Sia che siate una startup, una nuova attività o che stiate cercando di far crescere la vostra azienda, la prima cosa da fare è definire le dimensioni del vostro mercato.

Conoscere le dimensioni del vostro mercato vi aiuterà a valutare il vostro potenziale di profitto, a fissare i vostri obiettivi di reddito, per non parlare poi di quanto sia difficile attrarre terzi per finanziare la vostra azienda.

La dimensione del mercato della vostra azienda è uno dei numeri che ogni investitore si aspetta di vedere nella prima slide del vostro pitch deck.

Come ben si capisce non si può semplicemente mettere una cifra a caso menzionandola nella speranza che qualcuno la trovi convincente.

Ecco allora che dobbiamo imparare a determinare correttamente la dimensione del mercato per una azienda, e qui entrano in gioco tre termini (acronimi) fondamentali:

• TAM – Total Addressable Market o mercato disponibile totale
• SAM – Served Addressable Market  o mercato disponibile raggiungibile
• SOM – Serviceable Obtainable Market  o mercato realisticamente ottenibile

Dopo aver letto questo articolo imparerete a condurre un’analisi delle dimensioni del mercato usando TAM, SAM e SOM della vostra startup o azienda, fornendo, quando vengono richiesti, dati ufficiali.

Cosa è TAM o mercato disponibile totale

Il mercato disponibile totale o TAM, o come direbbero gli americani il mercato indirizzabile totale, altro non è che il numero di clienti o la quantità di profitto che un business può teoricamente raggiungere.

Perché teoricamente? Perché senza risorse illimitate e l’assenza di concorrenza, questo numero è irraggiungibile. Tuttavia, il TAM è una parte cruciale se siate in fase di lancio con la vostra startup per almeno due ragioni:

• È la base per poi andare ad analizzare SAM e SOM.
• Può identificare quanto è grande il vostro mercato e impostare la direzione per l’ulteriore crescita del vostro business.

Ci sono diversi modi per calcolare il TAM:

• Analisi esterna. È il modo più veloce per trovare il vostro TAM. All’interno di questo metodo, ci si affida a calcoli di dimensioni di mercato già pronti. Gartner, Forrester o IDC sono le migliori risorse per trovare il vostro TAM. Tuttavia, il più grande svantaggio di questo metodo è che non potete seguire l’intero processo di calcolo.
• Analisi top-down. Fedele al suo nome, l’analisi top-down implica che si inizia con la stima più significativa e poi si eliminano tutti i segmenti non necessari. Per esempio, se la vostra azienda offre la consegna di patate biologiche in tutta Italia, dovreste iniziare a dimensionare il mercato con i seguenti passi:

1. Scoprite quanto spende ogni anno una famiglia media in frutta e verdura.
2. Ridurre la stima data alle sole persone che potrebbero essere interessate ai servizi di consegna di patate.

Poiché non tutta la frutta e la verdura che i vostri clienti acquistano sono patate, dovreste ridurre la vostra stima di conseguenza.

Analisi bottom-up. Come ci anticipa il nome, l’analisi bottom-up è l’esatto opposto dell’approccio top-down. Si comincia con un’unità di davi relativamente piccola (prezzo per articolo, tariffa oraria, ecc.) e poi la si usa per scoprire il TAM. Il metodo bottom-up è applicabile per il dimensionamento del Total Addressable Market e dove i fattori esterni variano da paese a paese.

Per la vostra azienda di consegna di patate, il processo sarà il seguente:

• Definire il prezzo per una singola patata nella zona data.
• Definire quante patate i vostri clienti consumano in un periodo di tempo specifico e moltiplicare questo numero per il prezzo.
• Definire quanti consumatori potete raggiungere e moltiplicarlo per 2.

Anche se questa teoria si basa principalmente su congetture, la teoria del valore viene spesso usata per le nuove caratteristiche aggiunte ai prodotti esistenti e per i prodotti appena creati. Per stimare la dimensione del vostro mercato usando questo metodo, è fondamentale determinare il valore del vostro prodotto e a quale prezzo può essere venduto.

