Dietro al termine “dayparting” di cela una delle funzionalità più semplici – e al contempo dirompenti – per migliorare i risultati delle nostre campagne ADV in Facebook.

Il dayparting è semplicemente lo scegliere in quali giorni e in quali ore del giorno erogare i propri annunci.

Tutto qui?
Niente di più.
Ma non lasciarti ingannare.

In AdWords, il dayparting è un dato di fatto e disponibile da tempo a livello di intere campagne. In Facebook, si tratta di qualcosa di leggermente diverso. Scendiamo nel dettaglio.

Il dayparting in Facebook

Nato come funzionalità in beta ormai diversi anni fa all’interno del Power Editor, la programmazione degli annunci per giorni e ore del giorno è da parecchio tempo disponibile anche nel più familiare Gestore Inserzioni.

La programmazione è legata ai gruppi di annunci e la granularità della programmazione arriva solo alla singola ora. Non è dunque possibile scegliere di avviare o interrompere un gruppo di annunci su periodi intermedi o al minuto preciso.

A differenza di AdWords, dove la programmazione si basa sul fuso orario dell’account pubblicitario che stiamo usando – e richiede qualche calcolo qualora con lo stesso account stessimo coprendo più zone diverse del mondo, sconsigliato – in Facebook il dayparting è basato sul fuso orario di chi vede l’annuncio. Questo rende molto più semplice programmare l’erogazione di un set di inserzioni essendo sicuri di raggiungere, in un solo colpo, orari corretti anche su fusi diversi.

Nota come invece i report delle campagne continueranno a usare il fuso orario impostato sull’account pubblicitario di Facebook, per mantenere piena consistenza sui dati raccolti.

Un aspetto anomalo – che tende a nascondere del tutto le opzioni di dayparting in Facebook Ads a chi è alle prime armi – è che la funzionalità è gestibile solo usando un budget totale. Se si è abituati a Google AdWords, dove la pianificazione degli annunci è semplicemente un’altra opzione disponibile, in Facebook richiede invece ragionare sul medio periodo, allocando sin da subito un budget totale da ripartire sui giorni e sulle ore scelte.

Inoltre, sempre a differenza di quanto accade in AdWords, non è al momento possibile effettuare quello che viene chiamato “aggiustamento dell’offerta”, scegliendo di aumentare o ridurre l’investimento in campagna solo su alcuni giorni e ore. Per agire in questo modo sarà necessario creare gruppi di inserzioni che si incastrino a dovere tra loro, con diverse opzioni di bidding.

Ripartire efficacemente una campagna

Il fraintendimento più comune è che “dayparting” significhi semplicemente mostrare annunci agli utenti quando questi si trovano maggiormente online, escludendo orari notturni o in cui sono idealmente meno disponibili all’acquisto. Spesso ci si basa unicamente sul fattore conversioni: in orari dove queste non arrivano cala la ghigliottina virtuale del dayparting.

Ma è davvero così?
Mica tanto.
Ecco alcuni aspetti da cui partire.

1. Il Dayparting limita l’audience

Hai presente il tuo pubblico perfetto? Quello su cui hai lavorato negli ultimi giorni per raffinare l’ennesima opzione sulla demografica e che contiene, diciamo, 8.000 persone per la tua prossima campagna mirata?

Ecco. Nel momento in cui vai a restringere l’erogazione (su specifici giorni e ore) della tua campagna rivolta a quel pubblico, andrai a ridurre – in modo difficilmente prevedibile – l’audience effettivamente disponibile. Usare con cautela!

2. Inizia identificando un trend

Il modo migliore per introdurre il dayparting nelle tue campagne è ragionare su ciò che l’utente vive durante le sue giornate in rapporto a prodotti come il nostro. Un tema molto più concreto di quanto possa sembrare scrivendolo.

Esistono momenti della settimana e del giorno in cui la tua proposta può avere meno impatto? Quando nasce, effettivamente, l’intenzione se non di acquistare, almeno di approfondire un tuo contenuto?

