In questa intervista Alessandro Giuliani ci racconta come usare l’Inbound Marketing per rompere gli schemi di un mercato ricco di stereotipi negativi.[no_toc]

Inbound Marketing: una strategia per vincere i luoghi comuni del tuo mercato di riferimento

[Alessandro] Per prima cosa vorrei ringraziarti di darmi l’opportunità di parlare di un settore come quello dell’usato e non posso che confermarti che il mio settore è pieno di stereotipi negativi e di preconcetti.  La questione è prettamente culturale e tipica del nostro paese. La percezione dell’usato, in Italia, è infatti molto diversa da quella di altri paesi (Inghilterra in primis): qui da noi l’usato è molto vicino ai concetti di povertà e di rifiuto.

Molto spesso senti dire che il trend dell’usato è in grande crescita adducendo questo vigore alla crisi economica. Secondo questa tesi, con meno soldi in tasca si valutano alternative di spesa più economiche. Ovviamente questo è in parte vero ma spesso non si considera che gli oggetti rappresentano frequentemente uno status e soprattutto non si considera che l’acquisto in un mercatino dell’usato è soggetto ad una forte sanzione sociale.

Pensiamo ad un giocattolo o ad un passeggino per il proprio figlioletto: in un mondo dove l’amore per i propri figli si misura in base a quanto spendi, è veramente difficile fare quel salto di qualità culturale, che ti permetta di prendere in considerazione l’acquisto di un prodotto di seconda mano, nonostante sia come nuovo e costi meno della metà. E nonostante la crisi.

In un mercato con queste criticità (penso però che questo valga per quasi tutti i mercati) è quindi fondamentale utilizzare tecniche di Inbound Marketing, per lavorare in primis sul piano della percezione e sulla questione culturale.

[Valentina] Alessandro raccontaci chi sei e cosa fai nella vita.

[Alessandro] Sono un imprenditore che decise di mettersi in proprio, oltre 28 anni fa, aprendo un’azienda informatica, in pratica una software house. Lo sviluppo di codice era la mia passione e, giusto per puntualizzare, all’epoca non esistevano i telefonini, Windows e nemmeno internet: ve la immaginate una software house senza questi strumenti?

Il nostro modello di business era semplice. Una persona con un problema che si poteva risolvere in ambito informatico ci chiamava e la mia azienda sviluppava delle applicazioni, in particolar modo in ambito gestionale.

Nel 1992 ci fu il colpo di fulmine. Mi chiamarono per sviluppare un software per la gestione di un mercatino dell’usato, una cosa vista in Francia che un imprenditore italiano voleva portare in Italia e in quel momento mi innamorai del mercato dell’usato. Nel tempo abbiamo quindi focalizzato la nostra azienda, eliminando tutto ciò che ci distraeva.

Oggi siamo leader di questo mercato con un software completo per la gestione di un mercatino dell’usato e due proposte in franchising: Mercatopoli e Baby Bazar.  In termini di numeri sono oltre 600 licenze software e circa 150 negozi in franchising.

[Valentina] Iniziamo subito col botto: quante guide sono state scaricate dal tuo sito?

[Alessandro] Attualmente sono circa 12.000 le e-mail iscritte nel funnel della guida per aprire un mercatino dell’usato. Alcuni anni fa creai un sito personale (alessandrogiuliani.it) con la possibilità di scaricare una guida completa con tutte le informazioni per aprire un mercatino dell’usato, in cambio di una mail valida.

Il patrimonio che ho costruito (il database di e-mail di persone interessate) è stata la chiave principale per arrivare dove sono ora. Sottolineo che ho creato un sito personale e non aziendale in quanto il mio obiettivo era principalmente legato al personal branding e volevo diventare la persona più autorevole, in Italia, in questo settore. Oggi non passa giorno che non mi contattino commercialisti, patronati e comuni per chiedermi la mia opinione sulle questioni burocratiche.

Per lo stesso motivo sono il referente tecnico legale di Rete Onu, l’associazione nazionale di riferimento per il mercato dell’usato, che dialoga con le istituzioni (parlamento, ministeri, ecc.) per alcune proposte legislative di sostegno al settore.

Inbound Marketing e concorrenza: come agire in maniera efficace?

[Valentina] Sono numeri che fanno impressione. Hai mai pensato di danneggiarti fornendo un documento così dettagliato anche a possibili concorrenti?

[Alessandro] Si, ci ho pensato e molte volte. Quando trovavo contenuti estrapolati dalla mia guida (ovviamente senza una minima citazione) da parte di concorrenti più o meno strutturati, mi saliva lo sconforto. Pensa che la mia guida l’ho trovata persino in vendita su Ebay (e non ero io che la vendevo). Ogni volta che trovo un plagio mi dico che è il prezzo da pagare per essere autorevole e che se vengo copiato vuol dire che faccio qualcosa di buono. Si copia dai più bravi, no?

