Quanto può essere complesso scrivere annunci efficaci in Google AdWords?

Voglio dire: in una campagna in Rete Ricerca il testo dell’annuncio è letteralmente tutto ciò che l’utente ha a disposizione per valutare la tua offerta. Trenta caratteri per due righe di titoli e ottanta per una breve descrizione. Tutto parte da qui.

Così, proprio quando abbiamo finito di ragionare sulle opzioni di architettura e targeting, di bidding e keyword ecco che arriva il passo più importante: far sì che l’annuncio sia abbastanza convincente da stimolare un buon clic.

Ecco da dove iniziare.

L’intenzione dell’utente

Ai miei corsisti sono solito dire che tra una campagna in Facebook e una in AdWords esiste una sostanziale differenza. Se Facebook ci permette di raggiungere “chi è” (una persona, secondo una demografica piuttosto precisa), AdWords, dall’altro lato, raggiunge “chi fa” (una ricerca, esplicita).

È una semplificazione, perché a onor del vero anche tramite AdWords, con campagne in Rete Display, possiamo stimolare esigenze ancora latenti, ma rende bene l’idea.

Quando abbiamo sotto mano una campagna in Rete Ricerca tutto parte, quindi, dallo sviluppare annunci in grado di rispondere a un’esigenza specifica. Se hai fatto i compiti, dovresti già aver identificato un keyword set di tutto rispetto e averlo diviso in gruppi in grado di rispecchiare diverse e focalizzate intenzioni di ricerca. È ora di sviluppare annunci che proseguano questo dialogo.

Qualunque prodotto (o servizio) tu offra, questo presenta sicuramente diverse, specifiche sfumature in grado di attrarre persone diverse del tuo pubblico ideale. Proporre lo stesso, identico annuncio a persone con intenzioni diverse in partenza, non farà che livellare verso il basso le performance della campagna.

Un esempio?

Se il tuo prodotto è, diciamo, un software per la fatturazione online, potresti pensare di organizzare la tua campagna attraverso più gruppi di annunci, che rispondano a query come “software fatturazione”, “software fatturazione online”, “software fatturazione mac” o addirittura “come fare fatture velocemente”. Noti la differenza? Ciascuna di queste ricerche possiede una diversa intenzione.

Chi cerca “software fatturazione”, senza aggiungere altro, probabilmente non ha in mente una specifica funzionalità: non va alla ricerca di soluzioni online o desktop e probabilmente sta esplorando il panorama in forma preliminare. Chi scende nel dettaglio, aggiungendo l’accezione “online” alla stessa query probabilmente sarà molto più attratto da un annuncio che descriva le caratteristiche del prodotto in termini di, per esempio, collaborazione da remoto e backup dei dati. Puoi giocare le tue carte rispondendo con il tuo annuncio a questo desiderio.

In alcune nicchie gli utenti raccontano molto di ciò che stanno cercando anche in maniera piuttosto… sottile. Un utente che va alla ricerca di “crociera per famiglie” troverà piuttosto utile valutare le offerte per i viaggiatori sotto ai 18 anni, anche se tecnicamente nella query non ha specificato di avere figli. Di contro, troverà assolutamente irrilevanti spunti legati all’intrattenimento di coppia.

Due titoli da trenta caratteri e una descrizione da ottanta sono abbastanza per permettere al tuo annuncio di fungere da anello di congiunzione tra una ricerca sufficientemente focalizzata e una landing che sviluppi interamente il tema.

Rendi chiara la proposta (senza essere ridondante)

Il problema di moltissimi annunci in Rete Ricerca, là fuori, è che scaricano addosso all’utente troppi spunti al clic – anche contrastanti tra loro – perdendo così in chiarezza. L’utente giusto cliccherà sul tuo annuncio quando, per prima cosa, avrà capito di cosa tratta la tua offerta e come può essergli utile.

Suona banale?

Mica tanto.
Reinventare la ruota non serve.

Un esempio?

Se le sneaker del tuo e-commerce sono in promozione, diciamo, al 70% del prezzo originale solo fino alla fine del mese, non ci sono molti modi di dirlo. O meglio, ci sono molti modi di organizzare titolo di primo, secondo livello e descrizione per far emergere al meglio questo concetto, ma non ci sono infiniti termini con cui puoi lavorare. Spesso, una delle tante iterazioni di “Sneakers scontate del 30%” funziona decisamente meglio rispetto a tutte le formule più barocche che potresti ideare.

Ricorda che più che leggere, scansioniamo.
Nessuno leggerà davvero tutto il tuo annuncio.

Nè è AdWords il posto dove improvvisarsi poeti.
Una buona grammatica e una testo chiaro e leggibile sono tutto ciò che serve.

Inoltre, le estensioni di annuncio rappresentano sia uno spunto che una debolezza, se non sono ben tenute a bada. Aggiungere più spunti allo sconto del 30% nei titoli, nei sitelink rimandando alla pagina specifica della promo e nei callout non farà altro che infarcire il tuo annuncio della stessa proposta ripetuta per tre volte. Diluendo la sua forza.

Impiegare lo strumento di Anteprima e diagnosi degli annunci permette di risolvere agevolmente il problema: una volta architettata la tua campagna, puoi simulare con un paio di clic la resa dell’annuncio finale quando composto di tutte le estensioni del caso, nel suo reale scenario d’uso.