Cosa è SAM o mercato disponibile raggiungibile

Il mercato disponibile raggiungibile o SAM, o come direbbero gli americani il mercato indirizzabile servito, lo potremmo definire come quella porzione di TAM influenzata da fattori esterni (cultura, concorrenza di mercato, geografia, regolamenti locali, ecc).

Conosciuto anche come mercato indirizzabile segmentato, il SAM vi permette di dividere i vostri clienti target in sotto mercati basavi sul tipo di prodotto o servizio. Per esempio, se vendete biciclette, dividerete il vostro mercato in uomini, donne, bambini, che poi si divideranno in corridori professionisti, amatoriali, ecc.

Mentre un TAM è improbabile da ottenere, catturare un SAM è possibile per un business a lungo termine.

Cosa è SOM o mercato realisticamente ottenibile

Il mercato realisticamente ottenibile o SOM, o come direbbero gli americani il mercato ottenibile con il servizio, è la fase finale del dimensionamento del mercato dove l’obiettivo è quello di trovare un mercato ottenibile con il servizio.

È la frazione di SAM che potete realisticamente raggiungere in un periodo relativamente breve. Per calcolare il vostro mercato ottenibile servibile, dovreste prendere in considerazione le risorse esistenti nella vostra azienda.

La valutazione delle risorse richiede l’analisi dei dati finanziari e delle risorse umane interne della vostra startup per vedere le sue dinamiche di entrate e di crescita. Raccomandiamo anche di guardare le previsioni del settore, le opportunità di partnership e la strategia di crescita della vostra azienda.

Cinque domande da farsi prima di calcolare TAM, SAM e SOM

Tutti questi elementi sopra citati potrebbero influenzare considerevolmente le dimensioni del vostro mercato e fornire stime anche molto diverse tra loro.

Ecco perché è sempre bene, prima di fare qualsiasi calcolo, domandarsi:

• Quanto è grande il più grande mercato raggiungibile con la mia azienda?
• Quale proporzione di quel mercato è adatta al mio business?
• Quale proporzione di quel mercato posso raggiungere?
• Ho il potenziale per un’ulteriore crescita?
• Come posso rendere la mia startup o la mia azienda attraente per gli investitori.

Definire la dimensione del mercato della vostra startup o azienda è un piccolo passo che può fare un’enorme differenza per tutti coloro che mirano a far crescere il proprio business.

E se volete conoscere i pro e i contro della costruzione di un business di successo, dovete certamente imparare a gestire il calcolo e la previsione di TAM, SAM e SOM.

Come calcolare TAM, SAM e SOM

Quindi, dato che abbiamo chiarito il significato di queste nozioni, la prossima domanda ovvia, ma non banale, è come calcolare TAM, SAM e SOM?

Se avete studiato marketing all’università, quasi sempre vi sono stati forniti tutti i dati necessari per gestire la risoluzione di casi aziendali con TAM, SAM e SOM.

Avrete certamente studiato come analizzare a calcolare il volume di mercato per mesi, per prodotto, per ogni concorrente, ecc.

Sulla carta niente da eccepire, ma come ben sappiamo nella vita reale questo non succede quasi mai, perché la ricerca di marketing dettagliata è molto costosa, richiede tempo e una certa quantità di considerazioni e approvazioni all’interno dell’azienda (per non parlare del fatto che il costo delle ricerche di marketing dovrebbero essere allocate nel piano di bilancio annuale in anticipo e approvate dalla direzione dell’azienda).

Pertanto, la stragrande maggioranza delle medie, piccole e anche grandi aziende (confessiamolo) stimano il mercato approssimativamente, raccogliendo informazioni da fonti aperte.

Per capire come si muove il mercato, per conoscere la presenza o meno di competitor, per intercettare il pubblico target e eventuali influencer esistono molti tool sia gratis che a pagamento che, anche se nascono per migliorare la content curation, permettono di semplificare il processo per calcolare il mercato emergente se non esiste.

Da leggere: Content curation: come farla bene attraverso i tool

Detto tutto ciò, partendo dal presupposto che questo articolo è rivolto principalmente a startup o alle PMI (piccola e media impresa) procederemo con il presupposto che difficilmente ci saranno a disposizione budget importanti per comprare studi dettagliati del vostro mercato.

