Il Real Time Marketing è un approccio di comunicazione basato sulla capacità del brand di rispondere in tempo reale a determinati eventi per aumentare la brand awareness e attrarre nuovi clienti.

In questo articolo vedremo da più vicino cosa si intende per Instant Marketing – il Real Time Marketing si chiama anche così -, quali sono le sue caratteristiche e tutto quello che c’è da sapere prima di inserirlo nel piano editoriale.

Vuoi iniziare seriamente a distinguerti dai competitor? Scopri i vantaggi di una strategia di marketing Real Time ben ponderata.

Avvertenza: L’articolo contiene esempi famosi!

Cos’è il Real Time Marketing?

Abbiamo definito l’Instant Marketing “un approccio di comunicazione basato sulla capacità del brand di rispondere in tempo reale a determinati eventi”. In realtà si tratta soprattutto di un approccio di vendita perché, per quanto la prima conseguenza di un buon contenuto “istantaneo” sia aumentare la brand awareness con la viralità, il fine ultimo di una strategia di marketing Real Time è attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli abituali.

Siamo di fronte a un’arma molto potente e, proprio per questo motivo, dobbiamo sapere bene cosa fare prima di sganciare la bomba.

Come dovrebbe essere un contenuto Instant Marketing?

Veloce

Condividere un post sui social o aggiornare il blog aziendale per esprimersi su un evento accaduto un mese fa è controproducente.

Un brand che dice la sua su un tema caldo per ottenere un risultato, deve essere tempestivo.

Il Real Time Marketing si è diffuso soprattutto dal 2013 grazie anche a questo post di Oreo, il celebre marchio di biscotti neri col ripieno bianco:

Qui la velocità è stata essenziale.

Anno Domini 2013, giorno del Super Bowl. Nello stadio SuperDome di New Orleans si gioca la finale di football più seguita al mondo, fino a quando un black out interrompe la partita. 2 minuti dopo la sospensione, Oreo condivide il post in cui headline – Puoi inzuppare anche al buio – e bodycopy – Luci spente? Nessun problema – dialogano a meraviglia anche con il visual e generano migliaia di reazioni e retweet.

Quello di Oreo è ancora oggi l’esempio più citato fra i grandi casi di Real Time Marketing. E se fosse stato pubblicato mezz’ora dopo, ora non ne parleremmo in questi termini.

Incisivo

Il Real Time Marketing deve colpire subito nel segno.

Un contenuto virale fa leva sulle emozioni del pubblico e suscita interesse immediato. Dunque è utile l’ironia, ma soltanto se va a braccetto con l’incisività: essere divertenti va bene, ma bisogna usare poche, efficaci parole per trasmettere un messaggio forte che si distingua fra milioni di contenuti web.

Questo è il post che Tempo ha condiviso sulle sue pagine social il 26 febbraio 2020, quando il Coronavirus aveva già varcato i confini nazionali. La didascalia recitava:

Lavarsi spesso le mani, starnutire in un fazzoletto e buttarlo subito via: seguite queste semplici regole per vederci il meno possibile in questo periodo. E per una migliore igiene di naso e mani, c’è Tempo Protect con agente antibatterico, ideale per proteggere tutta la famiglia.

L’headline scelta è super incisiva: Per la prima volta speriamo di non servirvi dice tutto. Se il copywriter avesse aggiunto “perché la vostra salute ci sta a cuore più delle vendite“, il messaggio sarebbe suonato stucchevole e pochi utenti avrebbero letto la didascalia dove l’azienda promuoveva i fazzoletti Tempo Protect.

Coerente

La risposta di un brand a un certo evento deve essere veloce e incisiva ma soprattutto coerente con la sua identità, i suoi valori e la sua mission, pena l’inefficacia del messaggio trasmesso o, nel peggiore dei casi, una crisi aziendale in piena regola.

Taffo, l’agenzia di pompe funebri più famosa d’Italia, ha fatto del Real Time Marketing dissacrante la propria cifra di comunicazione. Non stupisce mai quando Taffo fa ironia su argomenti politici di portata nazionale e internazionale con riferimenti sarcastici alla morte – qui si commentavano le elezioni europee del 2019.

Se fosse stato GUCCI Italia a condividere un post simile, come avremmo reagito?

Rispondere in tempo reale a determinati eventi: sì, ma a quali?

La risposta è tutta in questo grafico di Altimeter, una compagnia americana che si occupa di consulenza aziendale.

Gli eventi intorno a cui ruota l’Instant Marketing sono:

• Eventi aziendali: si tratta di fatti interni al brand, cioè eventi organizzati dall’azienda, per esempio il lancio di un nuovo prodotto o servizio, la presentazione di una partnership oppure una conferenza;
• Eventi anticipati: gli eventi anticipati sono eventi prevedibili o ricorrenti, si pensi alle festività oppure alle varie Giornate Mondiali;
• Eventi locali: non sono eventi di portata internazionale, ma soltanto locale. Le elezioni comunali, per esempio, sono un evento locale;
• Analisi predittiva: la Predictive Analysis permette ai marketers di prevedere i comportamenti dei consumatori e di anticipare trend futuri o cambiamenti di mercato in base ai dati raccolti dalle Intelligenze Artificiali. A partire dagli analytics, è possibile strutturare delle campagne di Instant Marketing in anticipo, superando i competitor non abbastanza attenti;
• Interazione con gli utenti: supponiamo che un utente sollevi sul web una questione relativa a un prodotto o servizio. L’azienda coinvolta potrebbe cogliere la palla al balzo per dire la propria con una campagna di marketing Real Time;
• Breaking news: le notizie dell’ultima ora producono il numero maggiore di campagne di Real Time Marketing. Quando accade qualcosa di inaspettato, i brand si litigano l’ultima parola combattendo una guerra a colpi di post taglienti o, in circostanze complesse come il Covid-19, mostrando empatia e vicinanza al pubblico di riferimento.

