Ormai sappiamo tutti cos’è la SEO. Mi piacerebbe aggiungere anche che “sappiamo tutti quanto sia importante in un progetto di digital marketing”, ma preferisco non strafare.

Mettiamola così: se sei arrivato fin qui, possiamo dare per assodato che tu sappia che l’ottimizzazione per i motori di ricerca è uno dei tasselli più importanti di una strategia global di web marketing. Che tu possieda un ecommerce, un sito aziendale o un portale editoriale, ma se anche semplicemente sei un freelancer o un’azienda che lavora nel mondo della SEO, questo articolo ti tornerà sicuramente utile.

Perchè? Semplice. In questo articolo parlerò di un dettaglio che è spesso temuto, sussurrato, perfino stigmatizzato tanto dagli addetti ai lavori, quanto dai clienti. Quel “qualcosa” per cui si parla velatamente, si evita il riferimento esplicito, si lascia un po’ intendere e un po’ scoprire sulla carta.

Se non hai colto, te lo dico con chiarezza: oggi parliamo di come si fa e come si legge un preventivo SEO. Di fatto, dove vanno (o dove dovrebbero andare) a finire i soldi richiesti e investiti nelle attività di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Approccerò l’argomento sia dal punto di vista dell’imprenditore che chiede un preventivo SEO, sia dal punto di vista del freelancer o dell’agenzia che lo offre. Semplicemente perché entrambi, cliente e fornitore, sono la stessa faccia di un’unica rappresentazione: il tuo Business, che va in scena davanti ai consumatori.

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Le premesse del preventivo SEO

Ci tengo a sgombrare subito il campo da un malinteso che ha preso sempre più piede: la SEO non è una disciplina a “zero spese”, come si tende talvolta a lasciar credere. 

Tutt’altro. La pletora di competenze, attività e infrastruttura tecnica per tenere un progetto attivo e performante è lungi dall’essere minimal. Non parliamo chiaramente dei budget mensili a 5 cifre che possono essere necessari per fare, ad esempio, advertising sui motori di ricerca o sui social network. Ma, se non hai idea di quanto costi un server performante con prestazioni ottimali, prova a fare un giro sulle soluzioni Hosting di Amazon – tanto per citare un nome.

Quindi, se cerchi un preventivo SEO conveniente, o se pensi di farne uno, basato sulla formula “meglio la quantità della qualità”… beh, ti consiglio di fare attenzione. 

E vado a spiegarti perché.

Prima del preventivo: fare conoscenza

Sono (fortunatamente o meno) finiti i tempi in cui la SEO poteva essere approcciata come un’attività puramente tecnica. Raggiungere traffico attraverso i posizionamenti nelle SERP di Google non è più considerabile come un’attività stand alone. 

I motori di ricerca e gli utenti sono diventati piuttosto abili a riconoscere ciarlatani e entità non autorevoli, riescono ad orientarsi facilmente nella scoperta dei Brand più affidabili e, non perfettamente ma in un qualche modo, riescono a distinguere un fornitore affidabile da uno che semplicemente non lo è.

Quando richiedi un preventivo SEO, non chiedere di essere “posizionato per x parole chiave”, che reputi importanti per il tuo Brand. Chiedi di capire come puoi raggiungere più utenti che sono in linea con il tuo prodotto, il tuo servizio o qualsiasi cosa tu stia immettendo sul mercato. Allo stesso modo, se devi fare un preventivo SEO, prima di capire quali query “puntare” devi necessariamente comprendere chi è il tuo cliente, cosa propone, quali sono i suoi punti di forza e le sue criticità, come viene percepito dal suo utente di riferimento e quali sono le sue abitudini, le sue difficoltà e – si, anche – le sue speranze.

L’analisi preliminare prima del preventivo SEO

Prima di fare un preventivo, è sempre auspicabile analizzare la situazione. Tu, consulente, devi capire chi è il tuo cliente, dov’è e dove dovrebbe essere. Tu, cliente, devi permettere al consulente di capire chi sei, dove sei e dove dovresti essere.

Insieme, dovete capire come arrivare alla meta.

Esistono due principali attività di analisi pre-preventivo: l’Audit SEO e la Startup SEO.

Audit SEO

Molti SEO si limitano a un approccio “tecnico”, generalmente detto Audit SEO, che permette di avere una serie di dati formali e statistici “aggregati”, così da rispondere ad alcune basilari domande, come:

• i tuoi contenuti sono posizionati?
• hai delle pagine senza meta-tag o meta-tag duplicati?
• ricevi un adeguato numero di backlink?
• il sito rispetta i core web vitals?

E via dicendo.

Attenzione, lungi da me ritenere che fare solo l’Audit sia un errore. Quando ho parlato di una SEO più “umana e meno tecnica”, non intendevo affatto sminuire l’importanza degli aspetti tecnici di un sito web nel panorama globale dell’ottimizzazione. I siti web sono macchine digitali e, come tali, hanno bisogno di una mano esperta che se ne prenda cura.

