Sì: ma quanto?
Quanto traffico proviene dai social media, quanto torna a riverberarsi sui social e, soprattutto: quanto converte?
Google Analytics, come al solito, se correttamente impostato può darci una grossa mano a rispondere a tutte queste domande, mettendoci in grado di analizzare il traffico Social sotto una miriade di punti di vista grazie a due famiglie di report: quella che analizza il traffico per canale e quella che analizza in dettaglio le caratteristiche del traffico social.
I report del traffico social
Cosa puoi fare con questi report?
Anzitutto, puoi verificare quanto del traffico organico che atterra sul tuo sito web proviene direttamente dai social media.
Il report per canali, una volta selezionato solamente il canale social, è una vera e propria miniera di informazioni, capace di darti per ogni social media tutte le caratteristiche peculiari del tuo traffico web: dal numero di pagine per sessione alla frequenza di rimbalzo, dal tasso di conversione per ogni obiettivo al rapporto tra nuovi utenti e utenti di ritorno.
Quanto ai report della famiglia relativa al traffico social, questi sono una fonte essenziale di informazioni relative ai due flussi dall’universo social verso il tuo sito web e viceversa. Mentre alcuni report, infatti, riassumono e a volte specificano meglio informazioni che puoi facilmente reperire altrove all’interno dei report di Analytics, altri – come ad esempio quello sui plugin – danno la misura di quanto ogni contenuto del tuo sito web sia condiviso direttamente dalla tua pagina (e non, ad esempio, mediante un retweet o la condivisione di un post).
Insomma, come dire: un sacco di informazioni. Troppe, probabilmente, in relazione agli obiettivi che ognuno di noi si dà, quando deve analizzare un canale con un singolo scopo in mente: renderlo più performante.
Creare viste sintetiche con i report personalizzati
Del resto, sappiamo che il mondo del marketing si divide in due grandi necessità: quella di valutare le intere foreste, alla ricerca di quelle macro-ottimizzazioni che possano garantire in termini generali un miglioramento della user experience del cliente (leggi, quindi: della sua discesa lungo il funnel di conversione), e quella di valutare nel dettaglio ogni singolo albero, per comprendere micro-comportamenti di alcune famiglie di utenti e, ancora una volta, migliorarne la user experience.
Questo secondo aspetto richiede evidentemente la presenza di una azienda di dimensioni medio-grandi, che sia matura e solida sul web e che affidi la web analytics a un team specializzato, stanziando per l’analisi dei comportamenti degli utenti un budget specifico che spesso arriva anche a raggiungere cifre a quattro zeri.
Per tutti gli altri, la mia impressione è che spesso questi report costituiscano per il marketer e l’imprenditore medio una sorta di data overload, di grande affollamento di dati che finisce per generare solo confusione e scoraggiamento.
Vi è, insomma, in ognuno di noi un’esigenza di sintesi.
Per questo, voglio insegnarti qui a costruire due report personalizzati che a mio parere dovrebbero essere più che sufficienti per valutare a colpo d’occhio le performance “social” dei nostri siti web e capire quali miglioramenti operare al fine di ottimizzare la nostra presenza in questi importantissimi canali di interazione con i nostri utenti.
Social Media: valutare le performance
Il primo report ha lo scopo di comprendere in che modo il traffico organico di ogni elemento del canale social contribuisca a creare valore sul nostro sito web.
Avrai notato che insisto molto sul concetto di traffico “organico”. Il traffico Social viene infatti definito da Google Analytics come:
Medium matches regex ^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$
Traducendo: si definisce come Social un canale che rimanda come informazione relative al medium una delle stringhe separate dal carattere | (pipe).
Quando fai una campagna di advertising su un canale social, invece, dovresti impostare la tua URL in modo che l’attributo medium sia impostato per assecondare la seguente corrispondenza:
Medium matches regex ^(cpv|cpa|cpp|content-text)$
In caso contrario, il rischio concreto sarà quello di mischiare insieme patate e cipolle, e non riuscire più a capire quale parte del traffico social sia o meno frutto della tua capacità di coinvolgimento organico.
Chiuso questo breve excursus, proviamo a verificare come sta andando il tuo canale social. Apri allora Analytics, e crea un nuovo report personalizzato cliccando su Personalizzazione (in alto) e poi su +Nuovo rapporto personalizzato.
Diamogli un nome: ad esempio “Social Media Performance”, e iniziamo a riempire il report con le metriche che ci interessano.
Social media: quali sono le metriche che contano?
A mio parere, per un report che abbia un respiro mensile dovremmo concentrarci su alcuni valori che ci diano immediatamente un outlook sulle tre direttrici fondamentali del nostro traffico: acquisizione, comportamento e risultati conseguiti.
