La pubblicità persuasiva ti permette di promuovere in maniera remunerativa ed efficace i tuoi prodotti.
Includere nella tua strategia di marketing alcune tecniche persuasive può fare la differenza.
Queste linee guida sono state raccolte da David Ogilvy durante la sua carriera da pubblicitario in cui ha raccontato prodotti come le bibite Schweppes, le saponette Dove e diverse automobili di Mercedes e Rolls-Royce.
Grazie al potere persuasivo delle sue parole le vendite di questi prodotti sono aumentate a dismisura.
Nel suo libro On Advertising David Ogilvy ha raccontato come rendere un prodotto vincente grazie al potere della pubblicità persuasiva.
Parlare di come rendere la tua pubblicità persuasiva è importante per evitare di investire soldi in pubblicità anonime e che non suscitano nessun azione nei prospect.
In una situazione simile, il budget investito è perso. La pubblicità è una mera pagina colorata che non induce il lettore a svolgere nessuna azione. E’ anonima ed inutile.
Per questo motivo ti racconterò 5 tecniche sviluppate da David Ogilvy per rendere la tua pubblicità persuasiva e remunerativa.
Grazie a queste tecniche sarai in grado di indurre il prospect a compiere un’azione specifica: acquistare i tuoi prodotti.
Tecnica: Fa’ i compiti
La prima tecnica per creare una pubblicità persuasiva che ti aiuta a convertire i prospect in clienti è fare i compiti.
Non si ha alcuna possibilità di produrre pubblicità di successo se non si comincia a fare i compiti.
David Ogilvy
Questa tecnica possiede una carica educativa di un certo rilievo perché ti spinge a studiare il prodotto in tutte le sue sfaccettature. Inoltre, un secondo aspetto riguarda le analisi di mercato che dovrai condurre per avere un impatto coerente e persuasivo.
Studiare il prodotto
Per prima cosa, studia il prodotto che stai per pubblicizzare. Più ne saprai, più è probabile che ti venga in mente una grande idea per venderlo.
David Ogilvy
Studiare il prodotto ti permette di conoscerlo meglio e di sviluppare una potente big idea che rivoluzionerà la percezione che il prospect ha del tuo prodotto.
Come insegna David Ogilvy, la conoscenza ti permette di cristallizare nella tua headline un meccanismo unico che ti consente di differenziarti dalla concorrenza.
Per esempio, mentre David Ogilvy lavorava ad un progetto commissionato da Rolls-Royce, ha creato una headline così importante da essere oggetto di studio persino in quest’epoca.
Quando sono arrivato alla Rolls-Royce, ho passato tre settimane a leggere [ notizie ed informazioni ] sull’auto e mi sono imbattuto in un affermazione secondo cui “a sessanta miglia all’ora, il rumore più forte proviene dall’orologio elettrico“.
David Ogilvy
L’headline in questione menziona una caratteristica principale del prodotto rilevante per le buyer personas a cui è indirizzata.
Ciò vuol dire che quest’auto è silenziosa anche quando raggiunge elevate prestazioni. E’ un elemento differenziate che permette di far riflettere il prospect ed invogliarlo ad approfondire la conoscenza del prodotto.
Effettuare analisi
Ma ciò non sarebbe successo se non avesse cominciato a studiare il prodotto ed intervistare gli addetti ai lavori.
Il secondo punto di questa tecnica riguarda, infatti, l’importanza di condurre analisi strategiche e mirate per conoscere ancora di più ciò che devi pubblicizzare.
La fase di analisi è suddivisa in tre macroaree:
- Analisi del mercato;
- Analisi della concorrenza;
- Analisi dei consumatori.
L’analisi di mercato è utile per comprendere chi sono i tuoi concorrenti e quale tasso di guadagno riescono ad avere. Mentre l’analisi della concorrenza ti permette di studiare quali tecniche comunicative e strategiche i tuoi avversari usano per coinvolgere i prospect.
Infine, l’analisi dei consumatori è fondamentale per capire come le persone in target percepiscono i prodotti dei brand avversari, quali sono gli elementi che preferiscono e quali non gradiscono.
Queste tre analisi ti permettono di avere sotto controllo la situazione.
Così facendo potrai creare un prodotto efficiente che soddisfi ogni esigenza del tuo target di riferimento.
Inoltre, la sua utilità ha risvolti positivi nella strategia comunicativa e di marketing da intraprendere per coinvolgere positivamente le tue buyer persona.
Avendo sotto controllo queste informazioni sarai sicuro di non mettere a repentaglio il budget destinato alla promozione dei tuoi articoli.
