Se sei qui e stai leggendo questo post, è probabile che almeno un po’ ti interessi il posizionamento sui motori di ricerca.
Ti svelo un segreto: non sei il solo 😉 Tante persone – come te – sono interessate a capire come aumentare contatti e vendite grazie alla SEO. Basta guardare il nostro gruppo Facebook: siamo in più di 15.000!
Ma allora, come mai continuano a ripeterti che la SEO è morta?
In questo articolo voglio spiegarti come mai, da anni, gira questa grande bufala, e – cosa ben più interessante – qual è il vero ruolo della SEO oggi.
La premessa
Prima di tutto devi sapere che la storia della morte della SEO non è affatto così recente come potresti credere.
Le prime voci sulla scomparsa risalgono addirittura a più di 10 ani fa.
Da quando esiste Google, ogni qual volta ha aggiornato il suo algoritmo e quindi cambiato le regole del gioco, qualcuno ha annunciato il decesso della SEO.
Facciamo un passo indietro: siamo nel 2003 e Google inizia il suo lungo percorso volto al miglioramento dei risultati di ricerca.
Con l’aggiornamento chiamato “Florida”, mette lo stop alle tecniche di ottimizzazione che avevano regnato negli anni ’90: il keyword stuffing – la ripetizione ossessiva di una parola chiave nel testo -, il testo bianco su sfondo bianco e altri simpatici trucchetti. Che bella che era la SEO allora, che bello che era il meta tag “keyword” 😉
Negli anni, Google ha poi continuato la sua azione di “pulizia” con altri aggiornamenti quali Austin, Jagger, Vince, solo per citarne alcuni. Ma è tra il 2011 e il 2012, con l’arrivo di due cuccioli molto carini, il Panda e il Pinguino, che inizia a diffondersi veramente questa voce spaventosa: la SEO è morta davvero questa volta!
Per approfondire, puoi leggere:
Chi frequenta il mondo dei SEO – e in generale il mondo del Web Marketing – soffre di una patologia ormai riconosciuta: non può fare a meno di discussioni che vadano a destabilizzare i sogni notturni dei professionisti e ad attivare in loro, in noi, la voglia di esprimere il parere migliore che possa esistere.
Ed è così che ora, dopo “la SEO è morta”, ecco arrivare come un fulmine il nuovo argomento di discussione del momento: “che cos’è la SEO“…
Che cos’è la SEO oggi
Si potrebbe pensare un SEO ha come unico compito preparare la struttura del sito in modo da permettere una più semplice navigazione da parte dei crawler dei motori di ricerca. Oppure dovrebbe anche essere in grado, dopo la messa on line del sito, di monitorare e cercare di migliorare i risultati ottenuti? Altrimenti, chi se ne occupa?
Cercherò di dare un senso alla domanda di cui sopra: quali attività fanno parte della SEO e quali no. Ma soprattutto, cosa deve sapere fare il SEO in un mercato competitivo come quello di oggi?
La risposta potrebbe sembrare scontata:
Il SEO ha un obiettivo semplice. Deve aumentare il traffico ad un sito web proveniente dai risultati organici dei motore di ricerca.
Ma il traffico, come sappiamo bene, è un KPI, non è mai il vero obiettivo di una campagna di marketing. È sicuramente uno dei primi “obiettivi” da raggiungere, ed è innegabile che migliorando il posizionamento sui motori, anche il traffico abbia un’impennata.
Ma se un sito aumenta il traffico ma non le conversioni e le vendite, è come un negozio sempre pieno di gente, ma dove nessuno compra!
Quindi, arriviamo al punto: cosa deve fare oggi un SEO?
Inbound Marketing, Marketing e Keyword Research
Tre concetti totalmente differenti, tutti insieme? Vediamo il perché.
La SEO, oggi, occupa un posto ben preciso all’interno dell’ormai famoso Funnel (il percorso degli utenti verso l’acquisto). Perciò, il caro vecchio SEO nerd ultra smanettone, oggi rischia di estinguersi come un dinosauro,se non inizia ad ampliare le sue conoscenze verso una materia affascinante: il Marketing.
