Se dovessimo ridurre ai minimi termini qualunque attività di marketing, arriveremmo al semplice… buon senso. Voglio dire, qualunque imprenditore degno di questo nome conosce il contesto migliore in cui vendere il proprio prodotto.
Se vendi biciclette, sai bene che il tuo cliente ideale non è, semplicemente, chiunque sappia andare in bici senza rotelle.
Hai di fronte famiglie con figli che occasionalmente spendono un pomeriggio al parco, a cui serve un prodotto robusto e senza troppe pretese. Puoi incrociare coppie giovani, che praticano attività sportiva e che cercano un modello più efficiente e leggero, per qualche lunga pedalata nel weekend. Fino agli sportivi più accaniti, in cerca di un modello con telaio in fibra di carbonio, dalle alte performance, leggero, personalizzabile e virtualmente eterno.
Un buon imprenditore sa cosa vende, e soprattutto ha ben chiaro chi è il suo cliente ideale. Il suo cliente ideale non è un generico “tutti” (risposta pericolosissima) quanto invece diversi gruppi di persone accomunate tra loro da caratteristiche, necessità e contesti.
Così, si potrebbe dire che quando parliamo di advertising, tutto parte dalla precisione con cui siamo in grado di raggiungere il nostro target.
Oggi vorrei parlarti di come tutto questo si applica alle campagne Pay-Per-Clic in AdWords e in particolar modo ai posizionamenti in Rete Ricerca.
Non tutti gli utenti sono uguali
Iniziamo ad acquisire una semplice consapevolezza?
Non tutti gli utenti sono uguali tra loro.
Utenti che visitano il sito per la prima volta possiedono un valore estremamente diverso rispetto a chi, per esempio, è già stato sulle tue pagine per almeno quattro volte nell’ultima settimana. Ed è solo il principio di una razionalizzazione che può andare molto più in profondità.
Ciascuna nicchia possiede dinamiche diverse e diverso è il processo d’acquisto che l’utente percorre prima di diventare cliente. Quali sono le condizioni su cui si basano le loro scelte? Una particolare funzionalità? Il prezzo? La credibilità del brand? Quante altre informazioni vanno a comporre nella mente del visitatore il cosiddetto ZMOT – Zero Moment of Truth, in cui nasce la volontà di agire e viene generato un contatto o una vendita?
Come possiamo pensare di ridurre questa fisiologica complessità del vendere-qualcosa-a-qualcuno a un semplice investire i nostri utenti di annunci sulla base di più o meno specifiche keyword?
Eppure, anche se siamo perfettamente consapevoli di quanta complessità comporti generare una vendita, solitamente il nostro approccio all’advertising segue più o meno questi step:
- Mostro un annuncio
- Genero un clic
- Porto l’utente sulla mia landing page (o una pagina di prodotto)
- Conto le conversioni
- Ottimizzo il processo e riparto dal punto #1.
Mentre molto più razionalmente dovrebbe somigliare a:
- Mostro un annuncio
- Genero un clic
- Interpreto il contesto di navigazione
- Raccolgo l’utente in una lista specifica al suo contesto
- Erogo uno specifico annuncio mirato verso una specifica lista
- Porto l’utente su una specifica landing page
- Conto le conversioni
- Ottimizzo il processo e riparto dal punto #1.
Hai notato quante volte ho scritto “specifica”? Dividere gli utenti in arrivo sul tuo sito – da qualunque fonte – sulla base del loro comportamento è ciò che ti permette di guardare alle tue campagne PPC con occhi nuovi.
Ogni nicchia è diversa, dicevamo. E il rischio è quello di banalizzare interventi che necessitano di una loro precisione seguendo fantomatiche best practises.
I tuoi prodotti, i tuoi servizi, potrebbero richiedere un diverso numero di visite al sito, o un diverso livello di approfondimento attraverso contenuti chiave disseminati in diversi snodi di navigazione. C’è molta differenza tra promuovere la vendita di assicurazioni o l’acquisto di smartphone. Tra prodotti per l’infanzia o lo spingere l’iscrizione a un evento di settore.
Cosa scatena la tua vendita?
Come puoi riconoscere quel contesto?
Come, soprattutto, puoi ottimizzare il tuo investimento?
Ottimizzazione del target
Così, tutto parte dall’ottimizzazione del target. Che detto in un altro modo significa applicare gli specifici strumenti offerti dalle diverse piattaforme per:
- raccogliere gli utenti che portiamo sul nostro sito
- suddividere il traffico sulla base di condizioni specifiche
- espandere questi gruppi, dove possibile, raggiungendo nuovi utenti simili
In AdWords, questi strumenti sono disponibili attraverso due canali:
- attraverso l’integrazione sul sito del tag di remarketing di AdWords stesso;
- attraverso la connessione tra Google Analytics e AdWords.
Nel primo caso, semplicemente installando sul proprio sito il tag di remarketing fornito da AdWords, avremmo accesso a un primo elenco, generato automaticamente, in grado di raccogliere tutti gli utenti che solcano le nostre pagine. Successivamente, sempre in AdWords, avremo modo di creare più elenchi di pubblico sulla base di visite a una specifica pagina o in specifiche date. È già molto, ma si può fare di più.