Studiare le pubblicità della concorrenza
Il modo migliore per lanciare la pubblicità di un articolo è studiare ciò che fa la concorrenza.
In questo modo scoprirai quale informazioni rilevanti hanno incluso, cosa piace al pubblico ed in che modo comunicano.
Facendo ciò riuscirai a
scoprire che tipo di pubblicità i tuoi concorrenti hanno realizzato per prodotti simili e con quale successo. Questo ti darà la possibilità di orientarti.
David Ogilvy
Analizzare in che modo le aziende promuovono i propri servizi ti permette di scoprire eventuali punti scoperti e di elaborare una strategia innovativa o anticonvenzionale per stupire i prospect e rafforzare la credibilità del tuo brand.
Da leggere: 7 tool obbligatori per spiare i tuoi competitor sui social
Le ricerche fra i clienti
Dopo aver analizzato il mercato e la concorrenza devi focalizzare la tua attenzione sui clienti: il terzo step è realizzare una ricerca sui consumatori.
Cosa otterrai attraverso questa ricerca di mercato?
- Opinioni in merito al tuo prodotto;
- Il linguaggio usato per parlare del servizio;
- Quali caratteristiche sono le più rilevanti;
- Quale sarebbe la promessa più probabile per fargli comprare [un prodotto del] tuo marchio. (Ogilvy, 1963)
Tips
David Ogilvy sapeva quanto è difficile condurre queste ricerche, soprattutto quando si è agli inizi e non si sa bene come muoversi.
Per questo motivo ha condiviso in On Advertising un ulteriore consiglio da tenere a mente.
Conversazioni informali con mezza dozzina di casalinghe talvolta possono essere più d’aiuto ad un copywriter rispetto a sondaggi formali in cui [ il copywriter ] non partecipa [ direttamente. ]
David Ogilvy
D’altronde, un’altra massima del copywriter britannico è “il cliente non è un’ idiota. Il cliente è tua moglie.”
DA LEGGERE: Chi è il copywriter e cosa fa
Tecnica: Scegli il posizionamento ideale per il tuo prodotto
La seconda tecnica riguarda il posizionamento che scegli per il prodotto, o per meglio dire l’utilità che conferisci al servizio.
David Ogilvy definisce il posizionamento come “ciò che il prodotto fa e a cosa serve”.
Per aiutarti nella comprensione di questa defizione lascia che ti fornisca un chiaro esempio.
Durante la sua carriera David Ogilvy ha lavorato con Dove, il noto marchio di saponette e prodotti per la cura del corpo.
Per uscire dalla guerra delle commodities, il pubblicitario ha deciso di posizionare il marchio Dove come sapone per donne dalla pelle secca.
In tal modo, nella mente del consumatore il marchio Dove si è presentato come la soluzione ideale per ogni donna che soffre di pelle secca.
Il brand si è ritagliato una nicchia specificata su cui operare senza problemi di concorrenza.
Questo è ciò che devi fare con ciò che offri. Devi scegliere la nicchia più profittevole e rendere i tuoi prodotti specifici per i tuoi clienti.
Devi assumere una posizione forte e di rilievo per guadagnare la fiducia dei tuoi clienti.
La legge della Categoria
Questo principio sul posizionamento viene approfondito anche da Al Ries e Jack Trout nel loro libro “Le 22 immutabili leggi del Marketing.”
Secondo i due esperti, la legge applicata da Dove è la “legge della categoria”.
Questo principio afferma che
“Se non puoi essere il primo nella tua categoria, allora devi crearne una nuova in cui poter essere il primo.”
Grazie a questo posizionamento strategico di David Ogilvy, la Dove continua a primeggiare in questa nicchia di mercato.
DA LEGGERE: Qual è lo stato attuale della pubblicità sui social
Tecnica: Cura l’immagine del tuo brand
La terza tecnica riguarda l’immagine a cui viene associato il tuo brand.
Immagine significa personalità. I prodotti, come le persone, hanno personalità, e [ i prodotti ] possono crearle o farle a pezzi sul mercato. La personalità di un prodotto è un insieme di molteplici fattori: il suo nome, il suo packaging, il suo prezzo, lo stile della sua pubblicità e, soprattutto, la natura stessa del prodotto.
David Ogilvy
Ora devi chiederti quale personalità vuoi associare al tuo brand? Una sensazione di leggerezza e fierezza come è successo ai cowboys della Marlboro creati da Leo Burnett? Oppure singolarità e carattere come è stato fatto con il liquore Jack Daniel’s?