Non si può lasciare il compito di decidere la strategia – che sta alla base di tutta l’attività di marketing – esclusivamente a chi si occupa di fare analisi o creare i contenuti.
Non voglio parlare di chi si ostina, ancora oggi, ad affermare: “il sito è fatto così, non si cambia, voglio i risultati”. Purtroppo esistono anche oggi tanti imprenditori/manager che la pensano così.
La questione è su un altro piano: ho un obiettivo da raggiungere e devo capire come raggiungerlo.
Il tempo della “keyword prima su Google” è ormai passato, oggi si parla di topic di keyword e di search intent, nella lingua più bella del mondo “intento di ricerca”.
In altre parole:
Cosa sta cercando il nostro utente? Di cosa ha realmente bisogno?
Uno degli errori più comuni si rintraccia spesso negli e-commerce posizionati (o quasi) per le keyword associate alla parola “prezzo”. Ho visto, nel mio percorso, tanti e-commerce che nel loro blog hanno battuto la strada del titolo sensazionale, forse perfetto. Ma totalmente lontano da ciò che il nostro utente realmente necessita.
Un esempio: “Scarpe da tennis, qual è il prezzo migliore in base al tuo gioco”. In questo caso la scelta è facilmente intuibile: l’autore ha pensato di fare un contenuto utile al suo utente affinché, a seconda del suo gioco (principiante/giocatore abituale, terra rossa/terra verde), potesse scegliere la scarpa giusta sulla base del prezzo.
Peccato che i prezzi fossero in un’altra pagina, ovvero quella di vendita, linkata solo un paio di volte all’interno dell’articolo.
Se cerco “scarpe da tennis prezzo” probabilmente so già la scarpa che mi interessa e voglio proprio vedere il prezzo nel tuo E-commerce. Sono, quindi, vicino all’acquisto. Questa ricerca, dati alla mano, è una ricerca da comparatore, e l’utente l’affronta con il pensiero “vediamo cosa mi offre internet, chissà se risparmio”.
In questo caso, fornire un contenuto puramente informativo allontana l’utente, Non credi sia meglio mostrargli quanto dovrà spendere? Se vogliamo essere più accademici parleremo quindi di keyword transazionale.
Qual è il motivo di questo esempio?
Oggi il SEO deve essere in grado di capire le necessità dell’utente e fare in modo che Google fornisca loro le risposte giuste. Spesso si legge o si sente dire: “il mio sito è ben posizionato”. Analizzando nel dettaglio poi ci accorgiamo che la pagina posizionata, magari anche nella prima SERP, non è la pagina corretta.
Il SEO deve fare questa valutazione e soprattutto essere in grado di cambiare strategia se qualcosa, in termini di conversioni, non sta funzionando.
Audit SEO: capire la tipologia di lavoro da svolgere
Se sei arrivato a leggere fino a questo punto, forse stai pensando che il SEO non debba più essere una figura tecnica. Bene, sappi invece che non c’è nulla di più lontano dalla verità.
La SEO è e resta una materia che ha le sue fondamenta nella parte tecnica: velocità del sito, gestione del server, utilizzo del file htaccess, capacità di raccogliere dati e fare analisi quantitative su Excel per cercare di capire eventuali correlazioni, sono solo alcuni degli elementi tecnici imprescindibili per un’attività SEO di eccellente livello.
Senza entrare nel dettaglio (altrimenti dovrei scrivere un libro), un progetto SEO parte sempre con una doppia start-up:
- Analisi strategica, di cui abbiamo parlato finora;
- Audit SEO, che deve tenere conto di svariati di fattori e scovare tutte le problematiche che un sito presenta. Un progetto non può infatti partire se non si hanno idee chiare su tutto ciò che riguarda la parte puramente tecnica riguardante il sito e la sua navigabilità da parte del crawler.
A me piace paragonare questa fase – l’audit SEO – ai test invernali della Formula 1. Alla prima gara (solitamente in Australia ad aprile) le F1 arrivano tirate a lucido, e noi speriamo sempre che la Ferrari vinca e parta con il piede giusto 🙂
Ma in ogni caso, quando scatta il verde, tutto deve essere perfetto. Allo stesso modo, quando il nostro sito viene visto per la prima volta da Google, deve essere perfetto.
