Il marketing mix e le famose 4P che hanno guidato, per anni, i piani da seguire per attivare una buona promozione: sono dei pilastri ancora validi o devono essere rivisitati in profondità? Difficile dare una risposta semplice, anche se l’evoluzione è una dinamica inevitabile in questo settore.

D’altro canto marketing mix e 4P – Product, Price, Place e Promotion – sono una base di partenza stabile che ogni esperto di web marketing deve avere come bussola. Tutto questo rappresenta un punto di partenza. Ma è ancora valido? Racchiude concetti da seguire alla lettera?

Cos’è il marketing mix e cosa sono le 4P

Due concetti correlati. Con il termine marketing mix intendiamo proprio i quattro strumenti base di quest’attività. Ovvero prodotto, prezzo, posizionamento (distribuzione) e promozione.

Questi punti rappresentano leve decisionali controllabili, vale a dire che possono essere manovrate da chi si occupa delle attività aziendali. Stiamo parlando di elementi cardine:

• Prodotto: il bene o servizio che si mette in commercio.
• Prezzo: il costo di ciò che si offre sul mercato. Può essere di:
  • Scrematura.
  • Penetrazione.
  • Diversificazione.
• Posizionamento: la distribuzione del bene sul mercato.
• Promozione: tutte le attività per pubblicizzare.

L’idea di web marketing ricade su quest’ultima sfera, quella dei metodi per ottenere maggior visibilità su internet. Quindi attivando canali promozionali come la SEO, l’email marketing, le attività di blogging, copywriting e pubblicità sui social network. Come lo stesso social media marketing.

Da leggere: differenza tra marketing strategico e operativo

Quali sono le evoluzioni del marketing mix?

Le 4P sono state teorizzate da Jerome McCarthy nel 1960 e diffuse negli anni successivi da un altro mostro sacro del marketing: Philip Kotler. Appare chiaro, quindi, l’ipotesi di un’evoluzione dei concetti chiave che hanno portato questi elementi all’attenzione di tutti i web marketing expert.

7P di Booms e Bitner

In particolar modo, una delle riconsiderazioni più importanti è stata quella che ha aggiunto altri elementi alla lista. Nel 1980, infatti, con Booms e Bitner siamo arrivati alle 7P del marketing mix:

• Persone: fattori umani nella distribuzione, promozione, interazione.
• Processi: meccanismi e flussi che determinano la fornitura.
• Physical evidence: ambiente e spazi in cui si sviluppa la vendita o il servizio.

Questi elementi riescono a completare il percorso intrapreso. Considera l’importanza che può avere il punto relativo alle persone: possono fare la differenza nella vendita e nella promozione.

Lo stesso vale per la gestione dei meccanismi interni che determinano la qualità del servizio. Pensa solo a come si muove Amazon e alla possibilità di gestire resi, restituzioni, acquisti.

4C di Robert F. Lauterborn

Una rivalutazione ancora più recente (1990) delle 4P del marketing mix: portare la prospettiva dall’azienda al cliente. Di conseguenza gli step elencati si portano da una prospettiva di massa a quella del marketing di nicchia. Gli aspetti essenziali del lavoro svolto da Robert F. Lauterborn:

• Consumatore: il focus passa dal prodotto all’individuo che consuma.
• Costi: non è più una questione di prezzo ma di investimenti da sostenere.
• Convenience: l’evoluzione naturale della distribuzione attraverso internet.
• Comunicazione: si amplifica l’idea di promozione e diventa interazione.

Tutto questo si integra con quanto già definito nei punti precedenti aprendo le porte a diverse interpretazioni, miglioramenti e ottimizzazioni anche in vista della rivoluzione portata dal digitale.

Arriva il concetto di digital marketing mix

Il marketing mix digitale è fondamentalmente un adattamento di ciò che riguarda prodotto, prezzo, luogo del posizionamento e promozione il tutto per raggiungere gli obiettivi di marketing attraverso l’applicazione delle tecnologie digitali. I luoghi fisici della distribuzione diventano virtuali.

Questo avviene grazie agli ecommerce e alle app. Poi i prodotti fisici diventano digitali e si distribuiscono attraverso piattaforme che superano il concetto di vendita online. Prendi come esempio Netflix.

La promozione è la vera rivoluzione nel digital marketing mix. Selezioniamo i target, individuiamo i vari strumenti e li integriamo nel marketing mix digitale introducendo un elemento speciale: un tracciamento capace di valutare con cura i dati e ottenere delle indicazioni chiare sul ROI.

A differenza di molti strumenti di marketing tradizionale, come quelli sulla carta stampata, quelli dell’universo digitale restituiscono dati complessi che si possono usare nell’elaborazione e ottimizzazione delle campagne successive. Che mirano a coinvolgere il pubblico attraverso contenuti organici e commerciali come il pay-per-click (PPC) e la SEO.

Il marketing mix è un concetto ancora valido?

Dal mio punto di vista la risposta è chiara: sì, gli elementi messi in linea e organizzati dal marketing mix sono ancora validi perché rappresentano dei cardini di ogni strategia per attivare la commercializzazione di servizi e oggetti. Il prezzo, ancora oggi, può determinare l’appartenenza a una fetta di mercato o tagliare fuori determinati utenti. E cosa dire degli ambienti?

Oggi il digital marketing integra intelligenza artificiale, notifiche su smartphone e luoghi dell’acquisto tramite tecnologie innovative e sempre più avanzate. Come sempre, non si cancellano le teorie che hanno fatto la storia del marketing ma si integrano e reinterpretano. Sei d’accordo?