Una delle citazioni più famose nel marketing è quella di John Wanamaker: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.” Ovvero: “La metà dei soldi che spendo in advertising è sprecata. Il problema è che non so quale metà sia.”

Dovendo riassumere cosa sono i modelli di attribuzione e perché sono così importanti all’interno di un’efficiente strategia di advertising, beh, potremmo dire che tentano di risolvere la questione.

I modelli di attribuzione, disponibili per le campagne ricerca e shopping permettono di:

• migliorare la comprensione della customer journey dei nostri utenti;
• ottimizzare gli investimenti sulle nostre campagne.

Se non ne hai mai sentito parlare – o se ti hanno sempre intimorito – oggi ti spiegherò cosa sono e come sceglierne uno.

Cos’è una conversione?

Partiamo dal principio. Esistono alcuni metodi per tracciare i risultati di una campagna in Google Ads. Quello più semplice è creare un’azione di conversione all’interno della piattaforma, ottenendo uno script da inserire sul clic o sulla pagina che determina l’avvenuta conversione.

Immagina di raggiungere un utente attraverso un annuncio ricerca. Al clic l’utente raggiunge la landing page all’interno della quale trova un modulo di contatto. Alla compilazione del modulo l’utente viene portato su una pagina di ringraziamento all’URL “/thank-you”.

Inserendo lo script fornito da Google Ads solo sulla pagina di ringraziamento potremo monitorare quanti utenti in arrivo dalle nostre campagne ricerca abbiano compilato il modulo.

Altri metodi per tracciare una conversione in Google Ads prevedono l’importazione degli obiettivi di conversione di Google Analytics in Google Ads, facendo quindi a meno dell’inserimento di uno specifico script sulla pagina di ringraziamento.

Fin qui, tutto bene.

Il fatto è che l’utente, quale che sia il metodo di tracciamento che abbiamo scelto di impiegare, effettuerà probabilmente diverse ricerche in Google attraverso diversi giorni, cliccando su annunci di testo diversi, mossi da diverse parole chiave su diverse campagne ricerca.

Le cose si complicano.

La domanda ora non è più “come faccio a sapere se l’utente ha convertito?”, quanto piuttosto: “come attribuire il giusto valore a ciascuna delle campagne che hanno sostenuto l’utente durante il suo cammino?

Entrano allora in gioco i modelli di attribuzione.

Ogni azione di conversione in Google Ads permette la configurazione di alcune impostazioni. Alcune di queste sono piuttosto basilari, come il nome o la categoria. Altre sono piuttosto avanzate e più difficili da decodificare, tra cui appunto la scelta del modello di attribuzione.

Per scegliere o modificare il modello di attribuzione è sufficiente entrare in Google Ads, recarsi nella sezione “Conversioni” e modificare le impostazioni dell’azione di conversione scelta.

Al fondo delle impostazioni, troveremo la voce “Modello di attribuzione”.

Le opzioni disponibili si dividono tra:

• Ultimo clic
• Primo clic
• Lineare
• Decadimento temporale
• In base alla posizione
• Basata sui dati

È possibile scegliere un solo modello di attribuzione per ciascuna conversione. Naturalmente, a ogni conversione può venire assegnato un modello diverso, se necessario. Questa scelta non è definitiva ma può sempre venire modificata, sulla base delle nuove necessità di tracciamento.

Cos’è un modello di attribuzione?

Un modello di attribuzione è un insieme di regole che determinano quanto valore della conversione (pari a 1,0) assegnare alle diverse campagne che l’utente ha impiegato per arrivare alla conversione.

In un certo senso, lo stesso chiedersi se la campagna sta convertendo o meno suona datato, ora che ci pensi. Perché spesso diverse campagne sulla piattaforma hanno un peso e un ruolo diverso nell’accompagnare il cliente alla conversione.

Il modello di attribuzione che si è spesso impiegato in passato – e che in un certo senso ha creato dei presupposti non sempre corretti – è chiamato “Ultimo clic”.