Quindi, cosa possiamo fare in questa situazione?

Come fare la ricerca di marketing dettagliata gratuitamente

Per fare una prima ricerca di marketing dettagliata gratuitamente o a basso costo possiamo:

1. Fare un analisi delle fonti aperte

L’analisi delle fonti aperte è la soluzione migliore quando abbiamo un budget ridotto per pianificare le startegie di marketing aziendale

Ecco la lista delle fonti aperte su cui dovreste concentrare la vostra ricerca:

• Analisi del settore (per esempio GFK, IDC, Nielsen, Bloomberg, ecc.);
• Analisi media del settore di riferimento;
• Comunicati stampa e report dei leader di mercato;
• Interviste, articoli e post di esperti del settore;
• Clienti esistenti e potenziali;
• Channel partner;
• Competitor.

Probabilmente avete già intuito che raccogliere e analizzare le fonti aperte:

• Vi aiuterà a valutare il vostro TAM.
• Vi aiuterà a valutare il vostro SAM e SOM.

Quindi, in questa fase dovreste già avere abbastanza informazioni per determinare e prevedere il vostro TAM.

Per quanto riguarda SAM e SOM, ci possono essere situazioni in cui le fonti aperte possono essere non disponibili o molto limitate. Se è così, allora potreste pensare di valutare i vostri SAM e SOM usando i due approcci già visti per calcolare il TAM: Top Down e Bottom Up.

Approccio Top Down

Tra Top Down e Bottom Up , il più popolare è l’approccio Top Down. Probabilmente, perché sembra più facile nei calcoli.

La sua idea è semplice: avendo ottenuto una valutazione esperta del vostro TAM da fonti aperte, riducete questa cifra, stimando quanto rimarrà dal TAM se eliminate i mercati sul cui territorio non potete fornire i vostri servizi o beni.

In questo modo si ottiene la stima del vostro SAM. La fase successiva è la stima del SOM riducendo il SAM per le vendite stimate dei vostri concorrenti. Sembra molto semplice, ma in realtà richiede da voi una conoscenza molto profonda del vostro mercato.

Lo svantaggio principale di questo metodo è che i vostri calcoli possono essere troppo approssimativi (poiché si basano principalmente sul giudizio degli esperti, e non su calcoli matematici esaustivi).

E molti dirigenti, imprenditori e proprietari di aziende cadono in questa trappola, ragionando quasi sempre come: “Dagli esperti del settore sappiamo che il TAM per il nostro prodotto nel 2022 è previsto circa al livello di X milioni di euro, quindi avendo ottenuto solo lo 0,1% di questo mercato in un anno, diventeremo un’azienda con un fatturato di 0,5 milioni di euro” sempre supponendo che lo 0,1% sia una previsione molto ottimistica e facilmente raggiungibile.

Il problema è che un calcolo così superficiale non dà risposte su domande essenziali come:

1. Come raggiungerai il tuo obiettivo di vendita?
2. Di quali risorse hai bisogno per raggiungere l’obiettivo?
3. Quali canali di vendita svilupperai?

In altre parole, l’approccio Top Down non vi fornisce informazioni sufficienti per sviluppare la vostra strategia di prodotto.

Approccio Bottom Up

L’approccio di valutazione del mercato Bottom Up, al contrario, fornisce abbastanza informazioni per sviluppare la vostra strategia di marketing. Tuttavia, il suo svantaggio è che sono necessari più calcoli.

L’idea dell’approccio Bottom Up è che si inizia il calcolo dai dati di base della vostra attività (il vostro volume di produzione, il prezzo per unità, il numero di potenziali clienti, l’importo medio che i vostri potenziali clienti spendono ogni mese per i vostri prodotti, e così via).

Questo sistema, che potremmo quasi definirlo come un metodo induttivo, passo dopo passo, vi permetterà di arrivare fino al volume potenziale (pianificato) delle vostre vendite (SOM) e aggiungendo a questa cifra il calcolo dei volumi di vendita dei vostri concorrenti (sullo stesso territorio) otterrete SAM.