In base alla pianificabilità dell’evento e all’attitudine di risposta del brand, distinguiamo tra due tipologie di marketing in tempo reale:

1. Real time marketing unplanned/responsivo: breaking news e reazioni degli utenti non consentono ai brand di programmare le loro campagne, quindi di inserirle in anticipo nel piano editoriale. In questo caso è richiesta una buona dose di rapidità per rispondere allo stimolo esterno e modificare tempestivamente il calendario dei contenuti;
2. Real time marketing planned/proattivo: in caso di eventi aziendali, anticipati o locali e ipotesi da Predictive Analysis, ci si può avvantaggiare studiando campagne di Instant Marketing ad hoc in modo da poterle inserire nel piano editoriale tempo prima che si verifichi il fatto.

Perché scegliere il Real Time Marketing

Prima di tutto perché oggi gli utenti se lo aspettano. Secondo Covid-19: the creative fightback, un sondaggio dell’Istituto di ricerca di mercato Ipsos, il 65% degli intervistati apprezza i brand che prendono posizione su tematiche sociali rilevanti e che si mostrano attivi socialmente, culturalmente o politicamente. Più di 3 persone su 10 inoltre ammettono che le loro decisioni d’acquisto sono guidate da come un’azienda agisce in questi ambiti. Ciò significa che se oggi un brand decide di non esporsi col Real Time Marketing, perde automaticamente una fetta di mercato.

Stai valutando di inserire nel tuo piano editoriale delle campagne di Instant Marketing, ma “perché gli utenti se lo aspettano” non ti basta?

Ecco i 3 grandi pro di una strategia di marketing Real Time:

1. Aumenta la brand awareness: pensiamo alla comunicazione social di Ceres Italia. Il suo Real Time Marketing coraggioso l’ha resa la birra più forte di Facebook e, in un mondo in cui milioni di brand si pubblicizzano sui social, mettere sotto i riflettori un’identità aziendale inconfondibile è una mossa astuta, tanto più se si considera che per molti consumatori comprare da un’azienda popolare è veramente cool;
2. Attrae nuovi clienti e fidelizza i clienti storici: i like e le condivisioni da sole non vendono, ma una buona strategia di contenuti unita alla volontà di affermare con l’Instant Marketing il posizionamento del brand, trasmettendo valore, passione o vicinanza con il pubblico può attrarre nuovi clienti e confermare il rapporto di fiducia con gli habituè;
3. Evidenzia il vantaggio competitivo: in che modo il mio brand può dare valore aggiunto? E cosa mi distingue dai competitor? Il Movimento Grandi Minuti – o MGM – è una campagna di comunicazione Made in Italy che si è diffusa sui social nel 2020 per chiedere ai brand di pasta di scrivere il minutaggio di cottura in caratteri leggibili. Pur non essendo un marchio di pasta, Findus si è inserita nel dibattito per presentare il suo vantaggio competitivo, strappando più di 25 mila like su Facebook con questo simpatico post (e chissà quante vendite di Minestrone Tradizione):

Real Time Marketing: come evitare l’epic fail

È sempre il caso di cavalcare l’onda con l’Instant Marketing? Decisamente no. I tuoi contenuti dovranno rispecchiare i valori dell’azienda e del pubblico di riferimento per evitare problemi legali o danni alla brand reputation.

Groupalia, società che vende pacchetti di viaggi, servizi e prodotti in sconto, ha pubblicato questo tweet durante l’emergenza in Emilia Romagna del 2012. Sfruttare un evento tragico come il terremoto per promuovere un prodotto è costato alla società una crisi aziendale e valanghe di insulti da parte degli utenti.

Fare Real Time Marketing non significa portare il brand sotto i riflettori purché se ne parli. Fare Real Time Marketing vuol dire esprimersi su un argomento quando si è certi di fare differenza.

Ma come si evita il flop? Inizia dal social listening per capire cosa si aspettano gli utenti dal tuo brand, aggiornati sulle breaking news e monitora i competitor.

Quali sono gli argomenti più cercati online? Cosa vuole il pubblico? Tool come Google Trends o Answer the Public ti aiuteranno a anticipare tendenze e a soddisfare bisogni ancora virtuali con il marketing Real Time se saprai interpretare le query più digitate sui motori di ricerca dal tuo target.

Non solo Social Network

Il Real Time Marketing performa bene sui Social Network in virtù della loro natura interattiva ma può essere adattato a tutti i media senza perdere efficacia, TV, radio e persino giornali.

“Brad è single, vola da Oslo a Los Angeles per 1199 corone”. Nel 2016, due giorni dopo il divorzio tra Brad Pitt e Angelina Jolie, la compagnia low cost Norwegian Airlines compra una pagina del tabloid VG per promuovere il volo low cost Oslo-Los Angeles a soli 130 euro. E, indovina un po’? Grazie a questa campagna, l’hashtag #bradissingle ha fatto il giro del mondo!