L’abbiamo ripetuto altre volte: in Adwords, soprattutto in Rete Ricerca la struttura dell’account fa un’enorme differenza nei risultati. Il modo in cui organizzi le tue campagne, i diversi gruppi di annunci, le keyword e gli annunci che queste visualizzano: tutto parte da qui.

Eppure, sembra quasi che sia AdWords stesso a portarci fuori strada, non è vero? Quante volte hai letto, anche sui suggerimenti della piattaforma, di impiegare almeno 10-20 keyword per ogni gruppo di annunci? Di gettare tutto nello stesso calderone, dietro alla promessa di maggiori clic a buon mercato?

Così, talvolta ci dimentichiamo qual è il vero obiettivo di una campagna AdWords: ridurre la discrepanza tra la query dell’utente, la query che abbiamo deciso di acquistare e l’annuncio mostrato.

Ecco. Questo, in due parole, è il motivo per cui parliamo di SKAG.

Cosa significa SKAG?

SKAG è la sigla che sta per “Single Keyword Adwords Group”, e identifica un gruppo di annunci che attiva unicamente tutte le variazioni di una singola keyword.

Tutto parte dal Punteggio di Qualità

Perché mai dovresti gestire le tue campagne sviluppando gruppi di annunci per una sola keyword ciascuno? Beh, per via del Punteggio di Qualità.

Il Punteggio di Qualità è forse il parametro più importante da tenere d’occhio nella manutenzione di una campagna in Rete Ricerca e influisce pesantemente sul CTR, la posizione media e la quota impressioni che i tuoi annunci possono ricevere.

Come avrai già letto proprio su queste pagine, questo punteggio da 1 a 10 è una sorta di valutazione che la piattaforma assegna alla tua intera attività ADV, calcolando l’efficacia del CTR atteso sulla query che acquisti, della rilevanza dell’annuncio e della pagina di destinazione.

Dov’è che tutto ciò diventa interessante? Uno studio di AdAlysis afferma come il punteggio di qualità dipenda per il 61% proprio dal CTR atteso (39%) e dalla rilevanza dell’annuncio (22%). Utilizzare l’approccio SKAG per i nostri gruppi di annunci ci permette di aumentare il punteggio di qualità delle campagne, lavorando in modo focalizzato su questi due aspetti.

Vantaggi

I vantaggi dell’adottare un’architettura SKAG sono principalmente due:

• semplicità di gestione: ogni gruppo attiva ora una sola keyword, così diventa piuttosto intuitivo progettare un annuncio altamente specifico per ciascuno di essi;
• maggiore semplicità di analisi: allo stesso modo, con gruppi così specifici, diventa piuttosto evidente rilevare quali keyword vengano attivate e quali no, permettendoci di sfoltire rapidamente tutti i rami secchi della campagna durante il tempo.

Svantaggi

Gli svantaggi?

• il tempo necessario per sviluppare l’architettura: per organizzare una campagna in questo modo serve più tempo, perlomeno se si parte da zero. Fortunatamente ci viene in aiuto AdWords Editor, il software con cui possiamo gestire questo tipo di operazioni in locale, caricando poi le modifiche sulla piattaforma in una volta sola;
• il tempo necessario per ottenere dati validi: ramificando in molti più gruppi la campagna, avremo bisogno di lasciar “lievitare” i dati raccolti per un tempo maggiore, in modo da evidenziare (ma sta proprio qui il bello) le reali performance di una singola keyword.

Come creare la tua architettura SKAG

Fin qui, tutto bene. L’approccio SKAG ci permette di verticalizzare moltissimo l’architettura delle nostre campagne, destinando tutte le possibili variazioni di una sola keyword a un solo gruppo di annunci.

Come si fa, nel concreto?

