L’email marketing – se volessimo fare un paragone con il matrimonio – è il promesso sposo dell’ecommerce. Senza l’attività di email marketing, il processo di fidelizzazione del cliente difficilmente andrà a buon fine. 

Il successo di una qualsiasi attività online dipende da una molteplicità di fattori, ma più di tutto dipende dal ritorno del cliente sul negozio online che deve essere costante ma soprattutto legato a un volontà di acquisto sempre maggiore. Se un cliente visita lo shop online una sola volta in un mese non è un buon cliente, ma certo dipende anche da come noi gestiamo il rapporto con quest’ultimo.

La fidelizzazione del cliente non è mai un processo che si estingue nel solo messaggio di ringraziamento di post acquisto stesso sul sito, ma è un processo che inizia da molto lontano, ossia dalla prima visita sullo shop online.

Infatti sono sette le email che si dovrebbero strutturare per far in modo che il nostro sia il negozio preferito dal cliente.

• Email di benvenuto, subito dopo la prima visita;
• Newsletter promozionale per inviare i buono sconto in serie;
• Le newsletter durante le festività, scritte in modo personalizzato ai clienti;
• Le email che si definiscono di “upselling”, poiché sono quelle che bisogna inviare per fare acquistare i prodotti correlati;
• Le mail che si inviano ai clienti che abbandonano il carrello per invogliarli a tornare sullo shop online;
• Le mail post acquisto per richiedere le recensioni ai clienti;
• Nel caso un utente si disiscrive, una mail dove si richiede la conferma della cancellazione, utilizzata più che altro per convincere l’utente a non abbandonarci.

Ma come devono essere strutturate tutte queste mail dal punto di vista del contenuto?

Personalizzazione è la parola chiave. Sia nei contenuti – schede prodotto e descrizione categorie etc. – che nell’attività, appunto, di email marketing.

Le mail vanno sempre scritte citando il nome del destinatario, evitando di creare layout troppo complessi e poco intuitivi. Anche l’aspetto visuale fa parte del concetto di contenuto, non solo i testi scritti.

Un testo ben scritto, ma posto all’interno di un layout grafico poco chiaro e pieno di icone e simboli che distraggono o rallentano la lettura, è un punto a svantaggio del tuo e-commerce.

Vediamo cronologicamente quali sono i punti più importanti da tenere in considerazione per fare una buona attività contenutistica di email marketing.

1. Le email fanno sempre differenziate a seconda dello scopo, e questo vuol dire che anche il tono di comunicazione deve diventare via via sempre più personale;
2. L’oggetto delle mail è l’ancora salvavita: bisogna costruirlo ad arte;
3. Le email non devono essere troppo lunghe e sia la scelta del font che quella della grandezza del carattere deve essere studiata. Ci vuole sperimentazione in questo caso, bisogna provare e valutare tramite gli strumenti di analisi quanto gli utenti si trattengono nella lettura e dove si fermano;
4. La conclusione delle mail è importante tanto quanto l’oggetto, poiché deve convincere a compiere un’azione;
5. La scelta delle eventuali immagini, deve essere valutata solo ed esclusivamente in base all’utilità reale. Altrimenti è meglio nulla.

L’attività di analisi per esempio può essere molto utile anche in questo caso, poiché se conosciamo il cliente e le sue abitudini di acquisto o di visita sul nostro shop online, possiamo individuare la comunicazione più adatta a lui.

Ad esempio se un utente che visita spesso la categoria di scarpe da ginnastica, da running o da trekking, sarebbe l’ideale scrivere delle mail che stimolino l’interesse con delle foto riguardanti panorami sportivi o con magari il racconto di altri clienti che hanno scelto quella particolare marca per correre o per fare trekking. Chiaramente questo ragionamento sarebbe da fare su un gruppo di utenti, poiché differenziare le email per ogni singolo utente sarebbe un lavoro quasi impossibile da fare per un e-commerce.