Enrico Altavilla, nella sua copertina del profilo Facebook, ha riassunto perfettamente tutte le fasi che un Audit SEO deve avere, vi riporto qua l’immagine:
Ora, gli Audit sono tutti uguali? Assolutamente no! Il metodo è sicuramente il medesimo, ma ogni progetto ha obiettivi diversi.
Possiamo però dividere i progetti SEO in tre grandi famiglie:
SEO per attività locali
Dal ristorante al traslocatore, passando dall’avvocato, fino alla web agency che realizza siti web. Oltre a quelli che sono i consueti fattori per un buon posizionamento organico, in un’attività geolocal – ovvero che lavora solo o in prevalenza con clientela locale – entrano in gioco fattori determinanti come la corretta presenza del NAP (Name, Address, Phone), la corretta ottimizzazione della pagina Google My Business, la presenza su Directory locali (tutt’oggi ancora ampiamente visitate), l’attività di Link Building e Digital PR (che possiamo fondere, alle volte) su quotidiani locali.
Ma non è finita qua. Se la nostra attività deve convertire, il modulo contatti è corretto? Ho fatto un A/B test provando un modulo molto scarno rispetto ad un modulo con tante voci? E il mobile? Abbiamo controllato che il sito sia perfettamente responsive?
Vi faccio un breve esempio.
Nel sito di un nostro cliente avevamo un modulo di richiesta preventivo con circa 15 voci. La prima idea è stata: “orrendo questo modulo, gli utenti scapperanno, eliminiamo subito dei campi”.
Questa sarebbe la pura teoria, ma la pratica? Abbiamo fatto il più semplice degli A/B Test provando 4 tipologie di form di contatto. Quale ha ottenuto più contatti? Inaspettatamente quello con più voci!
Il motivo è semplice e affonda le sue radici in questioni legate proprio al mercato e al settore di riferimento: l’utente ritiene più affidabile un preventivo con più voci, perché è convinto che otterrà una risposta più esaustiva in relazione al suo bisogno.
Questo è marketing. Siamo così sicuri che un SEO non debba interessarsi di ciò?
SEO per Lead Generation
E tutti i fattori come il CTR, la permanenza sul sito, etc? Sono fattori che spettano solo ad un Web Analyst?
Si, probabilmente si. Ma una delle grandi capacità dei SEO di oggi è proprio quella di saper dialogare con tutte le figure di riferimento di un progetto di visibilità sul web e il Web Analyst ha priorità assoluta.
La Search Console, strumento che ogni SEO dovrebbe aprire come minimo una volta al giorno, ci fornisce tanti dati. Uno su tutti è molto interessante: il CTR per una determinata keyword.
A parità di posizione, una variazione significativa del CTR può spostare diverse migliaia di euro in un fatturato aziendale.
Immaginate la potenza della SEO: un elemento semplice come lo Snippet (URL, Title e Description) ha la capacità di spostare gli equilibri di un fatturato aziendale. La sua evoluzione, con tanto di prezzo, ricetta e stelline, viene, forse non a caso, etichettata come Rich Snippet: arricchisce, enfatizza, migliora. La possibilità di costruire un risultato di ricerca, non solo ben posizionato, ma di appeal per il marketing possiamo ormai ritenerla una competenza SEO?
Ecco un piccolo esempio:
Sito che si occupa di lead generation su diversi servizi pubblicitari in ogni città italiana. Mi accingo a valutare la parte mobile e lo faccio dal mio smartphone per capire come Google stesse interpretando i dati. Vedo un buon posizionamento, ma leggendo l’URL mi accorgo che ci sono tre lettere particolari: “/amp”.
L’AMP (qui le info sul progetto: https://www.ampproject.org/it/) consente di velocizzare le pagine mobile. Bellissimo, stupendo, entusiasmante! Però…
…però il punto focale della pagina è il modulo di contatto, che deve essere posizionato subito in alto, ben visibile dall’utente. Il sito deve fare lead! Chissenefrega delle visite!
Bene, tornando all’esempio: clicco sul risultato ben posizionato (2° posizione per una query ad alto tasso di conversione) e cosa manca? Proprio il modulo di contatto! In un sito che fa lead generation non c’è il modulo di contatto? Stavo per svenire!