Nel secondo caso, connettendo Google Analytics ad AdWords, avremo a disposizione uno strumento ancora più potente. Potremo definire elenchi di pubblico sulla base dei segmenti già in uso in Analytics per dividere gli utenti sulla base del loro contesto di navigazione e inviare questi elenchi ad AdWords per farne uso nelle nostre campagne.
Al momento, queste due strade convivono ancora in AdWords, dove è possibile impiegare l’uno o l’altro metodo con quasi la stessa efficacia. C’è da dire che basare i propri elenchi di pubblico sui segmenti di Analytics permette una flessibilità enorme sulle condizioni di raccolta degli utenti in lista.
Alcuni esempi per una segmentazione avanzata
Dunque, l’idea è questa. Prima ancora di ragionare sul tuo set di keyword ideali o mettere in moto il tuo copywriter, razionalizziamo le condizioni che rendono il nostro pubblico più o o meno propenso a concludere un contatto o un acquisto. E su queste condizioni lavoriamo in seguito sul messaggio pubblicitario a loro rivolto.
Alcune idee da cui iniziare?
Ragiona sulle pagine
- Visitatori delle pagine di tipo “articolo” del tuo blog
- Visitatori delle pagine di tipo “Domande Frequenti”, “Informazioni di spedizione”, “Politica dei resi” del tuo e-commerce
- Visitatori delle pagine di tipo “Sede” del tuo sito aziendale
- Visitatori delle pagine di una specifica categoria di prodotto
- Visitatori della sezione “uomo” del tuo e-commerce di abbigliamento
- Visitatori della sezione “donna” del tuo e-commerce di abbigliamento
Ancora più nel dettaglio?
Ragiona sull’esperienza sull’intero sito
- Visitatori con almeno 4 pagine per sessione;
- Visitatori che hanno navigato sul sito per almeno 90 secondi;
- Visitatori che hanno riprodotto un media di tipo “video” tra tutte le pagine
- Utenti che hanno commentato i contenuti del blog
- Utenti che hanno condiviso un qualunque tuo contenuto (articolo) o pagina
Qualcosa di più?
Ragiona sull’avvicinamento all’acquisto
- Visitatori che hanno scatenato almeno un download di un tuo infoprodotto
- Visitatori che si sono registrati al sito
- Utenti di ritorno, che sono registrati al sito
- Utenti di ritorno, che fanno uso della “lista dei desideri” sul tuo e-commerce
- Utenti che avviano il processo d’acquisto (ma non lo concludono)
- Utenti che non concludono il processo d’acquisto (una lista per step)
È su elenchi di questo tipo che possiamo parlare davvero di ottimizzazione del target. Di strategie volte a dividere un primo traffico di stampo più generico (curioso, alla ricerca di informazioni ma ancora non propenso all’acquisto) verso una progressiva ramificazione in grado di indirizzare all’utente giusto il messaggio migliore.
Analizza e espandi
Una volta raccolti i propri utenti in liste di questo tipo, se la strada non è poi in discesa, si aprono interessanti opportunità. In AdWords, è possibile fare uso della Libreria Condivisa per accedere a fondamentali approfondimenti sulla composizione di ciascuna lista.
Approfondimenti che tengono conto dei segmenti in-market e di affinità, da riutilizzare all’interno di campagne Display (sempre in AdWords) o da considerare come ottimi spunti di partenza per avviare una strategia simile in Facebook Ads. Così come stime su dati demografici, località e dispositivo d’uso. Raccogli gli utenti in elenchi di pubblico e, sostanzialmente, potrai attingere a preziose informazioni sulla loro composizione.
Insieme a ciò, AdWords andrà a creare automaticamente elenchi di pubblico simili a quelli già raccolti, permettendoti di raggiungere utenti per te completamente nuovi ma dalle caratteristiche simili a quelli che già accogli.
Le buone pratiche
È davvero difficile definire delle “buone pratiche” valide per tutti. Anche solo volendo scalfire la superficie dei tantissimi metodi per differenziare tecnicamente gli utenti che incrociano il tuo sito, sono sicuro che dalla lista qui sopra tu stesso potresti aggiungere almeno un’altra manciata di condizioni utili a generare una tua vendita.
Costruire elenchi di questo tipo può diventare questione di qualche minuto, o richiedere interventi tecnici sul sito anche di una certa importanza. Tuttavia, il mio consiglio è di non concentrarti al momento sui tecnicismi. Il limite, come mi piace dire, non è (quasi) mai la tecnologia.
La vera difficoltà – in un contesto digitale che definire in rapida evoluzione è un eufemismo – è trovare un punto di contatto tra due fronti. Da un lato il cliente, che conosce in profondità le dinamiche del suo mercato e come i suoi clienti pensano. Dall’altro chi si propone come consulente, che deve possedere una visione a 360° di ciò che le diverse piattaforme di advertising offrono e portare sul tavolo tutta la proattività necessaria in azioni di marketing mirato.