Ecco perché il metodo Bottom Up è molto più complicato, perché quando lo usate nel vostro calcolo dovete comunque rispondere a domande mission critical per lo sviluppo della vostra strategia di vendita.

Ma questa caratteristica è, in realtà, il suo vantaggio.

Qual è il migliore tra l’approccio Top Down e Bottom Up

Forse l’opzione migliore sarebbe quella di usare entrambi gli approcci. Usando il Top Down si scende dal livello strategico a quello tattico, mentre usando il Bottom Up si eseguono calcoli dettagliati e si sale dal livello operativo a quello tattico.

Se il risultato finale delle vostre stime Top Down e Bottom Up hanno approssimativamente coinciso, allora l’affidabilità dei vostri calcoli e valutazioni di SAM e SOM è abbastanza alta.

Come calcolare il mercato emergente se non esiste

Se state per creare un nuovo mercato offrendo alle persone qualcosa che non hanno mai visto, mai usato e mai sognato, significa che dovete spiegare loro perché hanno bisogno del vostro prodotto e, quindi, formare un’abitudine di acquisto, ossia dovrete andare a formare la domanda.

Se avete una soluzione chiara a questa sfida, allora calcolare questo nuovo mercato non sarà così complicato, perché basterà:

• Pensare a quale territorio siete in grado di coprire con il vostro prodotto rivoluzionario durante il primo anno di vendite.
• Stimare quante persone all’interno di quest’area potrebbero in teoria essere interessate al vostro prodotto.
• Prendere il 16% da quella cifra (2,5% Innovator e 13,5% Early Adopter), ossia persone che compreranno il vostro prodotto per prime seguendo il comportamento degli altri acquirenti e persone alle quali piace provare nuovi prodotti. Se saranno soddisfatti della qualità del vostro prodotto, e se le loro aspettative scatenate dalla vostra pubblicità saranno soddisfatte (o superate), allora avrete un’ottima possibilità che dopo qualche tempo il vostro prodotto attirerà un nuovo gruppo di clienti chiamato Early Majority (34%).

Cosa significa ARPU o Average Revenue Per User

Certamente questa è una previsione ottimistica del numero dei vostri clienti. Per trasformarla in entrate, dovrete moltiplicare il numero di clienti potenziali calcolato sopra per l’ARPU (Average Revenue Per User).

ARPU * Quantità di clienti potenziali in tutto il mondo = TAM (in entrate)

L’ARPU consiste nel ricavo del prodotto + il ricavo del servizio (se presente) per utente per il periodo specifico. Per esempio, se vendete cover protettive per smartphone, il calcolo dell’ARPU per il periodo (giorno, settimana, mese, trimestre, anno) sarà il seguente:

Dove nell’equazione i parametri corrispondo a:

• Rp – Entrata totale dalle cover per smartphone vendute per il periodo,
• Rs – Ricavo totale dal servizio di montaggio per il periodo,
• Qc – Numero totale di clienti per il periodo.

Come stimare TAM, SAM e SOM

Per capire come stimate TAM, SAM e SOM prendiamo i calcoli TAM, SAM e SOM dei mercati emergenti utilizzando un esempio in forma piuttosto semplificata, solo per illustrare quanto abbiamo scritto fino ad ora.

In pratica la valutazione e i calcoli dovrebbero essere molto più dettagliati, ma se prendiamo come esempio i primi anni 2000 e il vostro prodotto rivoluzionario è un braccialetto fitness tracker che pensate di vendere in tutta Europa con un margine ragionevole (per coprire le spese di R&S e gli investimenti di marketing per creare la domanda) ad un prezzo di 50 euro a pezzo, ecco cosa dovete tenere in considerazione per fare una stima il più veritiera possibile.

Partiamo dall’assunto che è un nuovo mercato, un nuovo prodotto, nessuna statistica, nessuna esperienza utente e nessuna domanda.

Come fare la stima del TAM

Il vostro target primario e principale (clienti potenziali) sono persone che sono iscritte a un club benessere o a una palestra.

