Il marketing esperienziale segue una caratteristica fondamentale: mette al centro della sua strategia cosa prova l’individuo nel momento in cui usa il prodotto o vive le attività legate a un determinato servizio.

Siamo abituati a un tipo di advertising basato sulla promozione dedicata alle caratteristiche tecniche di ciò che stai acquistando. Pago un determinato prezzo e mi aspetto alcune caratteristiche vincenti.

Ad esempio, se compro una macchina fotografica mi fa piacere sapere quali ottiche offre e come si comporta il flash. Ma questa dinamica non è sempre valida, in alcuni casi devo seguire il vecchio motto così caro ai pubblicitari, ai copywriter e agli art director della scuola anglosassone:

Mostra, non dire. Fai vedere cosa accade quando l’utente si trova di fronte a una determinata caratteristica. Non c’è bisogno di perdere l’attenzione di fronte a una serie di dettagli: fai vedere cosa può fare quel bene o servizio.

Qui si nasconde la base teorica del marketing dell’esperienza diretta, senza intermediari e processi interpretativi. Vuoi approfondire il punto?

Cos’è il marketing esperienziale, definizione

Il marketing esperienziale è una tecnica che punta a creare un’esperienza per l’utente, la quale evoca un’emozione in grado di portare verso la conversione. L’ambito è decisamente ampio e include alcune sfumature:

• Guerrilla Marketing.
• Viral Marketing.
• Participation Marketing.
• On-ground Marketing

Stiamo parlando di una tecnica di promozione – nota anche come engagement marketing – che tende a creare un legame tra brand e cliente basato sull’esperienza concreta, reale, capace di immergere la marca nella vita reale. Il prodotto o il servizio non restano su un piedistallo ma si fondono con le attività quotidiane, creando interazione.

Questo è uno dei punti sostanziali: nell’experiential marketing brand e cliente interagiscono. C’è dialogo, c’è influenza reciproca. Gli oggetti si usano e i servizi si vivono sul campo. Senza dimenticare tutte le imperfezioni e le incognite che si ritrovano nell’uso quotidiano.

Il concetto base da ricordare è questo: il marketing dell’esperienza è la soluzione ideale per combattere un approccio sempre più critico nei confronti di aziende incapaci di confrontarsi con la vita reale.

Da leggere: quali sono le migliori strategie di web marketing?

In cosa consiste esattamente la strategia?

Quando si parla di marketing dell’esperienza si fa fatica a concentrarsi sulla tecnica di esecuzione. Facciamo un esempio concreto: voglio fare in modo che l’utente non si perda solo nei meandri di una scheda tecnica.

Di conseguenza preferisco che il potenziale cliente percepisca il valore del prodotto o del servizio attraverso l’esperienza reale. Deve comprare un telefonino? Non serve sapere quanta memoria possiede quel dispositivo. O meglio, non è solo quello il dato da utilizzare per fare marketing.

Meglio evidenziare che con quello smartphone puoi conservare tutte le foto che vuoi per avere sempre i ricordi che ami a portata di schermo. Quindi, la strategia del marketing esperienziale si basa sulla capacità di spostare il focus dell’attenzione dalla tecnica all’emozione.

Questo snodo si presenta in modi differenti: le tecniche di marketing esperienziale si definiscono attraverso campagne di ADV con un copywriting particolare, festival ed eventi dal vivo, social media marketing, digital PR, partnership, influencer marketing e altro ancora.

Pro e contro del marketing esperienziale

Questa strategia di promozione online e offline può fare la differenza. Perché il target di riferimento è continuamente alla ricerca di informazioni per decidere se usare o meno un prodotto o servizio.

Il Zero Moment of Thruth – il momento della verità zero – ha diluito le occasioni di contatto con il brand. Non esiste un unico istante in cui l’utente guarda il prodotto o prova il servizio e ne rimane colpito o meno: smartphone e reti veloci aumentano all’infinito le opportunità.

La concorrenza nel tuo settore aumenta sempre di più. E le informazioni della scheda tecnica non aiutano a vendere. Questo perché:

Modern consumers are hard to pin down; they’re constantly in motion—traversing different spaces, utilizing different media, and as always, experiencing a range of different thoughts and feelings throughout any given day. The key is to leverage the existing momentum of target consumers. By doing so, we can guide them where we want them to go—with minimum waste and maximum efficiency.

Greg Ippolito

I consumatori contemporanei sono sfuggenti, liquidi. Difficili da inquadrare. Usano media diversi e cambiano idea, si muovono e si informano.

L’idea è quella di sfruttare lo slancio dei consumatori verso un tema per guidarli verso i propri obiettivi. Il marketing dell’esperienza va verso questa direzione. Ma funziona sempre? In realtà no perché alcuni settori come il B2B non hanno bisogno di emozioni per vendere: qui ci vogliono i fatti.

