Si tendono spesso a considerare SEO e SEM come contrapposti. A essere più precisi, si tende spesso a considerare quella parte delle attività SEM volte al posizionamento tra i risultati naturali di Google (SEO) come direttamente contrapposta alle attività di advertising Pay-Per-Click (PPC), quasi sempre concentrate in Google AdWords.

Io stesso tendo a presentare, ai miei clienti, queste due ideali facce della stessa medaglia. È un buon punto di partenza. Tuttavia, spesso il fraintendimento è che queste due facce debbano considerarsi e rimanere distinte.

Indipendenti tra loro.
Incapaci di supportarsi a vicenda.

Così non è, naturalmente. Lavorare nella direzione di un perfezionamento del posizionamento in Google attraverso un mix di attività di spinta tra i risultati naturali e pagati è semplicemente il modo corretto per rendere efficienti le opportunità di conversione.

La domanda non è: “devo fare SEO?” o “devo costruire campagne a pagamento?”, quanto piuttosto “cosa voglio ottenere?” e “in quanto tempo?”. Con una risposta volta a dividere un impegno economico, attivo sui due fronti insieme.

SEO & PPC: sinergia vincente

Come portare dunque in azienda – o all’interno di diversi team di lavoro – la semplicissima idea di come lavorare in modo coordinato tra SEO e PPC possa portare enormi vantaggi da entrambi i lati?

Ecco alcuni spunti.

Intenzione di ricerca

L’intenzione di ricerca è tutto. Attraverso un’analisi della coda lunga lato SEO e delle effettive ricerche generate sulla base delle nostre keyword in AdWords abbiamo modo di tenere d’occhio costantemente il mutare dell’intenzione di ricerca dei nostri potenziali clienti.

Ovvero, lo sviluppo di micro campagne verticali. La spinta anche lato SEO di particolari chiavi di ricerca, non immediatamente identificate inizialmente, in grado di generare nuove conversioni. Tutto nasce da qui: interpretare meglio l’intenzione di ricerca.

Maggiore credibilità

Quante volte, da advertiser, abbiamo risposto alla domanda “Dovrei o no comprare keyword per le quali sono già posizionato bene lato SEO?”. Eppure, l’impatto di una SERP in cui insieme a posizionamenti pagati – in Shopping e Rete Ricerca, magari – siano associati uno o più risultati a coda lunga dona innegabilmente un diverso livello di credibilità al brand. Sì, spesso è utilissimo posizionare annunci su keyword per le quali già godiamo di buoni posizionamenti naturali.

Copertura certosina

Così come, analizzando segnali provenienti da attività SEO, è possibile progettare micro-campagne volte espressamente a perfezionare la visibilità del brand su chiavi di ricerca a coda medio/lunga.

Dove un lavoro di posizionamento organico potrebbe presentare vincoli di costi o opportunità commerciali, una campagna dedicata permetterebbe di mantenere copertura, ragionando principalmente in termini di chiavi di ricerca pagate.

Keyword research reinterpretata

Quante informazioni vengono perse, semplicemente perché chi si occupa di SEO non parla con chi si occupa di PPC (o viceversa?). Quanti spunti, non immediatamente utili ai due lati vengono parcheggiati in occasione di tempi migliori, anziché diventare azioni concrete per perfezionamenti progressivi?

Un cambiamento nella tendenza di ricerca, l’ingresso di un nuovo competitor, la presenza di portali di riferimento o semplicemente un nuovo modo di percepire il prodotto. Spunti preziosi che spesso derivano da analisi SEO e che possono contribuire a azioni mirate lato PPC.

Stagionalità

Più si lavora lato SEO o PPC, più si inizia a comprendere la stagionalità delle ricerche e i punti di forza dei propri strumenti nel far emergere la proposta commerciale. Ancora una volta, lo scambio di informazioni di questo tipo spesso viene relegato in fondo a qualche report o accennato come problematica laterale, ma quasi mai veramente inteso come spunto d’azione in sinergia con l’altro lato.

Qualità del traffico

Un ultimo spunto, che funziona molto bene presentando un esempio.

Se gestisci un cliente in cui il traffico PPC risulta molto costoso, concentrato su poche keyword a alta competizione dai volumi non troppo generosi, è il momento di lavorare in sinergia con un buon posizionamento lato SEO, per la coda lunga di quei termini. Avrai così modo di ottenere nel tempo traffico di buona qualità da un posizionamento naturale, riversarlo in elenchi di pubblico in AdWords per tornare su di esso con campagne PPC. Attrai lato SEO, spingi alla conversione lato campagne a pagamento.

Il tuo team lavora ancora con i paraocchi?

Può sembrare assurdo ma talvolta la più banale delle affermazioni assomiglia a qualcosa di irraggiungibile per molte realtà: l’obiettivo comune è migliorare le opportunità di conversione e il loro valore finale. Questo attingendo a tutti gli spunti utili, insieme.

Eppure, spesso si costruiscono team che lavorano in verticale senza scambio di informazioni al di fuori di essi. Dove alla meno peggio, ogni mese, una parte di report fornisca spunti che non tengono davvero poi conto di quanto altro si stia muovendo intorno al brand. Quasi a proteggere l’attribuzione dei risultati dell’uno o dell’altro lato, dimenticandosi di quella incredibile forza che può nascere da una buona sinergia tra azioni SEO e PPC rafforzate nel tempo.