Vuoi lavorare come web copywriter, ma non sai da dove iniziare? Ti consiglio alcuni libri di copywriting che potranno esserti molto utili.

Sicuramente la formazione sul campo, come dico sempre a chi inizia questo mestiere, resta la più valida scuola che ci sia. E questo perché solo sperimentando e mettendo alla prova la propria capacità di scrivere e comunicare per differenti business, si può davvero imparare questo mestiere. 

Ma ovviamente, per gestire la comunicazione online e quindi a lavorare come web copywriter è necessario studiare. Ci vuole la propria sana dose di teoria. 

Oltre corsi, seminari e workshop di scrittura – validissimi – è fondamentale leggere molto, in particolare libri che parlano di come fare copywriting. Per me ha fatto molto la differenza un libro nello specifico, The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America’s Top Copywriters di Joseph Sugarman. 

Il manuale di Sugarman è una vera e propria guida che ti permette di capire quanto nel copywriting la creatività occupi un posto molto secondario in realtà. L’obiettivo di scrivere per l’online – così come per l’offline – è di vendere qualcosa, un servizio o un prodotto, non è quello di creare un’opera letteraria. 

Al centro di tutto ci deve essere sempre il target, bisogna ragionare solo in base a quello che quest’ultimo potrebbe desiderare. Nel manuale, infatti, è centrale questo discorso e ci si sofferma molto su quanto sia necessario prendere ispirazione da tutto ciò che ci circonda per poter scrivere un testo pubblicitario. 

Un altro autore e formatore che ha cambiato per sempre il mio modo di fare web copywriting è Alessio Beltrami. E di conseguenza non posso che consigliare i suoi manuali. Ad esempio, il modo di vedere e fare web copywriting di Alessio Beltrami è molto differente da quello che potresti leggere in altri libri di copywriting, ma questo perché la sua visione del content marketing si fonda su un concetto molto importante: la cultura letteraria (e non solo). 

È da lì che Beltrami prende la sua ispirazione. Da Dante ai Romanzi rosa, Alessio Beltrami è in grado di estrapolare concetti di web copywriting molto attuali, che riporta nei suoi esempi di scrittura per il web. 

Il suo non è un metodo di web copywriting “aggressivo”, quindi non è l’ideale per chi vuole creare un copy diretto, ma di sicuro potrà ampliare la visione di chi desidera fare questo lavoro.

A questo proposito potrebbe interessarti leggere l’articolo: Copywriting e Content Marketing: perché sono una risorsa vincente per il tuo brand, per comprendere qual è la differenza tra content marketing e copywriting. 

Ma i libri di copywriting ti insegnano il mestiere? La risposta è no, ma sono fondamentali per destreggiarsi nella tempesta di parole.

Teoria e pratica: cosa imparare da un manuale di copywriting

Posso diventare un bravo copywriter leggendo manuali e libri che parlano di come scrivere per l’online? 

Una domanda che sicuramente in tanti si sono posti. E la risposta è “Ni”. Nel senso che ovviamente la teoria è assolutamente fondamentale, perché scrivere testi per siti, blog o e-commerce richiede moltissima tecnica. 

Come spiegato anche nel paragrafo precedente, a proposito del manuale di Sugarman, la creatività nel web copywriting occupa un posto molto relativo. 

È indubbiamente essenziale lasciarsi ispirare dalla propria creatività per scrivere un testo, anche perché non dobbiamo dimenticarci che il nostro obiettivo è di scrivere tanto per il target quanto per Google, ma è essenziale affinare la propria tecnica. 

Da un manuale di copywriting possiamo imparare: 

• La differenza tra un copy storytellato e uno di vendita;
• Come scrivere testi orientati alla vendita;
• Come scrivere un titolo efficace;
• Come scrivere contenuti a seconda del customer journey del target;
• I principi base della SEO copywriting;
• Come scrivere un articolo seguendo le regole della UX copywriting;
• Come si creano anchor text corretti;
• Come si fa linking esterna;
• Come scrivere un testo persuasivo. 

Queste sono solo alcune delle cose che possiamo apprendere teoricamente, ma ovviamente è necessario spratichirsi con tutte sperimentando le proprie skills. 

Ad esempio molti web copywriter si specializzano in un settore solo e altri, invece, decidono di restare versatili e di affinare la tecnica di base, per poi poterla sfruttare per qualunque tipo di comunicazione. 

Non saprei dire qual è la scelta migliore, perché secondo me dipende anche molto dal carattere del professionista e da quanto è consapevole che si dovrà mettere in discussione e subire critiche, nonché rifiuti. A volte ho scritto articoli che sono tornati indietro perché non rispecchiavano il tono che voleva il professionista o l’azienda. Ho dovuto ristudiare tutto daccapo e mettere in discussione il mio ragionamento. 

Di sicuro quello che consiglio per diventare un bravo copywriter è di leggere moltissimo anche libri inerenti al business sul quale stai lavorando. Ti aiuterà ad entrare nel gergo del cliente. 

Da un libro di copywriting puoi apprendere la tecnica o puoi farti guidare quando sei in difficoltà con la creazione di un headline di una landing page, per esempio. Ma non è con un manuale che imparerai a scrivere in ottica SEO o di vendita. La pratica assume un ruolo fondamentale.

Strategie di copywriting per vendere, comunicare e persuadere: ad ognuno il suo libro

Per diventare un bravo web copywriter è necessario affinare la propria tecnica di base, ma anche saper essere in grado di cambiare le regole del gioco quando la strategia lo richiede. 

