Qual è il cuore della strategia inbound marketing? I contenuti. Devi lavorare sui contenuti. Perché la differenza con l’outbound marketing è questa: ottenere visibilità attraverso un naturale interesse delle persone. O meglio, dei potenziali clienti. L’evoluzione della strategia è chiara: prima la pubblicità interrompeva il flusso che gli utenti sceglievano e seguivano.

Oggi le persone si sono assuefatte.

Ignorano la pubblicità. Girano intorno ai banner, o usano un ad blocker e inibiscono l’interruzione a monte. Il problema non è la forma pubblicitaria (anche nell’inbound marketing c’è il PPC), ma è il concetto di interruzione che viene meno: con l’inbound marketing ti fai trovare dalle persone giuste nel momento in cui hanno bisogno di quel contenuto.

Quindi la responsabilità passa di nuovo ai contenuti. E cosa significa creare dei contenuti di qualità per l’inbound marketing? Devi scrivere? Devi solo scrivere? Devi segmentare? Troppo spesso mi ritrovo a ribaltare la tesi di chi sostiene che i contenuti di qualità siano un elemento da affidare solo ai blog.

Il blogging è un’attività che può dare ottimi benefici a un’azienda o a una start up. La forma del blogging è utile ma il content marketing va oltre la scrittura e la pubblicazione di un post: ecco qualche consiglio preso dalla mia esperienza professionale come blogger e webwriter freelance.

Studia il tuo pubblico

Pubblicare senza una visione chiara del tuo pubblico è un po’ come procedere con gli occhi bendati. E senza aver mai dato un’occhiata alla strada da seguire. Uno studio approfondito del pubblico è essenziale per capire cosa vogliono le persone, cosa cercano, quali argomenti affrontano sui social e cosa vogliono da te. Così sarà più facile preparare i contenuti. L’attività di studio per creare una buona riflessione sul pubblico si basa su una serie di dati qualitativi e quantitativi:

• Dati di Google Analytics – Devi sapere cosa vogliono le persone dal tuo blog, cosa cercano, quali sono i contenuti più visitati e cliccati. Con una buona selezione di tool SEO puoi anche capire quali sono i contenuti più linkati. Questo è un dato quantitativo.

• Ricerche su Google – Sempre con i tool SEO indicati nel punto precedente puoi ottenere altre informazioni preziose: le ricerche degli utenti. Cosa vogliono sapere, cosa cercano su Google, con quali parole descrivono problemi, richieste, ansie e desideri. Anche questo è un dato quantitativo.

• Discussioni social – Passo subito ai dati qualitativi con questa voce. Le discussioni degli utenti su blog, social network, forum e community sono difficili da osservare, ma ti permettono di ascoltare la voce delle persone: puoi ascoltare le emozioni, il parlare comune di chi vuoi raggiungere. E puoi trovare informazioni preziose per scrivere grandi contenuti.

• Discussioni private – Anche le discussioni che avvengono via email o chat possono diventare spunto per ampliare la tua attività di content marketing. Attenzione a non caricare di significati una singola voce: non devi farti influenzare da una necessità individuale, ma puoi valutare insieme ai punti precedenti.

Poi studia tutto ciò che si trova intorno a te. Ad esempio le persone che lavorano nel tuo stesso campo: non devi copiare, questo è ovvio, ma devi mantenere il polso della situazione e capire cosa fa chi ruota intorno alla tua attività. Magari per andare nella direzione opposta. Ecco perché hai bisogno dei migliori tool per analizzare i competitor online.

Fare formazione: introduzione all’Inbound Marketing di Jacopo Matteuzzi.

Diversifica i contenuti

Ogni contenuto ha una sua utilità, ha un ruolo ben preciso nel funnel che porta l’individuo a passare da semplice sconosciuto a cliente e poi a utente fidelizzato che parla dei tuoi prodotti o servizi ai suoi amici. I post sul blog vanno bene, sono utili, ma per raggiungere lo scopo ultimo devi diversificare i contenuti. E creare delle esperienze utili per un determinato utente in un momento ben preciso.

Si inizia con i post del blog per attirare persone sconosciute, poi si continua con contenuti specifici per concentrare il lead verso la parte finale del funnel. Ovvero l’acquisto. Quindi ci sono ebook, contenuti esclusivi per newsletter, video, infografiche, webinar, case study. E poi ancora trial di un prodotto, app mobile, demo, contenuti gratuiti che ti portano all’acquisto di un abbonamento annuale. Il mondo del content marketing si muove online, ma anche offline. Non si ferma ai post del blog. Anzi. Prima prendi coscienza di questo punto e prima inizi a fare inbound marketing sul serio.

Ottimizza sempre

L’ottimizzazione dei tuoi contenuti è un’attività decisiva per fare inbound marketing. Sai cosa vuole il tuo lettore (più o meno) e sai quale formato utilizzare per ottenere il risultato sperato. Adesso, però, devi lavorare sodo con la SEO. Con l’ottimizzazione per i motori di ricerca. Perché questo è il succo dell’inbound marketing: fare in modo che le persone trovino i tuoi contenuti quando hanno bisogno di te.

Ma non basta pubblicare e ottimizzare: devi lavorare sempre sui contenuti che pubblichi. Sempre. Anche quando hanno già lasciato la home page del tuo blog da mesi. Il motivo è semplice e lo trovi su Hubspot: “76% of our monthly blog views came from old posts, 92% of our monthly blog leads also came from old posts”.

La maggior parte delle visite arrivano da post che hanno più di un mese, la gran parte dei lead anche. Questo significa che il programma di rivisitazione dei vecchi post deve essere priorità nel tuo calendario editoriale: rinfresca i testi, cambia le immagini, aggiungi informazioni utili, fa’ in modo che le persone siano sempre soddisfatte e che trovino le informazioni utili per approfondire l’argomento. Il lavoro di chi fa content marketing non finisce mai.

Da leggere: Inbound Marketing, le nuove regole dell’era digitale.

E tu non investi nell’Inbound Marketing?

“If you have more money than brains you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing”. Sai in cosa si traduce tutto questo? Investimento. Vero, Guy Kawasaki ha detto che se hai più cervello che soldi devi concentrarti sull’inbound marketing, ma alla base c’è sempre un investimento.

Tempo, denaro, risorse interne: questo lo decidi in base alle caratteristiche della tua attività. Guai a pensare di fare inbound marketing aprendo un blog su WordPress e scrivendo un po’ di articoli per raccontare la propria azienda: ci vuole pianificazione, segmentazione e ottimizzazione costante dei contenuti. Sei d’accordo?