Nuovamente, qual è il punto? Google dice di usare AMP per velocizzare le pagine mobile, quindi io (SEO) uso AMP in qualunque caso, a prescindere dal mio obiettivo?
Forse è il caso che il SEO accenda il cervello, osservi e prenda le decisioni PRIMA in base agli obiettivi di marketing da raggiungere, POI (se necessario) in base ai dictat di Google.
Si chiama buon senso, si chiama professionalità, si chiama visione d’insieme.
SEO per E-commerce
Durante la prima edizione di DA ZERO A SEO a Febbraio, ne ho parlato per circa 2 ore. Lavorare su un E-commerce è solitamente l’attività più complessa lato SEO: home page, categorie, sottocategorie, schede prodotto. E inoltre blog, schede prodotto in più categorie, testi duplicati, microdati, prezzi, stelline, breadcrumbs, sitemap, caricamento prodotti, https, cannibalizzazione delle SERP.
Ma se faccio tutto bene e poi Google mi posiziona una scheda prodotto al posto di una categoria? Come mi devo comportare?
Spesso, però, se clicco sui risultati organici, mi accorgo che per alcuni E-commerce è posizionata la scheda prodotto e non la categoria.
Perché? Probabilmente perché Google ha dato più importanza alla scheda prodotto e non alla categoria.
Questo è un altro piccolo esempio che dimostra come, oggi, il SEO debba avere una mente molto più aperta e saper analizzare a fondo il problema, ma soprattutto capire il problema. Mi è capitato di affrontare un errore del genere. È bastato un link interno dalla scheda prodotto verso la categoria e la riduzione del testo della scheda prodotto per mantenere il posizionamento ottenuto cambiando l’URL di destinazione.
Un SEO in una chat skype una volta mi disse: “c’è il breadcrumbs, c’è il menu. L’utente, se la pagina di atterraggio è sbagliata, andrà nella categoria”. ERRORE. Se la pagina di atterraggio è sbagliata, l’utente scappa.
Il SEO, quindi, deve controllare le pagine di uscita dal sito? SI! Direttamente o tramite un report fornitomi dal web analyst ed è lo stesso SEO che successivamente alla fase di analisi deve sapere prendere tutte le contromisure.
Ho parlato di “riduzione del testo”, ho quindi parlato di contenuto. Content. Content is King. Copywriter. SEOCopywriter… ah no, forse ho esagerato 😀
Content Marketing, Link Building, Analisi dei Dati
LA SEO del futuro è anche questa?
Voglio essere onesto del tutto con te. Oggi mi occupo di strategie digitali, ma sai benissimo (e se non lo sai te lo svelo ora) come io sia nato nel web grazie alla SEO, unico e vero grande amore.
Ho gestito tanti progetti, mi sono sporcato le mani, sono stato penalizzato e si, sono anche stato “primo su gugol”. Ma non ho mai scritto una riga di testo in tutta la mia carriera lavorativa. Non ho mai scritto un articolo con link e ho non ho mai inserito un evento in Analytics.
Perché? Perché questa non è SEO? Assolutamente NO!
Nella mia carriera ho modificato centinaia di testi, ho modificato centinaia di anchor text e ho aperto centinaia di volte Analytics per studiare andamenti e risultati ottenuti. Non l’ho mai fatto da zero [a seo! Scusate, questa potevo evitarla].
Mi sono sempre affidato a web editor di mia fiducia, a link builder di mia fiducia, a sviluppatori di mia fiducia. Ma mai nulla è stato messo online senza il mio parere, senza la mia visione. Ma non per mancanza di fiducia, semplicemente perché il SEO ero io e la strategia l’avevo decisa io. Oneri e onori compresi.
Quindi i contenuti, i backlink, i tracciamenti Analytics, la scrittura dell’htaccess possono essere definiti come SEO? Non lo so, sicuramente sono parte integrante di un tutto che un SEO non può ignorare.
Ti svelo un segreto: il giorno che la tua strategia non funzionerà la colpa sarà esclusivamente tua agli occhi del cliente. Quindi, decidi tu se quello di cui abbiamo parlato finora è SEO oppure no.