[Valentina] Quando hai capito che  il permission marketing era più efficace dell’interruption marketing?

[Alessandro] In realtà la mia azienda non aveva budget per fare dell’interruption marketing e all’inizio si sviluppava principalmente per passaparola. Avendo assistito alla nascita di internet ho fatto subito mia la netiquette, relativa, ad esempio, allo spam.

Oggi quando ricevo telefonate o visite non richieste che mi propongono svariati servizi sono dispiaciuto per le tante persone che vengono utilizzate come carne da cannone e che si devono allenare a centinaia di no (e conseguenti vaffa), sapendo che statisticamente dopo tanti no arriverà un si. Per me fare mercato in questo modo è eticamente non accettabile e soprattutto non mi piace. Aggiungo che leggo e apprezzo Seth Godin che considero un autore che ha contribuito molto alla mia base formativa.

3 consigli per chi pensa che sia “colpa della crisi”

[Valentina] 3 consigli che ti senti di dare a quegli imprenditori che dicono “ c’è la crisi?” oppure “ho già tante spese pure quella del marketing devo affrontare?”

[Alessandro] Guarda secondo me più che crisi è uno scenario diverso che ha messo le radici un po’ di tempo fa. Una volta avevi la bottega sotto casa e ti fidavi di quello che ti proponeva il negoziante, anche perché quell’imprenditore doveva consigliarti bene se voleva lavorare. Poi sono arrivati i supermercati e non c’era più un negoziante che ti poteva consigliare uno specifico prodotto: lo dovevi provare. In pratica si doveva fare un’esperienza d’acquisto e quindi il consumatore è diventato un esperto. Infine è arrivato internet con quel ne deriva sia in merito alle recensioni sui prodotti che alla disponibilità illimitata di merci, consegnate a casa tua. Se segui questo filo logico ti rendi conto che il mercato di oggi è profondamente diverso rispetto a quello di pochi anni fa e le criticità che esso porta, hanno a che fare con la crisi economica solo per una piccola parte.

Però veniamo ai consigli e stiamo nel concreto.

1)     Qualunque sia il tuo settore è necessario capire che il tuo prodotto non è per tutti. Penso che “soddisfare i clienti acquirenti nelle loro diverse richieste” sia una grande stupidaggine. Se proponi un prodotto o un servizio, devi focalizzare solo su quelle persone che cercano le caratteristiche che hai pensato per quel prodotto. In pratica devi tu governare il mercato e non lasciare che il mercato governi te.

2)      Chi pensa che il marketing sia un costo, dovrebbe tornare a fare il dipendente. Mi scuso se qualcuno si potrà offendere ma la penso così. Rispetto al panorama imprenditoriale italiano, il mercato è fin troppo clemente nei confronti di persone che non hanno preparazione, non investono in marketing e formazione e soprattutto non hanno un minimo di criterio nel capire se una spesa è un costo oppure un investimento. Mettila così: se tu avessi una scatola dove ogni sera metti 100 Euro e la mattina ne trovi 120, i cento che metti sarebbero una spesa?

3)      Investi in formazione per acquisire le competenze necessarie a comprendere se una proposta è valida o se ti stanno vendendo fuffa. Purtroppo il mercato di oggi è spesso basato sul fatto che “chi sa fare fa, chi non sa fare insegna”. Ma non puoi lamentarti che ti hanno venduto fuffa perchè sei tu per primo che devi capire cosa ti stanno vendendo, investendo in competenze, puntando quindi su te stesso.

Inbound Marketing: quale futuro?

[Valentina] Quale scenario prevedi da qui a 5 anni per l’Inbound Marketing? ( es. unione con l’Influencer Marketing, mix di successo con il video adv).

[Alessandro] Essendo un grande fruitore del web, penso che spariranno tutti quei siti che ti propinano pubblicità infinita per poter leggere un contenuto, magari banale. Il futuro lo vedo fatto di contenuti di valore, di fruibilità immediata, di competenze e di persone autorevoli. Lo vedo in mano a persone formate ed esperte, nelle varie materie, disposte a condividere il loro sapere con gli altri.

Ovviamente è necessaria un’altra evoluzione culturale, cosa per altro già in atto: basta guardare la generazione Z, sempre più immune a tecniche che si basano sull’outbound marketing e sempre ben disposta nei confronti degli influencer.

Infine prevedo che si affineranno ulteriormente le tecniche di profilazione in modo che non sia più necessario cercare un prodotto ma sarà lui a venire da te.