Questo è uno dei punti decisivi della tua attività di social media marketing: calcolare il ROI e dare una forma concreta al tuo lavoro. Perché questo è il passaggio più importante, devi capire se il tuo lavoro ha dato dei frutti. Soprattutto se operi in un’azienda, dove tutto si basa sul giusto equilibrio: se qualcosa dà buoni frutti va bene, altrimenti via.

In realtà non è così semplice, ci sono attività che si basano su investimenti ad ampio respiro. E che in un primo momento possono dare risultati negativi. Questo può succedere anche nel social media marketing, ma l’importante è seguire una regola: mai partire senza aver chiarito una strategia per calcolare il ROI.

Cosa è il ROI?

L’acronimo di Return Of Investiment, il ritorno in termini numerici dell’investimento. La formula per calcolare il ROI è semplice, spietata, senza via di scampo: la differenza tra risultato economico e capitale investito per una determinata attività. Una metrica così netta e definitiva, però, mal si pone nei confronti di un universo ampio e sfaccettato come il social web. Vincenzo Cosenza, uno dei nomi di riferimento del digital marketing in Italia, sottolinea un punto decisivo per organizzare il monitoraggio del ROI:

La domanda “Qual è il ROI di Twitter?” non è corretta (…). La richiesta andrebbe riformulata in modo da comprendere la specifica attività posta in essere, dalla quale ci si attende un risultato finanziario, e il tempo entro il quale si espleterà. Ad esempio: “Quale ROI ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorse dal call center tradizionale al customer care via Facebook, nel prossimo semestre?”.

Ecco un primo punto di partenza per calcolare il ROI: definire con attenzione l’attività da svolgere con un determinato social, e contestualizzare questo indicatore all’interno di una digital strategy. Altrimenti rischi di scollegare l’azione svolta dai social e l’analisi di relazioni, conversazioni e interazioni (immagine in basso).

Hai un obiettivo di business? Pianifichi un’attività di social media marketing e identifichi delle metriche di successo sempre più raffinate: tutto si basa su strategie definite. Non ha senso parlare di ROI generico dei social media, ma di ritorno degli investimenti per determinate attività. Come posso muovermi in questo universo?

Come misurare il ROI

Una delle migliori combinazioni per calcolare il ROI della tua attività di social media marketing è stata sintetizzata da Quicksprout. Queste sintesi non possono racchiudere tutti i passaggi delle possibili attività social, ogni realtà deve essere contestualizzata e affrontata in modo diverso, ma rappresentano un buon punto di partenza. Ecco i punti più importanti:

Il primo nodo: identificare gli obiettivi utili in termini di conversione. Devi individuare un’azione misurabile da far compiere all’utente: effettuare un ordine online, completare un form di contatto, iscriversi a una newsletter, scaricare un PDF, cliccare su un link, visualizzare un video. Insomma, devi definire un’azione concreta e misurabile.

Il secondo passaggio punta verso questa direzione: tracciare le conversioni, misurare e definire dei numeri in grado di descrivere le azioni svolte. Il modo migliore per ottenere questi risultati? Google Analytics, con questa piattaforma puoi scoprire cosa fanno le persone una volta arrivate sul tuo sito web. Puoi definire la qualità del traffico, i lead generati, le interazioni con determinate pagine: basta avere una buona conoscenza degli obiettivi (ecco che un corso di web analytics diventa fondamentale).

Il passaggio più delicato: assegnare un valore economico a ogni conversione. Se si tratta di una vendita diretta il risultato è semplice, ma il lavoro si complica quando devi attribuire un valore ad azioni non definibili in termini assoluti. In questi casi puoi utilizzare dati legati a campagne precedenti o a una stima da verificare in una fase successiva, tracciando le attività svolte dopo la prima conversione.

Metti insieme i dati che hai ottenuto, analizza i risultati e crea dei report. L’obiettivo di questi documenti: capire cosa è successo per raggiungere uno step superiore. Il report non deve fare colpo sul responsabile marketing, ti permette di confrontare la spesa (anche in termini di forza lavoro) e quello che hai guadagnato. A questo punto la domanda è sempre la stessa…

Posso misurare tutto con il ROI?

Un altro punto espresso da Vincenzo Cosenza nell’articolo di CheFuturo riguarda l’illusione di poter misurare tutto. Quando lavori nel social media marketing non puoi definire tutti i vantaggi che possono arrivare da una buona attività su Facebook, Twitter, Pinterest o Google Plus. Perché il ROI è solo uno dei punti utili da monitorare:

“È bene sottolineare che il ROI è soltanto uno dei tanti indici di risultato (o Key Performance Indicator) che si possono misurare e che non tutte le attività attraverso i social media devono necessariamente essere misurate in termini di ritorno finanziario sull’investimento”.

Ti faccio un esempio. Ho un’azienda con una pagina Facebook con un buon engagement. Le persone lasciano commenti e chiedono informazioni, io rispondo sempre. Anche quando mostrano delle carenze del servizio. Risolvo tutto in pubblica piazza e il cliente è soddisfatto.

Forse quelle persone avrebbero contattato l’ufficio clienti, forse non lo avrebbero fatto. In ogni caso il mio brand ha mostrato un volto, ha risposto a un cliente e lo ha fatto nel miglior modo possibile. Ha mostrato un legame con il proprio pubblico. Le persone che hanno lasciano il commento forse non hanno acquistato dall’e-commerce, non hanno cliccato sul link.

Ma hanno memorizzato il valore del brand. Hanno definito il comportamento dell’azienda di fronte a una richiesta. E hanno attribuito delle caratteristiche: affidabile, competente, gentile. Così, dopo 2 mesi, quando avranno bisogno di quel prodotto o servizio faranno una ricerca su Google e cercheranno quell’azienda.

La tua opinione

Ecco perché è difficile calcolare il ROI, e non si può ridurre tutto a semplice operazione matematica. Senza nulla togliere all’importanza dei dati che rappresentano sempre l’obiettivo finale. Meglio ragionare attraverso una prospettiva olistica, cercando di coinvolgere anche altri settori della strategia: come sono cambiate le ricerche dopo una determinata azione? Ci sono branded query? Qual è il CTR?

E ancora, cosa succede nel customer care service? I centralini sono ancora roventi o parte delle domande vengono risolte sui social? Con quale risultato? Le conversazioni sui social cosa suggeriscono? Qual è il sentiment delle discussioni sui forum o su Twitter? Si utilizzano strumenti come Mention, Tweetdeck e Hootsuite per monitorare il tutto?

Insomma, il mio punto di vista è chiaro: il ROI è importante ma è una parte dei KPI. Sei d’accordo?