Numero totale mondiale di persone che sono iscritte a un club benessere o a una palestra secondo la fonte aperta: ≈ 100 milioni di persone. Questo è il vostro TAM in unità.

Il vostro ARPU è uguale al prezzo del prodotto = €50.

Il vostro TAM in entrate = €50 * 100.000.000 = €5.000.000.000

Come fare la stima del SAM

Dal momento che si prevede di eseguire le vendite solo all’interno del territorio europeo, è necessario stimare il numero totale di persone che hanno l’abbonamento a un club benessere o ad una palestra in Europa.

Secondo la fonte aperta, questo numero è ≈ 50 milioni di persone. Questo è il vostro SAM in unità.

Il vostro SAM in entrate = €50 * 50.000.000 = €2.500.000.000

Come fare la stima del SOM

A questo punto è fin troppo ragionevole aspettarsi che i concorrenti appaiano molto rapidamente (entro il primo mese delle vostre vendite) e che si accaparrino circa il 50% del mercato europeo entro il primo anno di vendite. 

Inoltre, voi (insieme ai vostri concorrenti) creerete la domanda conducendo ampie campagne di marketing.

Come risultato dei vostri sforzi di marketing, una piccola parte del vostro pubblico di riferimento (Innovator – 2,5%) comprerà il vostro prodotto. Se, sulla base dei risultavi della prima esperienza di utilizzo del vostro prodotto, la percezione del vostro prodotto da parte del mercato è positiva, allora il gruppo successivo di clienti (Early Adopters – 13,5%) sarà pronto a comprare.

A questo punto i calcoli da fare sono:

SOM in unità = 50.000.000 * 50% * (2,5% + 13,5%) = 4.000.000 persone

Il vostro SOM in entrate = €50 * 4.000.000 = €20.000.000

TAM, SAM, SOM attraverso gli occhi degli investitori

Prima di tutto, gli investitori sono interessati a finanziare startup con ROI (Return On Investment o ritorno dell’investimento) superiore al MARR degli investitori (Minimum Acceptable Rate of Return o tasso minimo di rendimento accettabile) con il minor rischio possibile.

Gli investitori valutano il ROI valutando il vostro business plan, che deve contenere i vostri obiettivi a breve e a lungo termine, così come la vostra strategia che descrive come intendete raggiungere i vostri obiettivi.

Per preparare un business plan appropriato, avete bisogno di quelle valutazioni SAM e SOM che abbiamo spiegato sopra.

In secondo luogo, gli investitori valutano la vostra capacità di valutare adeguatamente l’ambiente competitivo. La logica dietro le vostre stime SAM e SOM nel vostro business plan mostrerà agli investitori la vostra capacità di valutare l’influenza dei concorrenti e come pensate di rivaleggiare con loro.

In terzo luogo, gli investitori sono interessavi a un’idea di business scalabile. L’idea deve avere un potenziale di crescita. Quindi, gli investitori prestano attenzione alla vostra stima del TAM.

Cosa bisogna sapere di TAM, SAM e SOM

TAM, SAM e SOM giocano un ruolo importante nel processo di valutazione del mercato quando si deve preparare un business plan per una startup o per lanciare un nuovo prodotto sul mercato o per far crescere un’azienda già in attività.

Ognuno di essi è importante:

• TAM – vi permette di valutare le prospettive globali e le opportunità di espansione del business.
• SOM – riflette i vostri obiettivi di vendita realistici a breve termine. Inoltre, nel processo di raccolta delle informazioni e di preparazione dei calcoli aiuta a sviluppare una strategia di prodotto.
• SAM – aiuta a valutare l’influenza dei concorrenti.

Infine il rapporto SOM / SAM mostra la vostra quota di mercato sul territorio che siete in grado di servire, mentre il rapporto SOM / TAM mostra la vostra quota di mercato mondiale.

Tutti e tre gli indicatori giocano un ruolo importante nella preparazione del vostro business plan, nella strategia di prodotto e nella valutazione della vostra opportunità di investimento.

Per garantire il vostro successo è molto importante concentrare la vostra attenzione non sulla dimensione dei loro valori, ma sulla loro precisione.