“Quanto budget devo investire per una campagna di advertising su Instagram?”

É la domanda che tutti i clienti ci fanno prima di avviare un progetto di digital marketing.

Non è semplice rispondere, ma vogliamo provare a fare un po’ di chiarezza. In questo articolo vedremo quali costi devi sostenere per pubblicizzare la tua attività su Instagram Ads e come ottimizzarlo per raggiungere dei risultati.

A livello pubblicitario Instagram e Facebook sono la stessa cosa, data l’acquisizione di Instagram da parte di Meta nel 2012. Di conseguenza la pubblicità viene fatta con lo stesso strumento, ossia il Business Manager, dove Instagram risulta uno dei posizionamenti.

Sia a livello strategico che a livello tecnico, le due piattaforme hanno a disposizione le stesse risorse, gli stessi obiettivi, le stesse possibilità di targeting e le stesse modalità di allocazione del budget. Come detto in precedenza, quello che differenzia le due piattaforme sono solamente i posizionamenti.

Il sistema di aste per la pubblicità su Instagram

Per riuscire a mostrare il proprio annuncio ad un utente sui vari posizionamenti di Instagram, dovremmo aggiudicarci un’asta a cui parteciperanno altri advertiser. Ogni giorno, infatti, si svolgono miliardi di aste in tutto il gruppo Meta. È questo il sistema che seleziona le inserzioni migliori, assegna loro un costo e le rende visibili all’utente nei vari posizionamenti.

Lo spazio su cui mostrarle è però limitato e advertisers di business diversi competono per lo stesso spazio dello stesso utente; quindi, per mostrare l’inserzione entriamo in competizione non solo con chi vende prodotti simili al nostro, ma anche con settori completamente diversi.

Il sistema di aste determina quale Ad mostrare a un particolare utente, tra tutte quelle in competizione, e non è il miglior offerente. Questo per garantire un equilibrio tra l’utente finale, che vedrà l’inserzione, e l’inserzionista che dovrà raggiugere il target migliore in base al suo obiettivo, al prezzo più basso.

Dunque, quali sono i fattori che utilizza Instagram per assegnare un valore ad un’inserzione e decidere quale mostrare?

La formula ha tre diversi componenti:

• Offerta (bid): corrisponde all’offerta impostata dall’inserzionista, ossia l’importo che siamo disposti a pagare per raggiungere un risultato
• Stima del risultato (action rate stimato): corrisponde ad una stima delle possibilità che una determinata inserzione porti al risultato desiderato dall’inserzionista
• Pertinenza e qualità dell’inserzione (user value): misura la qualità dell’inserzione determinata da alcuni fattori, come i feedback delle persone che visualizzano o nascondono l’inserzione e il punteggio di pertinenza assegnato all’inserzione.

L’inserzione con il valore più alto vince l’asta e di conseguenza viene mostrata all’utente. Dunque, se si offre tanto è possibile comunque perdere l’asta se l’inserzione non è interessante.

Ora che ti è più chiaro come funziona il sistema di aste di Instagram andiamo a vedere come capire come calcolare un budget mensile da allocare alle campagne di Instagram Ads.

È davvero difficile determinare un budget senza dati precisi, non esiste un costo fisso su Instagram o un costo consigliabile, ma sicuramente da qualche parte dobbiamo cominciare per cercare di stimarlo.

Ecco quindi due approcci, utilizzati quotidianamente da Studio Samo, per fare una stima del budget necessario in fase di preventivo. Quello che andremo a fare è un lavoro a ritroso, partendo dal fondo del nostro processo di vendita per risalire a mano a mano verso l’alto.

Calcolo del budget di Instagram Ads partendo da un margine

Per prima cosa chiedo al cliente il margine che ha sui prodotti e il valore dello scontrino medio (AOV). Quest’ultimo dato possiamo vederlo anche su Analytics.

Ecco un esempio:

Conosciamo l’AOV che in questo caso corrisponderà a 91,51€ (per comodità userò 90 €) e il margine sul prodotto che corrisponde al 35% e di conseguenza so che per ogni ordine che arriva il cliente guadagna 31,5 €.

Quindi 31,5€ corrisponderà al nostro Costo per Acquisizione Cliente (CAC) breakeven, ossia il costo massimo che possiamo spendere per ottenere un nuovo cliente. Se il costo è maggiore il brand sta perdendo dei soldi.

Ovviamente dal mio margine deve rimanere almeno un 50%, quindi stimo un CAC di 15,75 € (per comodità useremo nel calcolo 16 €)

Sempre al cliente andremo a chiedere quanti ordini si aspetta di ricevere dalle campagne così da fare una stima: se si aspetta 100 ordini, con un budget di 1600 €, riusciremo a portare 9.000€ di fatturato (90€ x 100 ordini) e un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) di 5,6 (9000€ / 1600€).

A questo punto possiamo calcolare il ROAS breakeven (AOV/CAC breakeven), che corrisponderà a 2,8.

Infatti, con 1600 € ed un CAC breakeven di 31,5 € avrei 50 ordini per un fatturato di 4500€ (90 € x 50). Se il ROAS è superiore a 2,8 il brand guadagna, al di sotto sta solo perdendo soldi.

In questo calcolo si tiene conto solo del primo acquisto, ma la realtà non è solo questa in quanto il cliente potrebbe comprare nuovamente. Si parla di Customer Lifetime Value (CLTV) ossia il valore economico portato dall’utente nel tempo.

