E’ certamente bello avere un sacco di fan su Facebook. Ma quanto valgono in termini economici questi fan? E quanto dovrebbero investire le aziende per la loro acquisizione?

Recentemente, l’agenzia americana Syncapse, specializzata in social media marketing, ha condotto uno studio per cercare di valutare il valore medio di una fan in base alla spesa media in prodotti, fedeltà alla marca, propensione a raccomandare, il costo del prodotto, il costo di acquisizione e l’affinità col marchio. Secondo i loro calcoli, un fan vale in media 174 dollari (circa 133,5 Euro) per una società. Ma, come mostra il grafico sottostante, il valore di una fan può variare notevolmente a seconda dell’azienda, fino ad arrivare in alcuni casi addirittura a più di 311 Euro (nel caso di Zara):

Come ci fa capire il grafico, le singole aziende devono calcolare il valore dei loro fan prima di decidere di perseguire una strategia di acquisizione fan.

Max Kalehoff, vice presidente del marketing di prodotto presso Syncapse, dice questo in merito:

I responsabili del marketing dovrebbero definire il valore di un fan in base a come incide sui criteri chiave che determinano il successo o il fallimento della loro attività.

Spiega ancora Kalehoff:

In particolare, le aziende dovrebbero misurare le abitudini di spesa dei fan e dei non fan, per vedere se i fan sono più propensi ad effettuare un acquisto, fare acquisti in grandi quantità e / o acquistare ripetutamente. Bisogna valutare inoltre la probabilità che un cliente raccomandi un prodotto ad altri, e la probabilità che tale raccomandazione influenzi le vendite. Un altro fattore, più difficile da misurare, è l’affinità col marchio, cioè lo stato emotivo che un cliente sente verso un marchio a causa della relazione che si sviluppa tra il marchio stesso e i suoi appassionati anche al di fuori di Facebook. Se l’affinità col marchio tende ad essere un potente indicatore di vendite su altri canali, potrebbe valere la pena di coltivarlo anche su Facebook.

Una volta che una società ha determinato il valore di un suo fan, deve decidere la quantità di denaro che vuole investire per acquisire e continuare a comunicare con quel fan. Prosegue Kalehoff:

[Il settore Marketing di una azienda] è il solo che può formulare una equazione dei costi. Nessun altro può dire quanto vale un fan tranne il marchio stesso, e di conseguenza deve decidere quanto investire per acquisire i fan, e quanto costa comunicare con loro una volta al giorno o a settimana per ricordare loro di acquistare tutto l’anno.

Non tutti i fan valgono allo stesso modo

Marc Grabowski (CEO di Nanigans, azienda leader in servizi di Facebook Advertising) dice che le aziende dovrebbero andare oltre il calcolo del costo medio di un fan, perché non tutti i fan sono ugualmente importanti. La fanbase di un marchio di moda di lusso, ad esempio, potrebbe essere costituita da una piccola percentuale di acquirenti effettivi e di un maggior numero di “aspiranti” che non potrà mai acquistare qualsiasi tipo di merce da parte della società. Allo stesso modo, una società di T-shirt potrebbe avere qualche fan che si limiterà all’acquisto di una sola maglietta, mentre altri fan potrebbero acquistare più volte nel corso di mesi e anni. Pertanto, è importante individuare i consumatori più propensi ad acquistare, e misurare il comportamento di gruppi di fan nel corso di un lungo periodo di tempo per ottenere un quadro migliore del loro reale valore.

Grabowski inoltre rileva, come pure Kalehoff, che l’acquisizione di un fan è solo una parte del costo effettivo. Una volta che un fan è stato acquisito, le aziende hanno bisogno di calcolare i costi di sviluppo di contenuti interessanti per mantenere quel fan coinvolto.

Una volta che questi costi sono stati misurati, è quindi importante per una società capire se l’acquisizione del fan è il modo più efficace per raggiungere il suo obiettivo, paragonandolo, per esempio, con il pagamento di spazi su siti di terze parti, o con una strategia di posizionamento sui motori di ricerca. Dice Grabowski a titolo di esempio:

Potreste notare che l’1% dei visitatori del vostro sito finisce per convertire [acquistare], mentre lo farà il 20% delle persone che guardano un tutorial sulla vostra pagina Facebook”, Altre società, come abbiamo notato in precedenza, hanno visto i loro migliori livelli di conversione utilizzando annunci di app-mobile su Facebook.

Quindi, la vostra azienda dovrebbe investire per acquisire i fan di Facebook?

La risposta è: forse. Come dice Grabowski, i fan di Facebook sono preziosi: diventando fan, i consumatori stanno dicendo che vogliono sapere di più del tuo brand, e stanno dando il permesso di comunicare con loro, fintanto che la comunicazione continua a interessarli. E molti di loro sono anche orgogliosi di essere i vostri clienti. Ma prima di imbarcarsi in una campagna di acquisizione fan, è necessario determinare i vostri obiettivi, il segmento più importante del vostro target su Facebook, e se l’acquisizione di più fan in questo segmento è il modo migliore per raggiungere questi obiettivi. Non acquisite fan solo per far vedere di averne tanti, ma per supportare la vostra strategia di marketing.

Articolo liberamente tratto da Mashable.