Pochi giorni fa ero a Milano per il Master in Web Marketing di Studio Samo. Ho parlato di blogging e ho spiegato l’importanza del target quando si lavora con la scrittura online. In particolar modo ho sottolineato la necessità di scrivere e pubblicare contenuti avendo come bussola i lettori. O meglio, le domande e le necessità dei lettori.

Un contenuto di qualità è capace di rispondere a un’esigenza specifica, che cambia in base al target. Ma anche all’interno di un singolo segmento ci possono essere diverse letture di un argomento. Di conseguenza il calendario editoriale deve racchiudere diversi topic e contenuti per affrontare gli argomenti. Ad esempio puoi pubblicare:

• Articoli
• Tutorial
• Pillar Article
• Case Study
• Ebook
• Webinar

Ogni contenuto può essere utile per raggiungere determinati contenuti: i top of funnel content hanno un obiettivo, i middle of funnel un altro. Lo stesso vale per i bottom of funnel content. Ma c’è sempre il bisogno di ascoltare chi sta alla base del nostro lavoro. Devi creare i contenuti pensando ai bisogni di chi li riceve, devi scrivere per i lettori.

Come si ascoltano i lettori?

In primo luogo devi osservare i dati, quelli che arrivano da Google Analytics. In questo modo puoi avere dei numeri precisi sulle visite che generano determinati argomenti, e definendo le annotazioni puoi descrivere con cura picchi e depressioni. Poi ci sono le ricerche svolte su Google: i diversi SEO tool sono utili in questo caso per avere delle indicazioni di massima.

Strumenti come Keyword Planner, Ubersuggest e Merlinox Tool ti possono dare delle indicazioni sul volume di determinate query, e sulle ricerche collegate. In questo modo puoi avere dei riferimenti relativi al comportamento delle persone davanti alla barra di ricerca Google. Tutto questo è utile, ma non basta.

Devi essere etnografo della rete. Devi scendere sul campo e osservare le persone che vuoi raggiungere nel luogo che hanno scelto per muoversi, per creare relazioni, per fare community. Per questo motivo devi presidiare questi luoghi e monitorare le conversazioni. Lo devi fare per due motivi fondamentali:

• Individuare possibili domande non emerse dai SEO tool.
• Definite il tone of voice delle persone che vuoi raggiungere.

In realtà c’è anche un altro motivo per svolgere questo lavoro: far conoscere il proprio nome. Dopo la fase di osservazione c’è la partecipazione attiva del blogger. Un blogger che deve rispondere alle domande e sviluppare le conversazioni con questioni interessanti, capaci di sviscerare l’argomento. E far emergere nuovi punti da affrontare. Ma leggendo bene questa descrizione puoi individuare il primo limite per chi si occupa di scrittura online.

Il tempo non è sufficiente

Esatto. Scrivere un articolo di mille parole può diventare un’impresa se devi valutare e rendere operative queste fasi. Osservare la serp, valutare i numeri di Google Analytics, definire tutti i valori dei SEO tool per ottenere le informazioni utili. E poi racchiudere sul tuo foglio Excel (io così faccio) tutte le ricerche utili con i relativi valori, da confrontare e incrociare con i risultati della tua attività nelle community.

Per agevolare il lavoro io uso Mention, uno strumento che ti permette di individuare ogni pubblicazione su blog, forum e social (tranne profili privati) con le keyword che ti interessano. In ogni caso il lavoro da svolgere è infinito: potresti passare ore a cercare tra i vari forum il tema giusto da inserire nel post.

Il tempo è limitato. Il mio consiglio è di ritagliare un tempo per raccogliere le informazioni necessarie e di focalizzarti solo su determinati argomenti che hanno degli obiettivi specifici. All’interno del calendario editoriale, ad esempio, puoi prevedere 2 pillar article al mese per posizionarti su concetti differenti. Ecco, in questo caso investi il tuo tempo. Insieme a chi si occupa dell’argomento SEO.

In un team di lavoro, infatti, la figura del SEO specialist dovrebbe affiancare il webwriter per utilizzare nel miglior modo possibile i tool e interpretare i dati senza errori. Questa, ovviamente, è la teoria. In pratica, spesso devi fare tutto da solo: ecco perché una buona formazione SEO è utile anche per chi fa blogging.

Cosa devo scegliere?

Lavori con i SEO tool per definire le ricerche, indaghi nelle community per scovare domande: cosa devi scegliere? Cosa porti nel tuo articolo? Posso usare – questa è stata anche una domanda durante il corso – il linguaggio dei forum e dei social nel mio articolo? Anche se si tratta di un post con una deontologia (ad esempio) medica?

La risposta è chiara: dipende. Questi strumenti e queste ricerche mi permettono di individuare tante informazioni. Non è detto che siano tutte utili all’interno di un contenuto. Devo valutare, ad esempio, i volumi di ricerca delle keyword correlate: strumenti SEO avanzati ti permettono di ottenere queste informazioni, ma puoi anche fare il confronto su Keyword Planner.

Ma soprattutto devi ragionare sul tone of voice del mio progetto editoriale. Sul web si scrive in modo semplice e si usa un tone of voice in grado di restituire la sintesi dei valori. Il blog di un medico, ad esempio, deve rispettare dei criteri di scientificità anche nella scelta delle parole. A prescindere dall’uso che ne fanno sui forum o nelle community.

In questi luoghi possono affrontare topic che si allontanano dalla medicina, e che mettono in discussione i principi scientifici. Posso affrontare sul blog di un professionista questi temi? Lo posso fare con le stesse parole trovate in un forum o nelle chiavi di ricerca? Dipende. Un bravo blogger trova la soluzione anche a questo problema (ad esempio scrivendo un articolo che invita a diffidare dalle pratiche che si allontanano dalla medicina scientifica), ma l’obiettivo è sempre lo stesso: mediare.

Il tuo punto di vista

Il blogging per me è questo. Trovare la giusta soluzione tra le aspettative del pubblico e il proprio stile, la propria chiave di lettura della realtà. Un blog non deve essere schiavo del pubblico, non deve essere semplice rincorsa all’applauso momentaneo. Deve creare community intorno a un argomento condiviso. Questa è la mia opinione, questo è il mio modo di fare blogging. Ora aspetto il tuo punto di vista nei commenti.