Quando scegli le immagini da affibbiare al tuo brand devi ricordarti che “il marketing è una battaglia di percezioni, non di prodotti.”
E questa affermazione è sostenuta da Al Reis e Jack Trout, i quali hanno dedicato gran parte della loro vita ad analizzare i posizionamenti dei brand e l’immagini ad essi associati.
Quando si decide di lanciare un prodotto è bene associare ad ogni prodotto l’immagine scelta. In questo modo il brand assume coerenza agli occhi del potenziale cliente.
“Tutto ciò che esiste nel mondo del marketing sono le percezioni nella mente del cliente o del prospect. La percezione è realta. Tutto il resto è mera illusione.”
Al Ries e Jack Trout
Il Comandante Whiteheads
Se è vero che il marketing è una battaglia di percezioni, allora non possiamo evitare di parlare di un’emblema nel mondo della pubblicità su carta. Mi riferisco al Comandante Whiteheads, volto della bibita Schweppes per decenni.
Per 18 anni ho utilizzato il volto del mio cliente – Commander Whiteheads – come simbolo del suo stesso prodotto.
David Ogilvy
Il volto del comandante è stato il marchio distintivo della bevenda ed associato a purezza e bontà della bibita.
Tecnica: Rendi il tuo prodotto l’eroe
Se pensi che il tuo prodotto sia troppo noioso, ho una notizia per te: non esistono prodotti noiosi, solo scrittori noiosi.
David Ogilvy
Per tenere a bada la concorrenza devi puntare su una pubblicità persuasiva ed incisiva.
Devi raccontare il prodotto, far sì che i tuoi prospect riescano ad immaginare quanto sia duro vivere senza ciò che vendi.
Devi elogiare i benefici di ciò che stai promuovendo, devi dipingere il tuo prodotto come la salvezza per mettere fine al dolore ed al vuoto che li opprime.
Questo è l’unico modo per continuare a differenziarti dalla concorrenza.
Tecnica: Trova la big idea per differenziarti
Fino ad ora abbiamo parlato numerose volte del perché differenziarsi sia la chiave per raggiungere il successo.
Cosa differenzia due articoli simili gli uni dagli altri? La big idea di cui sono intrisi ed il modo in cui i sono percepiti dai tuoi potenziali clienti.
Ci vuole una grande idea per attirare l’attenzione dei consumatori e convincerli ad acquistare il tuo prodotto. A meno che la tua pubblicità non contenga una grande idea, passerà come una nave nella notte.
David Ogilvy
Le grandi idee sono strumenti che rendono la pubblicità persuasiva e memorabile. Le big ideas provegono dal tuo inconscio ed esistono vari per sollecitare questo processo creativo. Come ad esempio passeggiare, sorseggiare un bicchiere di vino o concedersi un bagno caldo.
Secondo David Ogilvy, quando ti viene in mente una grande idea prima di validarla poniti queste cinque domande:
- La prima volta che l’ho visto mi ha fatto venire il capogiro?
- Vorrei averci pensato io stesso?
- È unica?
- Si adatta alla perfezione alla strategia?
- Potrei usarla per 30 anni?
Quando una campagna pubblicitaria riesce a resistere per più di cinque anni vuol dire che hai creato un vero e proprio control nel mercato.
La posizione di control è difficile da battere e solo chi la detiene è in testa al mercato. Perché vuol dire che l’intera strategia – dalla ricerca alla presentazione del prodotto – è abbastanza forte da non permettere alla concorrenza di gettare nel dimenticatoio la percezione che il mercato ha del tuo prodotto.
Conclusione
Per aumentare le vendite dei tuoi articoli e renderli inattaccabili dalle altre forze in gioco, devi innanzitutto studiare il prodotto nella sua interezza.
Solo dopo puoi concentrarti sulle varie analisi – di mercato, della concorrenza, del target – per perfezionare la tua campagnia pubblicitaria e renderla quanto più persuasiva.
Inoltre, come terza fase, focalizzati sull’immagine a cui associare il tuo brand. Scegli un’immagine abbastanza forte da influenzare la percezione dei consumatori.
In seguito devi rendere il prodotto l’eroe in grado di alleviare ogni dolore e preoccupazione che ha il customer.
Infine, per rendere la tua pubblicità persuasiva includi una big idea che renda memorabile il tuo prodotto.
Seguendo queste cinque fasi sarai in grado di confezionare un’adeguata campagna pubblicitaria che difficilmente i concorrenti potranno attaccare.