Questo modello di attribuzione (piuttosto semplificante) attribuisce tutto il valore della conversione all’ultimo clic effettuato.

Un esempio?

Diciamo che la nicchia sia quella delle bicicletta da corsa. Prodotti di questo tipo sono tipicamente in grado di arrivare anche a un costo di diverse migliaia di euro ed è improbabile che un acquisto avvenga “di pancia”, attraverso una singola ricerca, convertendo un utente dopo un solo clic su un annuncio di una sola campagna.

Un percorso più realistico prevederà probabilmente diversi passaggi, progressivamente più specifici. Proviamo a immaginare uno scenario. L’utente, prima di comprare, effettua queste ricerche in Google.

• “migliore bicicletta da corsa”, poi seguita da:
• “migliore bicicletta da corsa uomo costo”, poi ancora:
• ”BRAND opinioni”, e infine:
• “acquistare bicicletta da corsa BRAND”.

Infine, acquista la bicicletta da corsa.

Detto in un altro modo, quello che succede e che l’utente inizia a indagare quale sia la migliore bicicletta da corsa sul mercato.

Una volta soddisfatto questo desiderio, si chiede quale sia la forbice di prezzo solitamente necessaria per l’acquisto della migliore bicicletta da corsa per uomo.

Realizzato che esistono alcuni brand e scelto un brand interessante, va alla ricerca di opinioni e recensioni su di esso. Solo in ultima analisi, cerca di capire come acquistare la bicicletta da corsa dello specifico brand.

Con tanti saluti all’idea di assegnare tutto il merito della vendita a una sola campagna, a una sola ricerca, a un solo annuncio.

In che modo i diversi modelli di attribuzione ci aiutano a capire quale annuncio ha contributo alla vendita della nostra bicicletta da corsa?

Ultimo clic

Attraverso il modello “Ultimo clic” la conversione viene attribuita all’ultimo clic (sull’ultimo annuncio), mosso nel nostro esempio dalla ricerca “acquistare bicicletta da corsa BRAND”, ignorando tutte le interazioni sugli annunci precedenti.

Come puoi immaginare, questo modello tende a semplificare un po’ troppo la customer journey del cliente, fornendoci informazioni solo sulla parte più bassa del funnel. Quella parte del funnel dove cioè l’utente è già molto vicino all’acquisto.

Scegliendo questo modello di attribuzione stiamo dicendo alla piattaforma che riteniamo poco rilevante comprendere quale annuncio abbia visto l’utente per primo, quando ha cercato “migliore bicicletta da corsa” o a metà strada, quando ha cercato ”BRAND opinioni”. Ci importa invece soltanto dell’ultima interazione. Si può fare di meglio.

Primo clic

Il modello di attribuzione “Primo clic” è contrapposto direttamente a “Ultimo clic” e come puoi immaginare attribuisce tutto il valore della conversione al primo clic effettuato sull’annuncio. Nel nostro esempio, l’annuncio cliccato sulla ricerca “migliore bicicletta da corsa”.

Anche se a prima vista non sembra, è un modello altrettanto limitato, che tuttavia può tornare utile quando lavoriamo con brand che stanno costruendo la loro visibilità online e che hanno bisogno di comprendere quale annuncio (magari orientato su ricerche più generiche) stia avviando l’utente al percorso di conversione.

Lineare

Con il modello lineare già le cose si fanno più interessanti e le informazioni che riceviamo diventano più dettagliate. In questo caso il valore della conversione (1,00) viene distribuito tra tutti i clic avvenuti.

Nel nostro esempio, l’utente ha interagito con annunci sulle query “migliore bicicletta da corsa”, poi “migliore bicicletta da corsa uomo costo”, poi ”BRAND opinioni”, e infine “acquistare bicicletta da corsa BRAND”. Quattro interazioni. La conversione, pari a 1,0 viene divisa in quattro parti uguali da 0,25 ciascuna e attribuita a ciascun annuncio.