1. Keyword research ridotta all’osso

Ipotizziamo che il tuo prodotto sia una sedia da ufficio. Con una preliminare attività di keyword research potresti delineare alcune grandi variazioni impiegate dagli utenti per descrivere il tuo prodotto, come:

• sedia da ufficio
• sedia da ufficio ergonomica
• sedia da ufficio con rotelle
• sedia da ufficio ergonomica prezzi
• sedia operativa
• sedia operativa ergonomica
• sedia operativa per ufficio
• sedia operativa con braccioli
• …

Nel fare keyword research, ci sono molti strumenti che ti permettono sia di raggruppare varianti simili che di moltiplicare elenchi di keyword generando tutte le variazioni possibili dei termini che hai in mente. Per il momento, assumiamo che tu conosca piuttosto bene almeno una manciata di query con cui ipotizzi gli utenti possano voler trovare il tuo prodotto.

2. Crea un gruppo per la tua keyword

Inizia dal primo termine e crea un gruppo di annunci che, sempre per semplicità, chiameremo proprio “sedia da ufficio”. Questo gruppo andrà a colpire tutte le variazioni della sola keyword “sedia da ufficio” e null’altro.

Acquistiamo dunque le query nelle tre corrispondenze:

• generica modificata
• frase
• esatta

Avremo così

• +sedia +da + ufficio
• “sedia da ufficio”
• [sedia da ufficio]

Attraverso il modificatore di corrispondenza generica “+” permetteremo agli annunci di venire visualizzati solo per le variazioni dei termini “sedia”, “da” e “ufficio”, in qualunque ordine. Acquistando la keyword anche a corrispondenza a frase colpiremo tutte le ricerche che contengano la frase “sedia da ufficio” e con la corrispondenza esatta solo le ricerche per “sedia da ufficio” e null’altro.

3. Sviluppa i relativi annunci

Sviluppiamo ora gli annunci per questo gruppo, impiegando soprattutto nei titoli e nell’URL il termine “sedia da ufficio”, evitando di inserire keyword legate a altri gruppi di annunci che andremo a creare successivamente. Vogliamo mantenere quanto più alta possibile la coerenza con la nostra sola query acquistata. Non parleremo quindi di “ergonomia”, di “con rotelle” o altri aspetti a cui destineremo specifici gruppi SKAG con altrettanto specifici annunci.

Naturalmente, non creare annunci che riportino nel testo brand altrui, per evitare problemi di copyright. Allo stesso modo, evita di fare uso della sostituzione dinamica del testo per controllare al meglio gli annunci erogati.

4. Imposta un’offerta uguale per ogni keyword

Se stai partendo da zero, assegna un’offerta CPC massima uguale tra tutte le keyword di tutti i gruppi di annunci, e lascia che siano i dati a guidarti nel perfezionamento nei giorni a venire.

5. Ripeti dal punto #2

Procedi così per ogni keyword che hai definito, creando ulteriori gruppi SKAG fino a esaurire tutte le keyword identificate. Sì, probabilmente arriverai a ottenere alcune decine di gruppi. A questo punto assicurati di escludere, da ogni gruppo, tutte le occorrenze delle keyword acquistate dagli altri suoi “fratelli”. Eviterai così poco proficue sovrapposizioni dei diversi gruppi nell’attivarsi sul termine di ricerca digitato dall’utente.

6. Ottimizza

Una volta lanciata la tua campagna, tieni d’occhio il report sulle query di ricerca effettive. Ti sarà prezioso per rilevare quali ricerche stiano effettivamente combaciando per ciascun termine.

Lo scenario ideale è quello in cui per ogni gruppo combaciano ricerche focalizzate sul termine che hai scelto, ovvero che non presentano keyword lasciate ancora scoperte da altri gruppi di annunci. Se invece così fosse, è questo proprio il momento di testare la nuova keyword a coda lunga identificata con un suo nuovo gruppo SKAG specifico. Eventualmente includendola in corrispondenza inversa nel gruppo in cui è stata rilevata in primo luogo.

In conclusione

Riguardo l’architettura SKAG si trovano solitamente pareri piuttosto polarizzati. O la si ama, o si odia. Richiede un maggiore sforzo in fase di setup ma proprio questa sua granularità intrinseca permette una gestione molto più raffinata nel tempo. Se già la tua campagna sta portando buoni risultati, forse non hai bisogno di riprogettarla da zero. Se hai il dubbio di poter ottenere punteggi di qualità (e dunque risultati) migliori, allora potresti valutare di integrare questo approccio un passo alla volta. Ne hai mai fatto uso?