Ho deciso di cominciare questa avventura condividendo con voi un intervento che ho avuto modo di esporre ai Visual Storytelling Days, dove mi è stato chiesto di riportare la mia strategia di vendita mediante Facebook.

Siete pronti a vedere qualcosa di pratico?

Non mancheranno gli esempi e le spiegazioni per ogni passaggio!

Come vendere su Facebook – Il caso AthletiCat

Partiamo con il case study, vi presento brevemente la mia azienda.

Per vendere un prodotto, sembrerà banale, ma è fondamentale conoscerlo molto bene (soprattutto se lavorate conto terzi), è quindi necessario spiegarvi per bene cosa vende la mia società.

AthletiCat è un e-commerce (in WordPress) che vende complementi d’arredo in legno, personalizzabili, per arricchire l’ambiente domestico con elementi che permettano al proprio gatto di divertirsi, rilassarsi, arrampicarsi, giocare e sfogare la sua natura di felino.

Avete presente i classici percorsi a muro, tipo passerelle, ponti, mensole e tiragraffi? Ecco, la mia azienda li produce artigianalmente, per creare prodotti di qualità che siano anche elementi d’arredo, oltre che di intrattenimento per il vostro gatto.

Ora che avete capito di cosa si tratta, passiamo alle cose davvero interessanti, ossia come sfrutto Facebook e le sue Ads per vendere i miei prodotti, perché si sa che alla fine della fiera quella è l’unica cosa che conta.

Da dove partire?

Beh, ovviamente dal sito e dalla pagina Facebook!

Il sito si presenta in maniera molto semplice e lineare, un primo slider a far capire subito che si tratta di un negozio, una chiara call to action che invita l’utente ad entrare nel negozio vero e proprio ed una lunga descrizione sul cosa produce l’azienda e le caratteristiche tecniche dei prodotti. Tutto il testo è stato studiato in ottica SEO, ma di questo parleremo magari un’altra volta.

Per quanto riguarda invece la pagina Facebook, non si tratta di niente di particolare, l’unica cosa importante che consiglio a chiunque abbia un e-commerce è di sfruttare il catalogo prodotti, soprattutto per taggare le foto che caricate.

Il funnel di vendita

A questo punto iniziamo a studiare la nostra strategia. Per farlo partiamo dal classico funnel di vendita.

Se devo dire qual è l’errore più comune che viene fatto da chi si affaccia alla pubblicità su Facebook (me compreso agli inizi) è quello di non prendere in considerazione la posizione dell’utente finale nel funnel. Spesso capita di vedere pubblicità che ti dicono “Compra!” da parte di brand che non si conoscono nemmeno.

E’ fondamentale capire che l’utente va prima avvicinato e poi accompagnato pian piano attraverso il funnel con ads diverse a seconda di dove si trova al suo interno.

Possiamo riassumere la strategia che andrò ad illustrarvi in 3 punti:

• intercettare la domanda latente (attirare). Capire chi sono i nostri potenziali clienti, a chi potrebbe interessare il prodotto;
• fare remarketing (per convertire e chiudere). Creare i pubblici personalizzati sui quali lavorare e riempire gli elenchi;
• analizzare i risultati ed aggiustare le ADS.

Prima però di creare un qualsiasi tipo di annuncio, è necessario fare dei passaggi pratici fondamentali all’interno della propria pagina Facebook.

Creazione dei pubblici personalizzati

E’ molto importante capire che difficilmente riusciremo a vendere qualcosa che un utente non conosce al primo contatto. Sarà necessario insistere e permettergli di approfondire il nostro brand ed il nostro prodotto.

Come fare? Creando degli elenchi sui quali lavorare successivamente. Non starò ad illustrarvi passo passo come creare un custom audience, ci ha già pensato il mitico Francesco Gavello.

Quello che è fondamentale capire è quali elenchi creare. Ecco degli esempi:

• visitatori del sito web negli ultimi x giorni;
• like alla pagina di Facebook;
• engagement alla pagina Facebook;
• visitatori di una particolare categoria prodotto o prodotto;
• contatti email;
• pubblici lookalike;

Creazione delle custom conversions

Altra cosa di vitale importanza sono le custom conversions, ossia gli obiettivi che intendiamo monitorare. Capite bene che se non si impostano degli obiettivi, qualsiasi tipo di advertising farete non avrà un metro di giudizio reale, ossia “quanto mi costa”.

Degli esempi di conversioni personalizzate possono essere una lead, l’accesso al carrello dell’e-commerce, l’accesso al checkout e soprattutto l’acquisto del prodotto. Io, al momento, utilizzo proprio queste quattro.