Chi è interessato guarda aspetti differenti: la differenza tra B2B e B2C è questa. Nel primo caso non c’è spazio per l’emotività. Inoltre il marketing esperienziale tende a essere interessato da una serie di problemi.

Come la difficoltà di misurazione e l’assenza di una formula netta rispetto al ROI. Senza dimenticare che qui tutto si basa sulla creatività ed è sempre difficile trovare un team in grado di uscire dagli schemi.

Esempi virtuosi di marketing esperienziale

Dopo aver capito cos’è il marketing dell’esperienza, e qual è il ruolo dell’engagement nella promozione di un brand, bisogna prendere confidenza con i casi delle aziende italiane e internazionali.

In questo modo è più facile capire come si applica questa strategia e come sfruttare al meglio le sue potenzialità. Da dove iniziare quest’analisi? Ecco una serie di brand che usano il marketing esperienziale con successo.

Apple

Voglio iniziare la lista degli esempi relativi al marketing esperienziale da un brand che ha fatto storia: quello che ha come logo la mela morsicata. La Apple, infatti, ha sempre dato grande spazio a questa tecnica.

Una delle pubblicità storiche che ha dato forma all’advertising “Made in Cupertino” prende come riferimento il tema di un grande romanzo, quello di Orwell. Il tema 1984 è chiaro, c’è una massa informe che si muove all’unisono accompagnata da una voce che diffonde slogan propagandistici. All’improvviso arriva l’eroina che con un gesto olimpionico rompe l’ordine costituito. Così il 1984 non sarà come il 1984 (del libro).

C’è esperienza in tutto questo? Certo, bisogna guardare oltre la metafora, è chiaro che non ci sono termini tecnici per scegliere il Mac ma esperienziali: lo compri ed esci dalla massa, dallo schema.

WWF

Una delle caratteristiche fondamentali di questa strategia è la sua flessibilità e la capacità di andare oltre gli aspetti puramente commerciali.

Essendo una soluzione legata alla sfera emotiva dell’individuo, il marketing esperienziale permette di creare anche delle ottime campagne di sensibilizzazione su temi sociali. Questo avviene, ad esempio, con pubblicità come quelle della WWF che coinvolgono l’utente in uno scenario.

Lush

Io sono fermamente convinto che Lush sia uno dei grandi brand che prende a piene mani dal mondo del marketing esperienziale.

Anzi, lo potremmo definire un brand capace di sfruttare al massimo il tema del coinvolgimento dei sensi. Basta passare davanti a un negozio di questo marchio per capire il concetto: colori e profumi investono olfatto e vista.

Non è detto che l’effetto Lush piaccia a tutti, ma ogni appassionato di marketing può trovare, in questa strategia, un grande esempio.

Senza dimenticare, però, che c’è un aspetto ancora più interessante: quello del contenuto ecommerce che attiva una strategia di marketing esperienziale basato sul visual e sul copywriting d’impatto.

In primo piano ci sono concetti chiave che attivano l’interesse del pubblico immerso nella quotidianità e non slogan pubblicitari altisonanti.

Ikea

I maestri del marketing anche dal punto di vista dell’esperienza reale. All’Ikea sono in grado di fondere egregiamente le informazioni tecniche con quelle legate al gusto e al piacere di creare una casa su misura.

L’esempio comprende un approccio omnicanale, sia offline che online: quando vai nei negozi fisici segui un percorso simile a quello di un parco a tema e guardi le varie camere così come potrebbero apparire nella realtà.

Le puoi provare, ti puoi stendere sul letto o sedere sulla poltrona. Sul sito internet non lo puoi fare, è chiaro. Però puoi creare il tuo arredo dall’editor del sito web in modo da avere sotto controllo la tua idea di casa.

Tutto questo senza dimenticare che spesso Ikea si lancia anche in attività di marketing esperienziale di ampia portata, veri e propri eventi virali come quello del 2011 in UK, durante il quale offrì a 100 persone – su 100.000 partecipanti – la possibilità di dormire nei letti del punto vendita.

Da leggere: cos’è e come fare data driven marketing

La tua esperienza con questa strategia

Hai già avuto modo di lavorare con il marketing esperienziale? Secondo te tutti i brand – anche quelli legati al territorio e le PMI – possono puntare su questa combinazione di segnali, tecniche e strumenti di promozione?

Ancora una domanda: il settore B2B può essere coinvolto nel mondo dell’experiential marketing o ci sono delle nette propensioni per il B2C? Affrontiamo insieme questi argomenti per ampliare il tema in questione.