Ti sarà capitato spesso di trovare annunci shopping in rete, e se hai un e-commerce ti sarai senz’altro chiesto come fare apparire i tuoi prodotti nelle schede organiche o a pagamento di Google.
Google Shopping è un ecosistema che non puoi trascurare se hai intenzione di vendere i tuoi prodotti online.
In questo articolo ti guiderò alla scoperta di Google shopping, come funziona la rete, come creare una campagna con i tuoi prodotti e come ottimizzarla.
Cos’è Google Shopping
Google shopping è un motore di ricerca interno a Google che ti consente di vedere e confrontare tra loro articoli di diversi venditori, in sostanza è una sorta di comparatore di prezzi.
Google Shopping si rivela un canale molto utile perché permette ai venditori di farsi trovare facilmente con la loro merce da utenti già in fase d’acquisto. Gli utenti, in modo analogo, digitando query relative a un determinato prodotto che stanno cercando, arrivano con facilità a una scheda e possono completare rapidamente un acquisto.
Le parti della serp occupate dagli annunci shopping prendono dunque il carattere di una vera e propria vetrina, in cui l’utente può sfogliare le schede per trovare il ciò che sta cercando.
Passando poi da tutti i risultati di ricerca ai risultati solo shopping troverai pagine di schede prodotto con risultati organici e a pagamento a cui è possibile applicare diversi filtri per raggiungere più facilmente ciò che si desidera acquistare. Una volta che hai individuato ciò che ti interessa, ti basterà cliccarci sopra per essere portato sul sito web del venditore ed effettuare l’acquisto.
Come funziona Google Shopping
Tutte le schede prodotto che vedi in rete, provengono da e-commerce dei tuoi competitor. L’e-commerce produce un feed di prodotto, ovvero una sorta di identikit dei prodotti che contiene tutte le informazioni (attributi) che vedi sulle schede in serp, e molte altre che servono a Google per identificare il prodotto e metterlo in rete.
Per apparire su Google è necessario che il sito sia collegato al Google Merchant Center. Qui Google stabilisce se i prodotti rispettano tutte le norme, e quindi possono essere pubblicati in modo organico e/o a pagamento. In quest’ultimo caso, il Merchant Center dovrà essere collegato a un account Google Ads e lavorerà da tramite tra il sito web e la piattaforma di advertising.
Le schede dei prodotti presenti in Google shopping includono alcune informazioni (attributi) salienti per gli utenti: brand, modello, taglia/quantità, prezzo, spese di spedizione (se non è gratuita), venditore, offerte in corso e la disponibilità presso un punto vendita fisico nelle vicinanze dell’utente. La possibilità di inserire etichette come “promozione” con il prezzo barrato “prezzo in calo” con il prezzo di partenza visibile permette, a colpo d’occhio, di spiccare sulle schede degli annunci competitor.
Da dove si comincia?
Ho accennato alcuni elementi fondamentali per entrare in rete shopping, ora li vedremo un po’ più nel dettaglio.
Il tuo e-commerce
Tutto inizia dal tuo e-commerce, il tuo sito deve avere prodotti che l’utente può acquistare direttamente da te.
L’acquisto sul tuo sito, agli occhi di Google, deve costituire un’esperienza positiva per l’utente, perciò è obbligatorio che le norme sui resi e rimborsi siano chiare ed esplicite e soprattutto i dati degli utenti e i pagamenti vengano gestiti in modo sicuro.
Il feed di prodotti
Il feed è un file che contiene tutti i prodotti presenti nel tuo sito, e le relative informazioni (attributi). Alcuni attributi sono obbligatori, altri sono facoltativi a seconda dei prodotti che decidi di pubblicizzare o semplicemente contribuiscono all’arricchimento delle schede prodotto.
Il feed solitamente viene generato attraverso dei plug-in appositi se il tuo sito utilizza un CMS, altrimenti puoi rivolgerti agli sviluppatori per produrre il file da caricare.
Google accetta diversi formati, tra cui xml e txt, ma puoi trovare informazioni aggiuntive su altre possibilità: qui.