Tra l’altro, limitarsi all’Audit SEO è spesso l’unica strada percorribile. Mi vengono in mente alcuni casi:

1. poco budget attualmente da investire;
2. poco storico da analizzare;
3. poco tempo per lavorare – ovvero fretta.

Fermo restando che nessuna delle tre situazioni è ideale (averne due insieme è un po’ come una discesa negli inferi), in quelle e poche altre condizioni può aver senso non partire con un’analisi approfondita e approfondire le attività durante il lavoro.

In tutti gli altri casi, meglio una Startup vera e propria.

Startup SEO

Dire che una Startup SEO è differente da un Audit SEO è giusto e sbagliato insieme. Semplicemente perché l’Audit dovrebbe essere una parte della Startup.

Quando parliamo di Startup SEO, almeno in Studio Samo, ci prefiggiamo l’obiettivo di comprendere principalmente due cose:

• qual è il posto del cliente nelle SERP di Google;
• come gli utenti cercano di raggiungere quello specifico posto.

Se è vero che, in ultima analisi, il nostro lavoro si basa sulle parole (keyword, query o come tu preferisca chiamarle), è anche vero che chi utilizza queste parole è un utente che ha degli obiettivi, traducibili in necessità o desideri; che entra in contatto con un’infinità di Brand, di informazioni, di bugie, di dati, statistiche e chi più ne ha più ne metta.

La Startup non ha solo il compito di dirti se sei posizionato bene o male per le “query che ti interessano”. La sua ragion d’essere è comprendere se stai andando nella direzione giusta. Se il posto che stai cercando di occupare è quello che ti spetta. 

Se, in definitiva, quando l’utente cercherà l’informazione che tu puoi fornirgli, avrà la possibilità di trovarti o meno.

Audit e Startup si pagano?

É giusto omaggiare l’analisi? O è più corretto che venga pagata?

Entriamo nella sfera delle scuole di pensiero. Alcune agenzie (e professionisti) propongono una prima analisi gratuita; altre vendono (o propongono) il servizio di analisi (sia essa l’Audit o la Startup) ancora prima di arrivare alla fase di preventivo.

In alcuni casi (in Studio Samo ad esempio facciamo così nel 99% dei casi), non facciamo nemmeno il preventivo, se prima non viene effettuata una Startup che viene pagata. Con dei tempi di consegna e una serie di output che forniamo al cliente su dove andare e come farlo.

Perché pagata? In primis perché una Startup SEO (come anche un Audit) porta via ore e ore di lavoro (e il lavoro, come tutti ben sappiamo, si paga). In secondo luogo perché le analisi prevedono l’utilizzo di strumenti (e anche quelli si pagano). Perché un’analisi fatta bene mette il cliente nelle condizioni di lavorare in prima persona, senza avvalersi poi della manodopera dell’agenzia.

Dulcis in fundo: cosa dovremmo preventivare se non abbiamo la minima idea di cosa dobbiamo fare? Sarebbe un doppio errore: 

• per noi (noi Studio Samo ma, per esteso, noi consulenti SEO), perché o ci troveremmo a lavorare alla cieca o, peggio ancora, rischieremmo di non avere abbastanza risorse per portare risultati efficaci al nostro cliente;
• per il cliente (ancora, i nostri e tutti i clienti di consulenti e agenzie SEO!), come vi sentireste se saliste su un taxi con un conducente che non ha la più pallida idea di dove deve portarvi?

La SEO non è un gioco e non può essere trattata come tale. É un investimento, e come tale deve essere trattata.

La situazione è chiara, si passa al preventivo

Bene. A questo punto abbiamo capito dove sei e, presumibilmente, dove dovresti andare.

Ora c’è da capire un altro aspetto: chi fa cosa? Sembra una sciocchezza, ma in un preventivo SEO che si rispetti dovrebbe essere lampante a quale delle due parti compete ciascuna operazione.

Di base, la prima distinzione si fa fra consulenza SEO e servizio SEO continuativo. Ciò può essere tradotto bene o male così: cliente, hai un team interno che farà l’operatività, e noi ci limiteremo a fornire le istruzioni su cosa fare e il controllo su cosa viene fatto? Oppure vuoi delegare in toto a noi consulenti l’operatività?

Preventivo per la consulenza SEO

Consulenza SEO significa tendenzialmente avere una figura che ti segue – o segue il tuo team – fornendo linee guida e verificando che le linee guida concordate vengano rispettate.

Un preventivo per consulenza SEO è piuttosto semplice da fare. Si tratta di battezzare un costo orario, oppure un pacchetto di ore da fare (che di solito porta a un prezzo “di favore”) o altre soluzioni economiche simili. Il costo sarà inevitabilmente minore, così come maggiore saranno il controllo e la responsabilità che il cliente detiene sulle attività svolte e sui risultati conseguiti.