Se restringere l’erogazione di una campagna che parla di “pizza a domicilio” alle 3:00 di mattina può essere una buona idea – salvo non sia questa la tua Unique Selling Proposition 😛 – ridurre l’erogazione degli annunci a metà mattina potrebbe non essere una strada efficace. Quanti utenti scelgono cosa mangiare a cena, maturandone l’idea durante le diverse ore del giorno?

3. Non basarti solo sulle macro conversioni

Questo ci porta al passo successivo: non possiamo basarci unicamente sulle macro-conversioni. Per come funzionano le piattaforma ADV simili a Facebook (intercettando esigenze latenti) ogni giorno e ogni ora del giorno sono potenzialmente l’ora giusta per incuriosire l’utente e avviarlo nelle diverse fasi del ciclo di inbound marketing.

Diventa così fondamentale tenere d’occhio, insieme a dati più “freddi” come la semplice vendita o contatto, anche micro-conversioni che ci possano confermare la bontà di un’annuncio posizionato sotto il naso dell’utente durante l’intera settimana nei diversi orari. Parlo in questo caso della visita a un contenuto chiave, dell’introduzione a carrello di un prodotto, del click su un elemento della landing.

Tenere d’occhio azioni significative – per quanto non ancora economicamente valorizzate – per stabilire il proprio dayparting è un ottimo modo per iniziare.

3. Sii rilevante (davvero!)

A questo punto, con l’incredibile opportunità di mostrare un annuncio sapendo in quale giorno e in quale ora sarà visto, la cosa peggiore da fare è mantenere neutro il proprio messaggio. Diventa incredibilmente rilevante, fornendo annunci contestualizzati per l’inizio, il centro o il fine settimana. Per orari legati al pranzo o alla cena, al lavoro in ufficio o al rientro a casa.

Le opzioni di dayparting sono estremamente utili incrociando più opzioni di targeting insieme. Un esempio? Potresti prevedere un annuncio che venga mostrato solo a chi si trova in stazione (o in aeroporto) in specifici orari per promuovere la tua app (o il tuo locale) con un messaggio consapevole di incrociare persone in attesa del loro treno o aereo (magari in ritardo).

Ancora, ragionare su una campagna erogata solo in momenti in cui il tuo target ideale è in mobilità (autobus, tram) e sta impiegando il proprio tempo tra una chat e l’altra in Facebook. Cosa vendi? Quale momento è più opportuno per un messaggio mirato?

4. Anticipa l’esigenza

Allo stesso modo, anticipa l’esigenza. Locali e altri brand che offrono servizi specifici durante la settimana avranno solo vantaggi nell’anticipare di un paio d’ore l’orario per loro ideale, escludendo del tutto giorni di chiusura.

Di nuovo, se il tuo brand offre servizi alla persona, potresti stabilire di “arrivare prima” dell’orario di punta per ricordare agli utenti la tua esistenza. E successivamente interrompere la campagna, risparmiando budget per il giorno successivo. Locali notturni, ristoranti, centri commerciali, estetiste, parrucchieri. La lista va avanti per molto e molti altri tipi di servizi legati alla temporalità possono trarre enormi benefici dell’anticipare le esigenze del proprio target.

6. Usa la reportistica “Dettagli”

Una volta divise le nostre campagne a puntino, cosa resta da fare? Sfrutta i report “Dettagli > Ora del giorno” per tenere d’occhio la validità delle tue ipotesi. Copertura disponibile e reattività sulle micro-conversioni scelte potranno aiutarti a guidare ulteriormente l’apertura o chiusura su nuovi giorni o orari. Vincono i numeri, alla fine e come sempre.

Non basarti invece sui più semplici Insights della pagina Facebook correlata, poiché il report “Quando i tuoi fan sono online” non è indicativo nello stabilire, davvero, la reattività di un pubblico a un messaggio commerciale.

Divide et impera

Il dayparting è una delle funzionalità più importanti all’interno di una strategia ADV razionale e quantificata passo-passo nei risultati. Diverso il contesto, durante i giorni e le ore del giorno, diversi allo stesso modo gli spunti pubblicitari che andrebbero utilizzati per coinvolgere il nostro prossimo potenziale cliente.