Focalizza il vantaggio

Perché dovrei scegliere proprio te? Spesso si è così concentrati nel promuovere le caratteristiche del prodotto, che ci dimentichiamo che è come questo cambia la vita delle persone che fa la differenza.

Un tool per la fatturazione online potrebbe essere fondamentale per:

• risparmiare tempo
• tenere traccia del fatturato in modo migliore
• delegare l’attività a un collaboratore

Sono queste leve che solitamente un qualunque commerciale padroneggia con abilità nel vendere il prodotto al suo interlocutore. Spesso, ci dimentichiamo come in AdWords abbiamo a che fare con le stesse persone, che vanno alla ricerca di risposte concrete per il loro caso specifico.

Spunti di questo tipo sono, a tutti gli effetti, le leve che potresti usare nello sviluppo del tuo prossimo annuncio. Da potenziale cliente ho bisogno di capire che stiamo parlando la stessa lingua. Che non mi stai vendendo un prodotto ma l’opportunità di risolvere un problema di cui siamo entrambi a conoscenza.

Sempre seguendo il nostro filone di esempi, per promuovere il tuo servizio di fatturazione online potresti valutare:

• diversi gruppi di annunci per ciascuna leva (tempo, fatturato)
• inserire una chiara CTA nei due titoli dell’annuncio, progettando diverse variazioni che, per esempio, ruotino la posizione dei termini tra il titolo di primo e secondo livello.
• espandere leggermente lo stesso tema nella descrizione, inserendo se possibile qualche spunto numerico o di performance
• impiegare le estensioni di Sitelink per rimandare, con i loro relativi titoli e descrizioni, a sotto-sezioni del tuo sito dove la stessa leva che stai usando viene espansa ulteriormente
• impiegare le estensioni di Callout per ciò che realmente sono: brevi “strilli” utili per fissare nella mente di chi legge il tuo annuncio numeri, promozioni, valori e simili

Stimola una risposta (ponendo una domanda)

Ci hai mai fatto caso? Ogni volta che leggiamo una domanda, si innesca nella nostra mente un meccanismo automatico per cui siamo portati, mentalmente, a rispondervi.

• Vuoi gestire la tua impresa in meno tempo?
• Stufo di impiegare le tue serate per gestire le fatture?
• Una crociera a misura di bambini è possibile?
• È ora di regalarsi una crociera ai Caraibi?

Non è vero? È per questo che porre una domanda diretta nel titolo dell’annuncio funziona così bene. Titoli che fanno uso di domande (per quanto semplificati all’estremo in questo nostro esempio) funzionano come magneti naturali per la nostra attenzione. Se – come dicevamo – stiamo lavorando per inseguire l’intenzione di ricerca, allora una buona domanda permette di avviare il discorso vero e proprio.

Un utente che cerca “come fatturare velocemente” troverà piuttosto contestuale un titolo del tipo “Vuoi gestire la tua impresa in meno tempo?”. Un genitore che sta valutando la spesa per portare i propri figli in crociera troverà utile ascoltare qualcuno che propone “Una crociera a misura di bambini è possibile?”.

Guarda ai risultati organici

Una strategia spesso trascurata prevede semplicemente il rendersi conto di dove e come il nostro annuncio verrà a posizionarsi. Lo strumento di Anteprima e diagnosi è piuttosto utile, ma in questo caso anche una semplice ricerca in Google può bastare.

Guarda ai risultati organici. A come sono composti e a quale competitor fanno capo. Ai titoli e alle descrizioni. A come vengono proposti i diversi risultati per la query che hai in mente di acquistare.

Perché? Perché li vedrà anche l’utente. Potresti quindi giocare sul diverso effetto dei tuoi annunci nel proporre qualcosa che ancora – tra risultati organici e a pagamento – manca. Oppure, in preda al peggior blocco dello scrittore, recuperare utili spunti per organizzare annunci che partano già da buone premesse.

Sii contestuale

Il problema principale di molti annunci in Rete Ricerca è che, pur concentrandosi sull’intenzione di ricerca, sul vantaggio finale per l’utente sullo stimolare risposte inconsce è che rimangono troppo generici.

In moltissimi casi, puoi aggiungere un contesto ai tuoi annunci rinforzando il messaggio e rendendolo ancora più efficace. Se hai una promozione attiva e il mese in corso è Febbraio, non c’è motivo di trascurare un titolo del tipo “Promo -10% sul piano mensile, a Febbraio”. Se offri un servizio alla persona e stai erogando annunci su più zone geografiche, allora è tempo di verticalizzarle così da poter offrire titoli del tipo “Prenota il tuo appuntamento a Torino”. Se sto cercando di noleggiare un’auto in una città in cui dovrò spostarmi per lavoro, e la mia query è “Noleggiare auto Bologna”, un annuncio che reciti “Noleggia la tua auto a Bologna”, o “Noleggio auto a Bologna, da n-Euro a Febbraio” è quantomeno auspicabile.

Una nota in più: tutte le realtà locali non dovrebbero sottovalutare la potenza data dall’estensione di località nel fornire indirizzo e numero di telefono in un blocco unico, in modo da liberare spazio prezioso nel testo degli annunci.

L’annuncio perfetto? Piccoli passi

Nel momento in cui tutto ciò che abbiamo a disposizione per convincere un potenziale cliente sono due blocchi di titolo e una breve descrizione, a fare la differenza è come gestiamo la ridotta quantità di informazioni che possiamo erogare.

Spesso sono le modifiche più piccole – ma sostanziali – che fanno la reale differenza.