Ragionando in un’ottica di inbound marketing, ogni fase del funnel dovrebbe essere accompagnata da contenuti specifici. Studiati e confezionati per ottenere determinati risultati. Per questo ci troviamo di fronte a sigle curiose come Tofu, Mofu e Bofu content. In realtà sono acronimi che indicano la posizione di un contenuto all’interno di un percorso.

I top of funnel content hanno un obiettivo ben preciso: attirare l’attenzione dei potenziali lead, i contatti, verso le tue risorse. A questo punto è fondamentale la presenza di un blog, strumento utile per attirare traffico di qualità verso una buona landing page dedicata a un bene o a un servizio. Fare content marketing non vuol dire solo puntare sul blogging, ma di sicuro questa è una delle strade più sfruttate per creare e diffondere contenuti. Sempre con il supporto di una buona strategia SEO e del Social Media Marketing.

Ma c’è un problema con i Top Of Funnel Content. Spesso chi si occupa di blogging deve affrontare un mostro che si ritrova in diverse realtà aziendali: l’autoreferenzialità. Noi facciamo questo, noi abbiamo fatto quello, noi faremo quest’altro. L’autoreferenzialità (o come la chiamo io “La voce del padrone”) è una delle piaghe di ogni content strategy.

Prova a educare il cliente

Nello schema proposto da Kissmetrics c’è un passaggio che io ritengo fondamentale per la creazione di una buona strategia: non convincere il cliente, prova a educarlo. Punta la tua attività verso la creazione di contenuti che possano aiutare il cliente a prendere una decisione. Ma che sia slegata dalla tua attività o dalla tua impresa.

Non lo devi convincere a prendere una decisione utile a te, ma a risolvere un problema. O a ottenere una prestazione migliore. Questo è il succo della prospettiva inbound marketing: farsi trovare al momento giusto dalle persone che fanno parte della tua cerchia, dei tuoi clienti. Dei tuoi potenziali clienti. Perché a questo punto del funnel non hanno ancora bisogno di una soluzione commerciale.

Devi ancora dimostrare le tue potenzialità, devi ancora conquistare l’interesse e la fiducia delle persone che vorresti portare nella tua lista contatti. Per ottenere questo risultato devi ascoltare le esigenze, le domande, i problemi della nicchia. Come suggerisco sempre durante i corsi di formazione o nel videocorso di blogging, il primo passo per trasformare il blog in un ingranaggio fondamentale per la tua azienda è creare dei contenuti in linea con le esigenze del pubblico.

Vuoi portare avanti un progetto di diario personale? Lo puoi fare, puoi scrivere tutto quello che vuoi su un blog. Ma non devi aspettarti risultati. Organizzando il proprio target attraverso dati qualitativi e quantitativi, invece, puoi ottimizzare i contenuti intorno alle esigenze del pubblico. E raggiungere questo risultato, ovvero creare dei contenuti capaci di diventare una risorsa utile per il cliente.

Per approfondire: punta e investi sui contenuti di qualità.

Non convincerlo ad acquistare

Questo è il grande errore delle aziende: premere subito sull’acceleratore. In un’ottica di ottimizzazione del contenuto, non puoi fermarti al semplice articolo da pubblicare sul blog: WordPress può diventare il centro dal quale gestire le diversificazioni del messaggio. Ad esempio puoi puntare sulle infografiche, sui video, sui podcast e sulle presentazioni. Ogni soluzione deve essere sfruttata per arricchire e completare il contenuto. Alla base c’è sempre il potenziale errore delle aziende secondo Kissmetrics:

“The information you send them shouldn’t be talking about your company directly at all, but rather acting as a guide to help them solve whatever issue or question they have”. 

Le informazioni che tu pubblichi attraverso uno qualsiasi dei canali elencati non dovrebbero parlare della tua azienda, non dovrebbero descrivere la tua idea commerciale. Perché è ovvia, perché sei di parte e le persone se lo aspettano: cadresti ancora una volta nella prospettiva dell’interruption marketing, interrompi la fruizione dei contenuti con un messaggio pubblicitario. Quindi un messaggio da aggirare e silenziare.

In questa fase del funnel non dovrebbero esserci contenuti autoreferenziali, ma guide per risolvere problemi comuni e per rispondere alle domande che le persone lasciano su Google. Meglio educare e guidare piuttosto che spingere verso la vendita. Anche nel passaggio successivo, quello che prevede i Middle of Funnel Content, spesso le aziende cadono in errore.

Motivo? Saltano senza mezze misure verso l’obiettivo finale: la vendita. E spesso applicano una pressione eccessiva ignorando i tempi dei clienti, persone che stanno prendendo in considerazione l’offerta di una determinata azienda tra molti concorrenti. In questo caso i contenuti dovrebbero dirigersi verso la personalizzazione e la segmentazione, non semplicemente nella direzione della vendita senza scrupoli.

Prima e dopo: deliziare

Continuo a puntare il dito verso gli errori delle aziende: una volta conclusa la vendita il processo si ferma. Hai raggiunto l’obiettivo, giusto? Perché continuare a seguire e alimentare un cliente con contenuti di qualità? Il motivo è semplice: lo devi fidelizzare e trasformare in un ambassador, una persona in grado di diffondere il tuo brand.

Dopo la vendita, la produzione di contenuti di qualità studiati intorno alle esigenze dei clienti è ancora più attiva. Abbassare la guardia è come ignorare la possibilità di far tornare il cliente per un nuovo acquisto. Ma vuol dire anche rendere più facile la vita dei concorrenti. Concorrenti che possono convincere il tuo cliente che il prodotto o il servizio non è la scelta migliore.

Un cliente non è per sempre: lo devi nutrire con contenuti di qualità durante ogni fase del funnel (contenuti sempre diversi e sempre specifici per una determinata azione), non devi mai perderlo di vista. Non devi mai ignorare le sue esigenze, e questo vale per i Top of Funnel content ma anche per le altri fasi del percorso.

Da leggere: come risolvere i problemi della tua nicchia con i contenuti

Top of Funnel content: la tua opinione

Sono partito dal post di Kissmetrics per raggiungere un punto decisivo per una buona attività di blogging, per ottimizzare i contenuti della prima fase del funnel: mai parlare in termini assoluti del proprio prodotto, mai elogiare senza mezze misure i propri servizi.

Suonano come unghie sulla lavagna. Diventa una risorsa utile per le persone che ti interessano, poi crea dei contenuti specifici per ogni fase del percorso senza dimenticare il post vendita. Questa è la mia esperienza, il mio modo di intendere il mondo del blogging: aspetto la tua idea nei commenti.