Queste si potrebbero definire come delle mail di recensioni, e si sa che le referenze in generale funzionano sempre molto bene. In quest’ottica potrebbe essere interessante utilizzare bene lo storytelling o comunque avvalersi di una risorsa che lo padroneggia ad arte.

E per quanto invece riguarda la scelta del programma per inviare le newsletter?

Veniamo ora ad un altro punto molto importante ovvero la scelta del programma per inviare le newsletter.

I più utilizzati e conosciuti sono:

• Mailchimp
• Mailup
• Sendinblue

La maggior parte di coloro che svolgono attività di email marketing, lo fanno con mailchimp, in quanto si tratta di un software molto intuitivo e semplice da utilizzare, anche per chi non ha dimestichezza con questi programmi.

Se vuoi approfondire l’argomento, leggi anche l’articolo di Salvatore Aranzulla sui programmi per newsletter migliori da utilizzare per fare email marketing.

Se invece non ami affidare l’attività di email marketing a dei software “pronti”, puoi sempre strutturare un tuo personale layout con l’aiuto professionale di un grafico. In molti preferiscono scrivere le email personalmente, e strutturare anche l’aspetto visuale in modo personalizzato.

Di certo questa attività richiede più impegno, ma è anche un modo per personalizzare ulteriormente la comunicazione. Considerando che le persone vogliono sentirsi coccolate e uniche, la personalizzazione è di sicuro una soluzione importante da adottare, sia nei contenuti, che nelle scelte grafiche.

Qual è la cadenza ideale dell’attività di email marketing?

Un ultimo aspetto importante è la cadenza con la quale inviare mail. Ci sono i sostenitori di una mail a settimana, chi invece reputa che l’utente non vada troppo pressato, e quindi l’invio di email due volte al mese è sufficiente, e chi invece ritiene che sia necessaria una mail al giorno.

Il segreto di una buona attività di email marketing è la costanza – su questo non c’è dubbio – ma è necessario anche rendersi conto che la comunicazione deve essere studiata. La verità è che nessuno ha il tempo di leggere una mail al giorno – e nemmeno la voglia – però tutti leggono le email riguardo un argomento che gli interessa o uno sconto/offerta interessante. Bisogna solo essere bravi a individuare quale possa essere, con l’aiuto dell’attività di analisi.

Il segreto è coinvolgere e allettare il nostro utente, partendo dall’oggetto. Bisogna tenere presente che le email si inviano quando c’è qualcosa da dire, non per annoiare il lettore. Nella lista che ho citato poco più su, ho specificato che sono sette le mail necessarie, includendo anche quelle che si inviano una sola volta ovvero:

• Quella di benvenuto;
• Quella per disiscriversi.

Eliminate queste due tipologie, le altre sono relative alla costanza di visita sull’ecommerce dell’utente. Alla base di questo ragionamento, ancora una volta come puoi constatare, c’è un serio processo di analisi del comportamento dell’utente.

La comunicazione online è come un filo sottile che si può spezzare facilmente se la utilizzi male o stressi il lettore. Per questo motivo bisogna imparare a farlo con attenzione e non basta solo scrivere un testo in modo efficace.

Occuparsi di contenuti non riguarda soltanto la stesura di un testo scritto efficacemente, ma vuol dire anche studiare il modo in cui bisogna comunicare e la differenza che bisogna fare da uno scopo all’altro della comunicazione. L’email marketing rientra in quella parte di content marketing, assolutamente essenziale per l’ecommerce, che non deve mai mancare.

D’altronde, se si pensa al personale che lavora nei bar e a come accolgono i clienti ogni giorno, chiamandoli per nome e non dimenticandosi mai le loro preferenze e scelte di colazione o caffè, ci si rende conto che il processo di fidelizzazione è solo questione di attenzione ai dettagli, e studio della persona con la quale ci rapportiamo.

Lo stesso deve avvenire in un e-commerce.