionista ha ricevuto un’impressione per la tua stessa asta. Per esempio: se il tuo annuncio ha ricevuto 100 impressioni e il tuo competitor (per la stessa asta) ne ha ricevute 50, allora la percentuale di sovrapposizione sarà del 50%. La tua riga in questo report è vuota.
• Tasso posizionamento superiore. Quanto spesso l’annuncio di un altro inserzionista è stato mostrato sopra al tuo, per la tua stessa asta. La tua riga in questo report è vuota.
• Tasso parte superiore della pagina. Quanto spesso il tuo annuncio è stato mostrato in cima alla pagina. Se la riga è quella di un competitor, si riferisce naturalmente ai loro annunci.
• Quota superamento target. Quanto spesso il tuo annuncio si è posizionato più in alto di quello del competitor. La tua riga in questo report è vuota.

Decisioni strategiche

Strumenti come questo appaiono a prima vista piuttosto appetibili. Il rischio, però, è di non riuscire a trarre dai tanti dati a disposizione decisioni strategiche. Decisioni che possano incidere direttamente sull’attività di advertising.

Ecco alcuni spunti per iniziare.

Cosa tenere d’occhio, prima di tutto

Quota impressioni, posizione media e percentuale di sovrapposizione possono dare una prima panoramica di come si stia muovendo la competizione. Questi dati diventano particolarmente importante soprattutto orientando il report su specifici gruppi di annunci o una selezione di keyword.

Quanto spesso un competitor mostra il suo annuncio per le nostre keyword?
Quale posizione media raggiunge in quel momento?
Con quale percentuale di sovrapposizione ai nostri annunci?

È il punto di partenza. Potresti voler decidere di monitorare i competitor per campagne guidate da keyword più generiche (introduttive al percorso di inbound) senza spingere troppo la tua offerta, trovando un giusto equilibrio tra posizione media e percentuale di sovrapposizione. Rimanendo a lato rispetto alla corsa per la prima posizione magari in atto. Su campagne guidate da keyword molto più specifiche – e ad alto ROI – potresti invece lavorare di precisi incrementi sull’offerta per emergere rispetto a tutti gli altri dove davvero è necessario.

Perché segmentare questi dati

Il passo successivo è quindi applicare al Rapporto informativo sulle aste due tipi di filtri, fondamentali per estrarre le informazioni più preziose:

• Puoi segmentare per periodo temporale
• Oppure per dispositivo

Agendo sul periodo temporale puoi tracciare l’evolvere della competizione – su tutti e sei i parametri presenti – dividendo l’informazione per giorno, settimana, mese, trimestre o anno. Come si struttura la competizione nel corso del tempo? Ci sono fluttuazioni che possono farci intuire il comportamento di una terza parte settimana dopo settimana, mese dopo mese?

Trovo utilissimo segmentare soprattutto per giorno della settimana, andando così alla ricerca di particolari giorni in cui spingere – o ridurre – l’offerta in modo più efficiente.

Agendo invece sulla segmentazione per dispositivo puoi suddividere le informazioni del rapporto tra dispositivo desktop, mobile e tablet. Ovvero, identificare con chiarezza il peso della competizione su tre contesti molto diversi tra loro. Come si muove la concorrenza? Ci sono dispositivi su cui spinge particolarmente o che trascura del tutto? Se sì, perché? Cosa ci raccontano queste informazioni sul loro approccio pubblicitario?

Un paio di altre buone domande

Il Rapporto informativo sulle aste indica chiaramente gli URL a cui gli annunci della concorrenza hanno puntato, permettendoti in primo luogo di identificare nuovi competitor entrati di recente sulle stesse aste. Su campagne dalla dimensione contenuta un colpo d’occhio (e un po’ di memoria) può bastare. Su architetture più complesse, esportare questo report in un foglio di calcolo per evidenziarne le differenze nel tempo diventa fondamentale.

Un altro spunto interessante è dato dalle campagne branded. Quando acquistiamo keyword legate al nostro stesso brand (il nome stesso dell’azienda o dei suoi prodotti) è vitale capire chi altro cerca di coprire quelle stesse ricerche e come si muove. Si tratta di poco budget, allocato sporadicamente con una bassa quota impressioni? Oppure si tratta di una competizione più serrata, in alta posizione, con un alto tasso di posizioneranno superiore?

Conoscere la concorrenza

Ho scritto spesso in passato di come una buona architettura in Google AdWords condizioni pesantemente il risultato dell’attività. Non si tratta semplicemente di organizzare al meglio campagne, gruppi di annunci e annunci per una propria comodità nella gestione quotidiana, quanto di permettere soprattutto a specifici strumenti della piattaforma di estrarre e presentare le informazioni al massimo potenziale.

Il Rapporto informativo sulle aste è ancora una volta una conferma in questo senso. Con una buona organizzazione è in grado di fornire spunti di concreto miglioramento su contesti molto verticali, identificando con chiarezza la competizione in atto per le proprie campagne.