Come potete vedere dall’immagine, le conversioni create non sono altro che le visite ad un particolare URL, ad esempio quelle ad un indirizzo che contiene la parola “cart” sono le conversioni del carrello.

Attirare potenziali clienti

Partiamo quindi dalla parte più alta del funnel, quella in cui i nostri potenziali clienti non sanno nemmeno dell’esistenza del brand Athleticat e cerchiamo di avvicinarli. Un modo può essere quello di creare dei contenuti, non per forza riguardanti il prodotto, che possano creare engagement ed incuriosire.

In questo modo cominceremo a riempire gli elenchi per il remarketing visti in precedenza per avere poi dei target molto più precisi.

Se invece che un contenuto vogliamo attirare potenziali clienti creando interesse verso il nostro prodotto, possiamo creare un annuncio generico riguardante il prodotto venduto, ma senza insistere troppo sulla call to action di acquisto. Nel mio caso ho utilizzato un video che riportava una classica situazione di utilizzo del prodotto da parte di uno dei miei gatti.

La domanda vi sarà sorta spontanea. Ok, creiamo questi contenuti, ma a chi li mostriamo?

Una risposta banale potrebbe essere utilizzare come target gli interessi e poi indicare “gatti”. Vi basterà pensare che in questo modo mostrerete la pubblicità a tutte le persone che almeno una volta han messo un like alla foto di un gatto su Facebook per capire che non è la via da seguire. Questi sono i risultati se agissimo così dopo aver raggiunto 29.000 persone.

Otteniamo un CPC, costo per click, di circa 0,10€ ed una CTR del 2,16%.

Proviamo a migliorare. E se invece che l’interesse gatti, targhetizzassimo chi ha messo il like a determinate pagine riguardanti i gatti? Sicuramente è più probabile che queste persone siano effettivamente proprietarie di un gatto.

Questi sono i risultati su 44.000 visualizzazioni.

Sebbene l’annuncio non sia lo stesso (è stato fatto a distanza di mesi), il miglioramento è davvero notevole. CTR aumentata più del doppio e costo per click bassissimo di 0,01€.

Come sempre, la soluzione migliore è quella di testare, testare e testare. Ogni settore è diverso e quello che può funzionare bene da una parte potrebbe non andare altrove. Nel mio caso ho realizzato che i video e determinati copy funzionano molto meglio di altri.

Bene, abbiamo iniziato ad attirare utenti sul nostro sito. Difficilmente otterremo già delle conversioni a livello di prodotti venduti, ma sicuramente otterremo il risultato sperato, quello di iniziare a riempire gli elenchi per il remarketing.

Come potete vedere dall’immagine, 17.600 persone hanno creato engagement con la pagina Facebook di AthletiCat, e 11.700 sono stati i visitatori del sito negli ultimi 180 giorni. Questi sono solo alcuni dei target su cui andrò poi a lavorare per il remarketing. Il problema, nel mio caso, è che essendo un’azienda piccola, i numeri non sono molto alti. L’ideale sarebbe lavorare su pubblici che vanno dai 200 ai 300 mila utenti.

Utilizzo dei pubblici lookalike

Per ovviare a questo problema, premesso che comunque targhetizzeremo anche questi pubblici, si creano i pubblici lookalike. Un pubblico “simile” non è altro che un gruppo di utenti Facebook che ha caratteristiche simili a quelle delle persone di un determinato pubblico (ad es. dei visitatori del mio sito). Facebook potrebbe notare che tra i visitatori del mio sito il 90% sono donne, che hanno il like a certe pagine, hanno un certo range di età, certi interessi ecc.
Partendo da questi dati crea i pubblici lookalike.

Questi sono solo due di quelli che uso spesso, il lookalike ai visitatori del sito negli ultimi 90 giorni ed il lookalike a chi ha il mi piace alla pagina Facebook. Capirete bene ora perché comprare Mi Piace non sia mai una buona idea.

Continuiamo con la nostra strategia.

A questo punto, dopo essere partiti sottoponendo i nostri 2 annunci a sconosciuti potenziali clienti, passiamo a mostrarle a sconosciuti che però hanno caratteristiche simili a chi ha mostrato interesse verso i nostri contenuti, i pubblici lookalike di cui sopra.

Il risultato è evidente, CTR ancora maggiore (6,61% e 8,60%) e CPC bassissimo di 1 centesimo di €. Da notare come, ma c’era da aspettarselo, funzioni meglio il lookalike ai visitatori che quello ai like alla pagina.