Io ti consiglio di avere le idee chiare della strada da percorrere, sarai poi libero di affidarti ai migliori professionisti. Io non scriverò mai un testo per un sito, sarei un folle dato che non ho nessuna competenza in termini di editing di testi o copy pubblicitario.
Sono un SEO, se il testo fa schifo però fidati che non lo pubblico 😉
Google mi elimina i dati. Alphabet Inc. me li vende
Quanto erano belli i tempi pre not provided. Quanto erano belli i tempi delle ricerche medie mensili sullo strumento di pianificazione delle parole chiave su AdWords. Quanto erano belli i tempi dove i tool mi fornivano ogni dato che Google aveva.
E quanta tenerezza mi fanno i continui attacchi del tipo: “Google ce l’ha con i SEO”. Macchè SEO e SEO… 75 miliardi di dollari di fatturato. Ma sei davvero convinto che Google abbia tempo per fare una battaglia ai SEO? A coloro che lo hanno fatto diventare il colosso mondiale che è oggi?
Google è un’azienda. Per fatturare ogni anno di più deve vendere più ADS. Per vendere più ADS deve venderti più dati. Per venderti più dati deve smettere di darteli gratuitamente.
Hai, quindi, un solo alleato che da SEO devi sapere comprendere e sfruttare: Google AdWords (in realtà oggigiorno nei hai tantissimi e spesso slegati dal motore di ricerca ma questo non è il contesto giusto per approfondirli).
Eh si, hai letto bene. Vuoi sapere tutto della tua keyword, del tuo topic, del tuo intento di ricerca? Bene, devi comprare i dati su Google AdWords.
Come? Google Adwords è uno strumento eccezionale di web marketing ed è uno degli alleati più grandi che ha a disposizione il SEO per testare, analizzare e strutturare una strategia.
Per ora ci concentriamo su 2 aspetti:
- il monitoraggio delle chiavi di brand;
- le campagne AdWords rete ricerca come cartina al tornasole per testare le parole chiave utili con cui elaborare una corretta strategia di visibilità organica.
Il monitoraggio delle chiavi di brand: negli anni in cui non c’era il web c’erano delle costosissime ricerche di mercato che ti permettevano di comprendere il livello di penetrazione del tuo brand all’interno di un mercato, il tuo mercato.
Questi strumenti sono ancora molto importanti ma il web ci ha donato un tool, non così costoso, ma altrettanto valido per fare delle prime valutazioni sull’impatto del brand: il keyword planner di Google Adwords. La possibilità di monitorare costantemente le chiavi brand attraverso lo strumento di pianificazione delle parole chiave ci permette, periodicamente, di comprendere come stiamo lavorando a livello di brand.
Le campagne AdWords su rete ricerca: superata la contrapposizione fastidiosa tra SEO e Advertising a pagamento su Rete di Ricerca, ci danno l’opportunità di testare in partenza le chiavi, di suddividerle per intento di ricerca a seconda dei percorsi che innescano sul nostro sito web e di comprendere quali generano conversioni e micro-conversioni.
In una strategia di lungo periodo come la SEO, la possibilità di fare test veloci e di efficacia prontamente misurabile rappresenta una vera e propria manna dal cielo.
Non approfondiremo in questa sede il legame tra la SEO e Google Shopping, ma aver citato quest’ulteriore possibilità ci permette ancora una volta di capire come ormai il SEO si ritrovi in un team abbastanza articolato, dove ciascun “pezzo” concorre, in sinergia con gli altri, alla realizzazione di un percorso di Marketing sul web completo.
In conclusione
Dopo continue smentite, nonostante il ritorno continuo di questa voce nei trend topic del nostro mondo, finalmente tutti (o quasi) hanno definitivamente capito che la SEO è viva e vegeta!
Ma se fino a qualche anno fa vagava in solitario, oggi ha trovato tanti cari amici con i quali fare baldoria: l’advertising su rete di ricerca, l’advertising su rete display, i social network, le DEM…
In sostanza, la SEO ha semplicemente scoperto che il Web Marketing è il suo habitat naturale.