Faccio un esempio. Tutti imparano, sin dall’inizio, che per colpire l’attenzione di chi legge il titolo e l’attacco sono fondamentali. Ma per esempio, in alcuni casi, il titolo e l’attacco non devono seguire le regole SEO, devono raccontare. 

Quali sono le regole SEO di base? La kw focus – quella con maggiori volumi di ricerca e ottime opportunità di posizionamento – deve essere inserita sempre all’inizio della frase. E questo perché se inseriamo la kw focus all’inizio, l’algoritmo di Google la prenderà più facilmente in considerazione. O un’altra regola, per esempio, è quella di non creare mai blocchi di testo, ma di dare aria e spazio al testo.

Ma la regola della kw focus, per esempio, non è un evergreen. Ci sono casi in cui il cliente desidera ottenere un risultato di comunicazione differente. Vuole raccontare e noi dobbiamo essere in grado di stravolgere quello che abbiamo imparato sulla SEO e scrivere un testo storytellato. 

Ecco quindi che già vedo un’espressione dubbiosa formarsi sul tuo volto. Ma non devi preoccuparti perché queste sono tecniche che imparerai strada facendo. 

Un’altra cosa che nei manuali non troverai, ma che è fondamentale sapere è che devi essere in grado di scrivere utilizzando gli intenti di ricerca della SERP. Quest’ultima devi imparare a leggerla e a interpretarla, perché ti dirà tutto su come scrivere il tuo testo e su che strategia di copywriting dovrai adottare per comunicare bene e vendere. 

Sulla persuasione, invece, è necessario soffermarci un attimo. Un altro libro che consiglio spesso e che mi è molto di aiuto quando devo scrivere un testo “convincente” è Power Copy di Marcello Marchese. 

Un testo utilissimo che ti svelerà tutti i segreti delle parole reputate “persuasive” perché in grado di generare emozioni e quindi conversioni nella mente del lettore. 

La persuasione nel copywriting è un concetto che veste un abito molto ampio e comodo. La verità è che per persuadere con il copy una persona, tramite uno schermo di un telefonino o un pc, è necessario essere padroni della tecnica, ma soprattutto è fondamentale diventare abili manipolatori di parole. 

A volte una frase costruita in un modo, anziché in un altro, può generare emozioni completamente differenti. 

Mi divertono gli esempi in questo campo, quindi ne farò uno utilizzando le power words, così definite, da Marcello Marchese nel suo libro. 

Tu pensa all’effetto che genereranno e capirai quanto è importante saper maneggiare con cura le parole. 

Frase uno: La giornata di sole di oggi è come un panino con la Nutella in un freddo pomeriggio d’autunno: inebriante. 

Frase due: Oggi è una splendida giornata di sole, me la voglio godere fino all’ultimo raggio. 

Quale delle due frasi ti suscita più emozioni e pensieri? – Pensaci.

Quali sono le power words utilizzate? 

• Sole
• Freddo
• Autunno 
• Inebriante
• Godere
• Splendida

Tutte suscitano emozioni, tutte ti portano con la mente altrove, ma solo una delle due frasi ti farà venire voglia di mangiare un panino con la Nutella, mentre ti godi un caldo sole invernale. 

Ma ora passiamo all’aspetto che ti interessa di più: un consiglio su 7 libri che io reputo fondamentali per poter iniziare a studiare copywriting. 

I migliori libri di copywriting: 7 testi indispensabili 

Ed eccoci alla parte che sicuramente ti interesserà di più. Ti consiglio di acquistare questi testi e leggerli ogni volta che ti troverai a dover creare dei copy per blog post, social, ADV. A me hanno dato una grande mano in situazioni complesse dove l’ispirazione era venuta a mancare. 

1. Sugarman: The Adweek Copywriting Handbook – un manuale che ti aiuterà a capire cosa porta i potenziali clienti a fare un acquisto, grazie all’abile utilizzo di un copy costruito bene;
2. Robert Cialdini: Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì – immancabile nella propria libreria per chiunque voglia capire come funziona la mente umana e come sfruttare le leve della persuasione per far fare tutto quello che vogliamo al nostro potenziale cliente;
3. Alessio Beltrami: Manuale di Copywriting Persuasivo – un manuale che ti aiuterà a capire la differenza tra fare l’articolista, il copywriter e il giornalista per il web. Imparerai a trasformare le parole in possibilità di guadagno;
4. Marcello Marchese: Power Copy – un’ottima guida per un aspirante copywriter che desidera costruire copy coinvolgenti, in grado di suscitare emozioni nel proprio interlocutore e portarlo a fare quello che vogliamo;
5. Drew Eric Whitman: CASHVERTISING – utilissimo per scoprire quali sono le migliori tecniche di copywriting per aumentare i profitti dei clienti e, di conseguenza, anche i vostri;
6. Eugene M. Schwartz. Breakthrough Advertising – probabilmente uno dei migliori testi che si possano leggere per imparare a fare il copywriter. Immancabile anche questo nella propria libreria;
7. Andrea Saletti: Neuromarketing e Scienze Cognitive per Vendere di Più sul Web. Il Modello Emotional Journey – questo non è propriamente un libro sul copywriting, ma è ottimo se si vuole comprendere l’arte della vendita sul web. Per chi si occupa di creare contenuti, non solo intesi come testi, è un ottimo modo per imparare a catalizzare l’attenzione del lettore anche lato visual. 

Ricorda però: se vuoi diventare un bravo copywriter, non c’è scorciatoia. Devi studiare tantissimo e metterti molto alla prova, anche sbagliando.