Il modello lineare è utile se il percorso di conversione si compone di campagne in cui immaginiamo il valore a supporto della vendita sia paritario e ogni interazione con gli annunci ha per te lo stesso significato.

Decadimento temporale

Il modello di attribuzione “Decadimento temporale” è una sorta di “Ultimo clic” potenziato. In sostanza, il valore della conversione decresce sui clic più lontani dalla conversione, secondo un tempo di dimezzamento di 7 giorni. Vale a dire, l’interazione con un annuncio che è avvenuta 10 giorni prima di una conversione riceve metà della conversione. E così via, dimezzandosi ogni 7 giorni.

Questo modello è particolarmente utile per separare tutte le interazioni che sono avvenute lontane nel tempo rispetto alla conversione, identificando così gli annunci delle campagne che sono maggiormente in grado di chiudere la conversione.

In base alla posizione

Il mio modello preferito. Una buona via di mezzo tra “Ultimo clic”, “Primo clic” e “Lineare”? Ecco il modello “In base alla posizione”.

Con questo modello il valore della conversione viene assegnato al 40% al primo clic, al 40% all’ultimo clic e il restante 20% diviso tra tutti i clic intermedi.

Nel nostro esempio, l’utente ha interagito con annunci sulle query “migliore bicicletta da corsa”, poi “migliore bicicletta da corsa uomo costo”, poi ”BRAND opinioni”, e infine “acquistare bicicletta da corsa BRAND”. Sempre quattro interazioni. Dunque:

• “migliore bicicletta da corsa” ottiene lo 0,40 della conversione
• “migliore bicicletta da corsa uomo costo” ottiene lo 0,10 della conversione
• ”BRAND opinioni” ottiene lo 0,10 della conversione
• “acquistare bicicletta da corsa BRAND” ottiene lo 0,40 della conversione

L’obiettivo è semplice: concentrarsi sui clic che avviano e concludono una conversione, dando minor peso (ma comunque considerando) le interazioni intermedie.

Basata sui dati

Infine, l’attribuzione “Basata sui dati”. Questo potente modello fa uso del machine learning della piattaforma e richiede una certa quantità di informazioni disponibili sulle campagne per attribuire automaticamente il valore della conversione ai clic maggiormente indicativi nel percorso dell’utente.

Dove disponibile, è una scelta quasi obbligata. Sono tuttavia richiesti almeno 15.000 clic e 600 conversioni su un’azione di conversione negli ultimi 30 giorni per potervi accedere.

Attribuzione in Google Ads

Talvolta sorge la necessità di valutare, in Google Ads, come si ridistribuirebbero le conversioni se il modello applicato alle azioni di conversione fosse stato diverso.

In questo caso non è necessario procedere a complessi calcoli o a modificare le impostazioni delle azioni di conversioni. Esiste invece una sezione accessibile dal menù principale in Strumenti > Misurazione, poi Attribuzione.

La sezione “Attribuzione” in Google Ads ci permette di osservare il comportamento di più campagne insieme nel costruire una conversione. Tra le diverse sotto-sezioni, abbiamo a disposizione lo strumento di confronto modelli, che ci permette di osservare come una o più campagne avrebbero ricevuto la conversione se avessimo deciso di impiegare, per esempio, il modello “ultimo clic” rispetto a “lineare”.

Per concludere

Una volta scelto o applicato un nuovo modello alla tua azione di conversione, guarda ai dati ricevuti da una certa distanza. Ricorda che a differenza del modello “Ultimo clic”, i modelli che considerano gli step intermedi andranno a attribuire maggiormente la conversione a ritroso, solo una volta che questa è finalmente avvenuta.

Idealmente, potresti guardare ai dati di conversione a distanza di una settimana o più, così da essere ragionevolmente certo che la gran parte dei percorsi di conversione si sia ormai concluso.

La scelta del modello di attribuzione è in grado di incidere grandemente sulla qualità di dati che otteniamo riguardo le conversioni tra le nostre campagne. È davvero ora di iniziare a gestirli al meglio.