Aprendo il tuo feed in .xlsx vedrai che a ogni riga corrisponde un prodotto e ogni colonna invece è un attributo. Da qui puoi capire come intervenire sul tuo sito per completare o modificare le informazioni relative ai tuoi prodotti secondo le norme e i consigli di Google.
Come accennavo prima, alcuni attributi come l’ID, il titolo, l’immagine, il prezzo e la descrizione sono obbligatori affinché la tua scheda prodotto venga pubblicata. Altri, invece, sono facoltativi ma senz’altro utili e raccomandabili, li trovi qui.
La creazione e l’ottimizzazione del feed è la parte più ostica del processo che ti porta alla creazione di campagne shopping. Perciò ti assicuro che quando sarai su Google Ads sarà tutto molto più semplice!
Google Merchant Center
La configurazione del Merchant Center è un procedimento un po’ lungo e guidato, in cui vengono richieste informazioni sull’attività. Dopo che verrà completato potrai finalmente caricare il feed di prodotti.
All’interno del Merchant Center puoi monitorare lo stato dei tuoi articoli ed eventuali problematiche che ne impediscono (o limitano) la loro pubblicazione e abilitare diverse tipologie di schede e di programmi per ampliare la copertura dei tuoi prodotti.
All’interno del tuo account Merchant Center troverai nella tab “Crescita” la possibilità di attivare diversi programmi che aiuteranno la tua attività a raggiungere più utenti. Da qui potrai attivare le schede di prodotto locali gratuite e gli annunci di inventario locale se la tua attività ha un negozio fisico e vuoi che gli utenti vedano se i prodotti che cercano sono disponibili nelle vicinanze.
Sempre da qui puoi attivare le valutazioni dei prodotti e le recensioni dei clienti visibili sulle schede.
Una delle parti più importanti è lo strumento di diagnostica, che ti permette di capire quanti prodotti sono disapprovati e per quale motivo:
Se ci sono dei prodotti disapprovati, troverai esempi e spiegazioni e potrai intervenire sul sito per correggere e/o inserire informazioni mancanti.
All’interno del Merchant Center, nella sezione “marketing” puoi vedere quali campagne con all’interno il feed di prodotti sono attive, ed eventualmente crearne di nuove.
Il mio consiglio è quello, in questo caso, di utilizzare Google Ads e consultare il Merchant Center per controllare lo stato dei prodotti e se è necessario intervenire per delle correzioni.
Campagne Google Ads Shopping
Dopo aver creato il feed e averlo caricato all’interno del Merchant Center, puoi accedere a Google Ads e collegare il Merchant center (strumenti e impostazioni > account collegati).
Le campagne shopping non sono le uniche campagne che ti permettono di mostrare i tuoi prodotti.
Le schede prodotto sponsorizzate che vedi in serp provengono da campagne shopping o da campagne performance max.
Puoi inserire il feed, però, anche in campagne display di remarketing dinamico e in campagne video con obiettivo conversione.
In questa sede, ti parlerò solo delle campagne shopping.
Come impostare le campagne shopping
Innanzitutto, quando crei una nuova campagna con obiettivo vendita e selezioni la shopping standard, Google cercherà di farti cambiare idea (resisti!).
All’interno della campagna puoi decidere se inserire tutti i prodotti o solo alcuni. Puoi filtrarli apponendo delle etichette all’interno del Merchant Center, oppure caricando un feed secondario costituito solo da alcuni prodotti, o ancora, filtrarli per categoria, brand, tipo di prodotto ecc.
Se hai attivato il programma di annunci di inventario locale all’interno del Merchant Center, puoi utilizzare quelli.
Ora puoi selezionare una strategia di offerta: manuale per controllare le aste, oppure strategie automatizzate come massimizza i clic e roas target.
Il mio consiglio è impostare roas target se hai già delle conversioni all’interno dell’account e, soprattutto, il roas target deve essere vicino al roas attuale dell’account.