Miglioramenti demografici sul pubblico target

Una cosa da non dimenticare mai è che più preciso è il nostro target, maggiore sarà la CTR, ossia la % di clic rispetto alle impressions. Il risultato sarà un CPC più basso. Per migliorare ancora il target è utile andare ad analizzare i dati demografici dei nostri potenziali clienti (sia su analytics che sugli insights di Facebook).

Nel mio caso è evidente che otterrò migliori risultati a targhetizzare le donne tra i 25 e i 54 anni. Vi posso garantire che aggiungendo alle campagne precedenti queste ottimizzazioni, i risultati sono migliorati ulteriormente.

Convertire – Lead generation

Ora che abbiamo iniziato ad attirare clienti e li abbiamo resi dei visitatori, cerchiamo di scendere nel funnel e iniziare a convertire, ad esempio ottenendo dati sensibili quali nome, cognome e indirizzo mail sui quali poi fare remarketing. Vi ricordo che potrete sfruttare questi indirizzi anche per creare pubblici personalizzati su Facebook, oltre che per inviare le vostre newsletter.

Come ottenere questi dati? Ovviamente dando qualcosa in cambio.

Nel mio caso ho creato una piccola guida in PDF sull’arricchimento ambientale per gatti e l’ho offerta gratuitamente in cambio di questi dati.

Chiaramente ho creato una landing page nel quale inserirli, sulla quale far atterrare gli utenti che cliccavano il tasto Learn More (scopri di più).

A questo punto sarete curiosi di vedere i risultati di questo annuncio, eccoli qui, lavorando come target sui visitatori del sito e sul lookalike dei visitatori del sito.

Come potete vedere nell’ultima colonna, ho ottenuto ben 170 lead a fronte di una spesa totale di 62,40€. Circa 0,36€ a lead. Un prezzo decisamente accettabile per avere l’email di potenziali clienti.

Convertire – Vendita prodotto

Ora che gli elenchi sono pieni e che i pubblici lookalike sono affinati, si passa alla fase di vendita vera e propria del prodotto facendo remarketing.

Ho creato diversi annunci e li ho sottoposti ai vari pubblici personalizzati visti in precedenza, differenziandoli per dispositivo. Questo perché Facebook altrimenti spenderà tutto il budget sulla rete mobile trascurando la parte desktop, ma soprattutto perché gli annunci variano per risoluzione delle immagini e lunghezza (e disponibilità) dei testi.

Ecco un paio di esempi di annunci che ho utilizzato:

Ed ecco i risultati lavorando sui visitatori del sito negli ultimi 90 giorni da Mobile e da Desktop.

Da notare come su desktop il costo sia sempre maggiore (0,16€ di CPC rispetto agli 0,05€). Questo perché lo spazio nel news feed dei vostri target è più limitato su desktop che su mobile e quindi la concorrenza per piazzare il vostro annuncio è più alta.

A questo punto si va a verificare se gli annunci convertono in termini di “acquisto effettuato” (custom conversion creata precedentemente). Sapendo quanto marginiamo per ogni prodotto venduto (o almeno una media), possiamo confrontare il dato con il budget speso e vedere se stiamo facendo positivo.

E’ chiaro che in quel caso potete aumentare il budget delle vostre campagne e teoricamente vendere di più continuando a fare utili, ma state attenti alla saturazione del target e alla frequenza con la quale mostrate il vostro annuncio.

Tenete conto che, come detto precedentemente, le campagne per attirare difficilmente porteranno vendite, ma saranno fondamentali per accompagnare i futuri clienti attraverso il funnel. Le conversioni avvengono quasi sempre nelle campagne di remarketing. Capirete bene però che sarebbe un grave errore fare una e non l’altra o viceversa.

Ottimizzare le campagne

Per concludere, arrivati a questo punto, si tratta di ottimizzare le campagne andando a vedere i parametri che contano veramente: lead, costo per lead, conversioni, costo per conversione, CTR, CPC, ecc.

Come detto è fondamentale testare, testare, testare. Provate vari tipi di annuncio (singola immagine, carousel, video, ecc.), diverse pagine di destinazione (homepage, categoria, canvas, ecc.), scrivete diversi copy e tutto quello che vi viene in mente. Fate girare le ads e studiate e confrontate i risultati. Nel frattempo gli elenchi si rinnoveranno e avrete sempre target nuovi su cui lavorare.

Questo è tutto. E voi cosa ne pensate del mio caso studio su AthletiCat? Fatemi sapere la vostra opinione nei commenti!