L’obiettivo finale non è gestire il progetto, ma rendere – nel tempo – il cliente autonomo nella strategia e nell’operatività SEO, così da ridurre il peso economico delle consulenze a sporadici confronti fra professionisti.

Preventivo per attività SEO continuativa

Qui il gioco tende a complicarsi.

Quando si parla di gestire un progetto SEO, ovviamente si parla di tutta altra storia. Un’agenzia che prende in gestione attivamente un progetto, deve tenere conto di un buon numero di variabili prima di arrivare al prezzo finale.

1. ore lavoro: generalmente, il calcolo del preventivo è basato su una stima di ore di lavoro, calcolate su base semestrale o annuale, e basato sulle priorità identificate in fase di analisi. Il costo orario dipende, ovviamente, dall’agenzia o dal consulente che sta trattando il servizio;
2. competenze da coinvolgere: il cliente dispone di un reparto di sviluppo o è necessario coinvolgere delle figure tecniche? Ha modo di creare contenuti su indicazione dei SEO o è necessario prendere in considerazione figure di affiancamento? Quanti SEO mi servono per gestire il progetto?
3. attività consigliabili: è necessario presidiare il posizionamento local? La vendita online? Entrambe? Ci mettiamo dentro anche un pizzico di lead generation? E il blog? Chi ci pensa al blog?
4. link building: c’è poco da fare, che piaccia o meno, spesso serve. E quindi, se la si fa, quanto budget può spendere il cliente? Che si traduce in: quante ore (aggiuntive) devo considerare per cercare, trattare con i publisher, verificare che i guest post siano online e ci rimangano? Chi li scrive ‘sti benedetti guest post? Quanto costano i link?
5. responsabilità: avrai sicuramente sentito parlare di GDPR. Ebbene, se un’agenzia entra in contatto con i tuoi dati, deve necessariamente adeguarsi. 

Queste sono alcune delle voci principali che dovrebbero essere trattate, quando si stila o si riceve un preventivo SEO. 

Il costo di un preventivo SEO per la gestione del tuo progetto sarà inevitabilmente più alto, perché la maggior parte della forza lavoro sul piatto è quella dell’agenzia. 

Quanto aspettarsi da un preventivo SEO?

Questo è il punto dove mantengo la promessa e parlo di soldi.

Naturalmente non avrebbe alcun senso dirti “un preventivo SEO giusto è tra i 500€ e i 1000€ mensili”. Anche cambiando i range, il risultato non cambierebbe affatto.

Un preventivo SEO ha senso soltanto in funzione:

• di quello di cui tu hai bisogno;
• quello che l’agenzia/il consulente ritengono essere le “cose SEO da fare”.

Il tutto, ovviamente, messo in relazione ai tempi: 

• in cui tu hai bisogno di vedere determinati risultati;
• con cui l’agenzia può mostrarti alcuni risultati.

É semplicemente così. Per renderti un po’ più chiare le idee, a livello economico, proviamo a simulare un preventivo SEO per un ecommerce.

Esempio di calcolo di un preventivo SEO

Parliamo di un ipotetico e-commerce che vende articoli sportivi multimarca, con alcune sedi nelle principali province dell’Emilia Romagna.

Dalla Startup è emerso che:

• gli utenti sono soliti effettuare numerose ricerche informative, prima di acquistare, ma l’ecommerce ha un blog che non fornisce valore aggiunto, con soli 3 articoli online (peraltro scritti in modo tremendo);
• l’architettura dello Shop è deficitaria, perché non prende in considerazione dei punti d’accesso legati agli utenti che cercano prodotti per determinati marchi (per farla semplice, l’ecommerce non ha pagine che occupano tutti quei set di query legati a “prodotto + Brand”, ad esempio “sneakers nike” o “pantaloncini running adidas”);
• non c’è una reale attività di link building alle spalle dei contenuti che, di conseguenza, quando si posizionano non risultano abbastanza autorevoli da battere la concorrenza;
• non esistono dei punti d’accesso che intercettino gli utenti che stanno cercando un negozio sportivo (che non sia Decathlon!) fisico, non online ma uno Store sul territorio;
• ci sono numerosi problemi tecnici: il caricamento delle pagine è lento, mancano i dati strutturati, non c’è una strategia di internal linking, e via dicendo.

Proviamo a stimare il prezzo di un preventivo.  

Partiamo da una lista delle lavorazioni Macro che – su base mensile – i SEO sul progetto dovrebbero avere modo di effettuare.