Un’impostazione importante presente solo nelle campagne shopping standard è la priorità delle campagne: impostare una priorità significa dire a Google che se due campagne promuovono lo stesso item, questo deve essere mostrato dalla campagna con una priorità più alta.
Le campagne shopping vengono mostrate solo sulla rete ricerca, qui puoi scegliere se includere i partner di Google oppure no.
Come per altre campagne, puoi inserire segmenti di pubblico come target ma non puoi scegliere un target per parole chiave. Se non vuoi che i tuoi annunci si attivino per determinate ricerche, puoi escludere dei termini.
Quando la campagna verrà creata, all’interno della tab gruppi di prodotti potrai vedere quali prodotti sono attivi e aggiungere o escludere prodotti, qui hai a disposizione gli stessi filtri del Merchant Center. Un’ulteriore esclusione o inclusione rispetto a ciò che hai impostato in fase di creazione della campagna non implica un nuovo gruppo di annunci.
Per esempio, se dovessi aggiungere un prodotto al tuo e-commerce a campagna già attiva, dovrai inserirlo qui affinché venga visualizzato dagli utenti in serp.
Nella sezione prodotti e diagnostica, invece, vedrai per ogni articolo inserito lo stato e le performance della campagna: clic, impression, cpc, CTR, ecc.
Per creare un annuncio shopping non avrai bisogno di asset testuali, banner o video, l’unico elemento che vedrà l’utente sarà la scheda prodotto!
Analizzare l’andamento di una campagna shopping
Dopo che la campagna è stata attivata, verrebbe da pensare che stia andando bene o male a seconda del numero di conversioni che si ricevono.
Per valutare l’andamento di una campagna shopping si possono analizzare alcune metriche utili a farci capire come e in che misura i nostri prodotti vengono visualizzati dagli utenti.
Innanzitutto, quando la campagna sarà attiva da un po’, potrai trovare diversi termini di ricerca e come per le campagne search, puoi escludere i termini relativi a ricerche non pertinenti.
A livello di gruppo di prodotti troverai le stesse metriche di concorrenza delle campagne su rete ricerca e i benchmark per cpc e CTR.
Come per le campagne search, il budget influisce sulla quota impression della campagna: se il budget giornaliero a disposizione è ridotto è meglio concentrarlo su pochi prodotti o restringere il target, in modo che questi lavorino di più.
Queste prime considerazioni ti aiutano a capire se sei partito con il piede giusto con la tua campagna shopping.
Vantaggi e svantaggi delle campagne su rete shopping
Prima di attivare una nuova campagna, considera che non tutte le attività, gli account, i settori e i prodotti sono uguali. Ciò che funziona per uno potrebbe non portare alcun risultato per un altro.
In chiusura, ti lascio alcune mie considerazioni sui pro e i contro dell’utilizzo della rete shopping all’interno di una strategia.
I vantaggi dell’utilizzo di Google Shopping sono principalmente due: vediamoli insieme.
Gli utenti sono già vicini alla conversione, quindi intenzionati all’acquisto. Per questo il traffico dovrebbe essere molto profilato.
L’altro fattore importante da considerare è la visibilità che si ha in serp.
I risultati shopping a pagamento occupano più di metà della pagina quando compaiono sopra gli annunci di ricerca a pagamento e organici, mentre da mobile sono visibili per gran parte dello schermo.
Lo svantaggio principale rispetto all’adv su altre reti è sicuramente il costo, più elevato rispetto, per esempio, alla rete display.
L’altro rischio da tenere a mente è che gli utenti intenzionati all’acquisto spesso aprono più schede per confrontare tra loro aspetti dello stesso prodotto (costi di spedizione, politiche di reso, eventuali altre offerte sul sito web, ecc.), addebitando comunque il costo del clic all’annuncio.
Al netto di pro e contro dell’utilizzo della rete shopping, se ciò che vendi non ha un prezzo competitivo rispetto ai competitor o uno dei tuoi competitor diretti è Amazon, Google Shopping potrebbe non essere un canale efficace.