Se vediamo che il 20% degli utenti compie un secondo acquisto e il 5% degli utenti compie un terzo acquisto con lo stesso AOV sappiamo che su 100 utenti:

• 75 porteranno 90€
• 20 porteranno 180€
• 5 porteranno 270 €

Avremo quindi un incasso totale di 11.700 € e quindi l’utente nel lungo periodo porterà non più 90€ ma 117€ (11.700€ / 100 ordini).

Possiamo quindi affermare che nel calcolo breakeven è più corretto tenere conto del CLTV che dell’AOV. Quindi nel nostro esempio il CAC breakeven con margine del 35% sale a 41€ rispetto ai 31,5 € precedenti.

E nel caso di lead generation?

Per stimare un budget necessario alle campagne di lead generation mi serve conoscere un ulteriore dato, ossia il tasso di conversione da contatto a cliente. Se per esempio sappiamo che il CAC breakeven è pari a 30€ e il tasso di conversione da lead a cliente è pari al 20% (è un dato che deve stimare il brand per cui lavoriamo) possiamo calcolare il costo per lead breakeven che corrisponderà a 6 €, quindi ogni 5 lead (20%) uno diventa cliente (30€).

Detto questo, la maggior parte delle volte avrai un budget a disposizione e dovrai solo gestirlo. Almeno ora sai se puoi lavorare bene oppure no.

Calcolo del budget di Instagram Ads partendo dalla dimensione del pubblico

Questo approccio viene utilizzato nei casi in cui abbiamo un target limitato, quindi principalmente nelle attività local.

Per poter stimare un budget adeguato possiamo tener conto del CPM (costo per mille impression) che dovremmo sostenere per raggiunger il nostro pubblico. Il CPM è un dato molto significativo e differisce molto a seconda del settore e dagli obiettivi pubblicitari che stiamo perseguendo.

In Italia si stima un valore medio del CPM di circa 4€. Di conseguenza conoscendo già le dimensioni del pubblico (essendo località di dimensioni ridotte, come ad esempio una città o dei precisi CAP) riusciremo a stimarne il budget: ci basterà moltiplicare il CPM per il numero di persone che vogliamo raggiungere.

Ad esempio, se vogliamo colpire un pubblico di 100.000 utenti potrebbero bastarci 400€ per raggiungerli tutti.

Da questo deduciamo che a volte riusciremo a raggiungere ottimi risultati anche con budget ridotti, sempre se il pubblico da colpire risulta di dimensioni ridotte.

Meglio un budget totale o un budget giornaliero?

Non esiste una regola specifica, su Instagram Ads bisogna testare e le differenze tra i due budget sono notevoli.

Con un budget giornaliero andiamo a definire un importo che quotidianamente Instagram ha a sua disposizione per sponsorizzare i nostri contenuti.

Avremo la possibilità di scegliere una data di inizio e di fine, ma non possiamo scegliere gli orari di pubblicazione. Sarà la piattaforma stessa a gestire la pubblicazione negli orari migliori.

Con il budget totale invece andiamo a definire quanti soldi ha a disposizione Instagram per le nostre inserzioni. Con questo tipo di budget dobbiamo impostare una data di inizio e di fine ed abbiamo la possibilità di selezionare le fasce orarie in cui il nostro contenuto verrà proposto alle persone.

Instagram in autonomia gestisce il budget totale a disposizione per i giorni di pubblicazione. Se ad esempio abbiamo 70 € per 7 giorni totali, ogni giorno andremo a spendere circa 10 €. Qualora Instagram noti una particolare risposta positiva alla nostra inserzione, molto probabilmente allocherà un budget superiore ai 10€ giornalieri, per poi andare a spenderne in meno in altri giorni. Al fine del periodo avremo comunque speso 70€.

Il mio consiglio è quello di impostare un budget giornaliero per una maggiore flessibilità quando vogliamo scalare le campagne che performano bene, ossia usare tecniche per aumentare la spesa pubblicitaria e mantenere (o aumentare) il ritorno.

Se devi impostare una data di inizio e fine della tua campagna, puoi farlo anche in caso di budget giornaliero: dovrai semplicemente prendere il budget totale e dividerlo per i giorni in cui la data sarà attiva.

L’unico caso in cui preferisco utilizzare il budget totale è quando voglio sponsorizzare un contenuto in determinate fasce orarie, penso ad esempio agli acquisti come il cibo.

Come distribuire il budget tra le varie campagne e inserzioni?

Qualsiasi strategia su Instagram comprenderà l’utilizzo di campagne che intercettano diversi pubblici, sia di top funnel, quindi freddi, che di retargeting.

Dobbiamo quindi distribuire il nostro budget nella maniera più adeguata. La maggior parte verrà allocato in campagne a freddo, perché il numero di persone da intercettare che non conosce il brand sarà sicuramente più ampio rispetto ai pubblici di retargeting.

Di solito si stima un budget che va dal 70 al 90% su campagne a freddo e il restante su campagne di retargeting.

Conclusioni

La definizione del budget è uno degli obiettivi principali per raggiungere i risultati con le campagne di Instagram Ads. 

Spero che questo articolo possa esserti di aiuto e che possa essere un punto di partenza per approfondire questa tematica. Segui queste indicazioni per evitare di sciupare una parte consistente del tuo budget, fermo restando che il modo migliore per imparare è la pratica e la pratica a volte è fatta di test, ma soprattutto di errori.

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