1. Blog:
   • creazione piano editoriale mensile;
   • ricercare argomenti (e, di conseguenza, query) per la creazione dei contenuti.
   • fornire al cliente le indicazioni per la redazione dei contenuti;
   • editare i contenuti inviati dal cliente;
   • controllare a intervalli regolari che le varie ottimizzazioni siano efficaci. Se lo sono, sfruttare ulteriori opportunità; se non lo sono, apportare correzioni. 

2. Ecommerce: 

Necessario identificare, categoria per categoria:

• se le query per cui le pagine sono state ottimizzate sono quelle corrette;
• se è necessario rivedere l’ottimizzazione “tecnica” delle singole pagine;
• se è necessario rivedere i contenuti delle singole pagine;
• se è necessario creare nuove pagine attualmente non presenti, e ottimizzarle con contenuti e meta-tag;
• se è necessario accorpare pagine già presenti sul sito e predisporre eventuali redirect;
• se è necessario implementare i link interni sulle pagine presenti nel sito;
• valutare se le pagine del sito “rispondano” velocemente e siano correttamente visualizzate;
• controllare a intervalli regolari che le varie ottimizzazioni ai punti precedenti siano efficaci. Se lo sono, sfruttare ulteriori opportunità; se non lo sono, apportare correzioni.

3. Link building:
   • stabilire quali siano i contenuti target, sulla base delle informazioni commerciali fornite dal cliente (margine maggiore, prodotti più appetibili o simili);
   • identificare i migliori fornitori;
   • trattare, su base mensile, con i fornitori per l’ottenimento dei link;
   • produrre (o far produrre) i contenuti per i guest post;
   • controllare a intervalli regolari che le attività apportino beneficio;
   • controllare a intervalli regolari che i link acquistati siano ancora online.

4. Local:
   • rivendicare schede Google Profile;
   • ottimizzare delle schede;
   • valutare pubblicazione contenuti;
   • creare pagine local sul sito da affiancare alle singole schede;
   • cercare query per le pagine local;
   • creare contenuti per le pagine local;
   • ottimizzare meta-tag delle pagina local;
   • controllare a intervalli regolari che le varie ottimizzazioni siano efficaci. Se lo sono, sfruttare ulteriori opportunità; se non lo sono, apportare correzioni.

5. Monitoraggio tecnico:
   • implementare i Core Web Vitals;
   • correggere problemi di responsività;
   • implementare i dati strutturati;
   • controllare le statistiche di scansione;
   • identificare eventuali problemi di indicizzazione e risolverli;
   • monitorare le pagine 404 e soft-404, ed eventualmente intervenire;
   • controllare la risposta dei server e i log di scansione;
   • controllare a intervalli regolari eventuali malfunzionamenti tecnici;
   • implementare eventualmente dashboard per la possibilità di visualizzare differenti livelli di dati per differenti livelli di destinatari (dirigenti, store manager, advertiser e via dicendo).

Un gran bel po’ di lavoro, vero? Anche se sei digiuno di SEO, o se non ne hai mai fatto operatività ma ne possiedi soltanto una visione teorica, avrai già capito che parliamo davvero di un sacco di cose da fare.

Quanto costa tutto questo? 

In ultima analisi, dipende dal cliente. Come detto in precedenza, dal budget a disposizione, dall’urgenza (reale) di vedere miglioramenti/risultati, dalla sua capacità di seguire i SEO nei lavori, fornendo feedback, rispondendo alle richieste e tutto quel genere di domande a cui soltanto il cliente può fornire una risposta e un’autorizzazione a procedere.

Da SEO, potremmo valutare di impiegare, per avere dei risultati nel medio periodo (non più di 4-6 mesi):

• 10h/mese di lavoro sul blog;
• 30h/mese di lavoro sull’ecommerce;
• 15h/mese di lavoro sulla link building;
• 5h/mese di lavoro per la parte local;
• 10h/mese di controlli tecnici e risoluzione.

Per un totale di 70 h/mese di lavoro. 

Applichiamo a queste ore un costo unitario di 50€ + IVA. Basso o alto? Dipende: di sicuro in linea con il mercato.

Il risultato è semplice: 3500€ + IVA /mese. 

Ovviamente, da questo computo è escluso il costo delle spese “vive”, che generalmente si articola in:

• costo dei link da corrispondere al publisher;
• costo di eventuali interventi di personale terzo (ad esempio, un copywriter che affianca il cliente nella stesura dei contenuti).

Conclusioni

Ora, si tratta ovviamente di un’ipotesi di preventivo “fantasioso”, anche se a onor del vero non necessariamente distante da alcuni dei nostri preventivi.

Giusto? Sbagliato? Nessuno può dirlo. 

Quello che però va sempre ricordato è che un preventivo nasconde un insieme di lavorazioni estremamente vasto, tra l’altro non tutte prevedibili, data la fluidità con cui i motori di ricerca aggiornano i loro algoritmi e le variabili che determinano la riuscita o il fallimento di una strategia SEO possono variare.