Proviamo allora a farlo concentrandoci sul numero degli utenti unici, su quello delle sessioni generate da questi utenti (o meglio, sulle sessioni generate in media da ciascun utente), sul PPV (ovvero, il numero di pagine per sessione) e – ovviamente – sul tasso e sul valore delle conversioni generate nel corso di queste visite.
La dimensione di riferimento, naturalmente, sarà il nome del Social Media (Social Network, per Analytics) che genera il traffico così descritto:
Avrai notato che ho incluso anche un filtro: in questo modo, eviterò che il mio report mostri anche le sessioni che hanno come Social Network il valore not set, che contraddistingue il resto del mio traffico.
Il risultato? Eccolo:
Da questo semplice report, come puoi vedere, si evidenziano tutti i valori davvero utili per poter valutare la tua attività sui social media: quanti utenti hai coinvolto, in che modo hanno utilizzato il tuo sito, e con quali risultati in termini economici: in pratica, l’intero funnel di conversione della tua attività social organica. Solo numeri utili, senza distrazioni, e un layout che puoi modificare a tuo piacimento inserendo di volta in volta le metriche che meglio descrivono la tua peculiare attività.
Il valore dei tuoi plugin social
Prima di iniziare a valutare l’altra faccia della medaglia – quanto, cioè, i tuoi articoli siano in grado di stimolare le condivisioni social – dobbiamo fare un piccolo passo indietro.
In quasi tutti i siti web dotati di un blog, avrai notato che di consueto compare un box con dei pulsanti che invitano alla condivisione social e riportano, solitamente, il conteggio delle condivisioni già effettuate per quella pagina su ogni canale.
Quel conteggio, tuttavia, non rappresenta affatto il numero di volte in cui ogni pulsante di condivisione viene premuto sulla tua pagina web. Rappresenta, invece, il totale di condivisioni, commenti e ricondivisioni che caratterizzano la URL del tuo contenuto.
Per assurdo, un pessimo contenuto con un grande titolo potrebbe ricevere centinaia di condivisioni senza essere mai letto.
Dal punto di vista della web analytics, insomma, la misura delle condivisioni totali non ci dice nulla sulla qualità dei contenuti.
Altro, naturalmente, è il valore delle condivisioni che partono dalla pagina web (utilizzando, appunto, i plugin social).
Analytics purtroppo entra in relazione difficoltosa con moltissimi dei plugin presenti sul mercato. Per ottenere questo report, pertanto, dovrai impostare a mano i tag necessari (Google dispone di una guida in tal senso), utilizzare un plugin compatibile con Analytics (come ad esempio Addtoany) o utilizzare strumenti di tagging come Google Tag Manager, che consentano una facile mappatura dei pulsanti di condivisione a partire dalle loro caratteristiche peculiari.
Il vantaggio di questo tipo di strumenti è che ti consente di valutare il reale consenso acquisito da ogni articolo, pagina o post presente sul tuo sito web, da parte di chi ne ha avuto esperienza diretta.
Il report personalizzato qui sopra – facilmente realizzabile nel modo consueto – è una tabella pivot ottenuta in Google Analytics, e rappresenta i click effettuati sui plugin social in un dato periodo utilizzando come dimensione primaria l’entità social (cui è stato associato il titolo del post), come dimensione secondaria il tipo di azione social, e come metrica il numero di azioni social correlate con ogni articolo.
Inutile dire quanto una simile tabella sia d’aiuto, quando si tratta di verificare il reale impatto che i contenuti di un blog sono stati in grado di generare nei suoi utenti.
Impatto social: non fermarti alle apparenze
Concludo questo articolo, che mi auguro sia stato in grado di fornirti qualche indicazione utile a livello sia pratico che teorico, con un invito.
Nella web analytics fermarsi alle apparenze delle cose è sempre sbagliato. Farlo quando sono in gioco i social media vuol dire però sbagliare il doppio, con il duplice rischio di sopravvalutare l’impatto reale delle condivisioni tra peers, e di sottovalutare il valore relativo del traffico canalizzato dalla sorgente social che – te ne accorgerai facendo qualche confronto – risponde a regole tutte sue e difficili da assimilare alle altre fonti di traffico.
Per una giusta valutazione dell’universo social, però, occorre precisione: sia per distinguere le fonti organiche di traffico da quelle a pagamento, sia per distinguere la reale qualità e la reale capacità di engagement di un contenuto in sé e per sé.
Operando in modo giusto, tuttavia, si potrà arrivare a una lettura corretta dei dati – l’unica in grado di fornire spunti reali di ottimizzazione.
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