Ti sei mai chiesto come mostrare il tuo annuncio al di sopra dei risultati della serp organica? Per sfruttare questo potentissimo posizionamento ci sono le campagne Search di Google.
Se hai deciso di fare campagne Google Ads sicuramente ne avrai sentito parlare: se vuoi scoprire come crearle ed iniziare a comparire a pagamento tra le ricerche degli utenti che stanno cercando attivamente una determinata parola chiave, sei nel posto giusto!
Cos’è la rete di ricerca Google
“La rete di ricerca Google è un gruppo di app e siti web correlati alla ricerca dove possono essere pubblicati i tuoi annunci” cita Google direttamente nel suo Centro Assistenza.
Quindi gli annunci di ricerca possono comparire non solo sulla classica sezione ricerca di Google sopra e sotto ai risultati organici, ma anche su Google Play, nella sezione Shopping, nella scheda Google Immagini, in Google Maps e nell’app Maps possono essere mostrati accanto, sopra o sotto i risultati di ricerca.
Inoltre, si possono attivare su siti partner di Google, sempre accanto o dopo i risultati di ricerca, o come ricerca correlata.
Quando si usano le campagne Search di Google
Ipoteticamente, le campagne search potrebbero essere utilizzate per tutte le fasi del funnel e del processo di acquisizione clienti/vendita. Solitamente scelgo di utilizzarle nella fase finale, quindi in basso/bassissimo funnel, per intercettare le domande più consapevoli. Nulla vieta, se hai a disposizione un budget adeguato, di attivarle anche per salire e cogliere intenti di ricerca più ampi.
Un altro caso in cui ti consiglio di sfruttare le campagne di ricerca: stai lavorando con un marchio e attivare una campagna di protezione del brand permette di assicurarti di comparire sempre primi se un utente lo ricerca. Sarà facile pensare “ma se cerco un brand compare già anche in organico, perché pagare per comparire davanti ad un sito che mi offre già un probabile click?”
I motivi principali sono tre:
- in primis per assicurarti che, se ci sono competitor che decidono di utilizzare le keyword del tuo brand (cosa non legale, ma questa è un’altra storia), debbano almeno sudarsi fortemente la presenza in serp, facendoli spendere molto più di quanto indicato dai dati sui CPC;
- inoltre, l’utente medio, perso nel funnel di acquisizione, spesso clicca sulla prima cosa che si trova davanti, senza chiedersi se è un annuncio a pagamento o meno;
- infine, se con la SEO non stai ancora lavorando al meglio e per qualche motivo non compari per primo, puoi avere un supporto spendendo molto poco visto che le chiavi brand solitamente sono le meno costose.
Come creare una campagna Search
Se hai deciso di attivare una campagna search ci sono alcuni passaggi preliminari che ti aiuteranno ad impostarla al meglio. Sai già che budget puoi spendere? Hai già impostato le azioni di conversione a livello di account? Ti serviranno dei segmenti di pubblico? Se hai risposto sì a tutte le domande, puoi iniziare a divertirti con le parole chiave.
Scelta delle parole chiave
In primis parti con una ricerca di parole chiave, molto meno articolata di quelle che si fanno per la scrittura di articoli in ottica SEO, ma comunque ampia e che copra al meglio l’intento di ricerca che vuoi comunicare al motore di ricerca.
Parti dal buon vecchio foglio di carta (o .txt se preferisci) e butta giù un primo giro di idee. Ampliale e valutale utilizzando il planner delle parole chiave di Google Ads, strumento che ti permette di capire se altri utenti sono in asta per una chiave, e farti un’idea del range di spesa.
Seleziona quelle che al massimo della spesa rientrano nel tuo budget giornaliero, crea dei gruppi di parole chiave che possono essere associate come intento di ricerca, scegli con quale corrispondenza si dovranno attivare.
Prima di caricare tutto su Google Ads, controlla le serp per le parole chiave che hai scelto: potrai scoprire quanto sono “popolate” di annunci e, soprattutto, che tipo di ricerca organica si scatena digitando su Google una determinata parola, così da capire se i risultati sono allineati con quello che andrai a pubblicizzare.
Impostazioni e tipologie di campagne Search
Sei pronto per premere il pulsante blu che ti permette di creare una nuova campagna. Puoi procedere senza inserire un obiettivo generale di campagna, semplicemente scegliendo una campagna “Cerca” nel pannello successivo, fai attenzione nello scegliere l’obiettivo di conversione che vuoi tracciare, salta il passaggio relativo ai risultati che non ti interessa, dai un nome alla tua campagna e passa al pannello che ti permette di impostare la tipologia di offerta per la campagna.
A questo punto, il primo grande dilemma davanti al quale Google ti pone è: vuoi attivare una campagna solo di ricerca o anche la rete display? Vuoi includere i partner di ricerca?
Spoiler: ne parleremo meglio nella parte relativa alle ottimizzazioni della campagna, ma ti consiglio di lavorare solo sulla rete di ricerca, spegnendo entrambi i flag che ti vengono proposti.
Scendi per impostare l’eventuale targetizzazione di località, lingua ed eventuali esclusioni.Procedendo nelle impostazioni, ti viene proposto di aggiungere alla campagna un segmento di pubblico: molto interessante se vuoi lavorare di remarketing, perchè ogni aggiunta a questo punto ti permette di attivare una campagna RLSA (remarketing list search ads); non farti trarre in inganno invece da questa richiesta se vuoi lavorare con una campagna search “semplice”. D’altra parte, se ti interessa vedere come lavorano alcuni segmenti di pubblico in relazione con la tua campagna, senza però attivare una RLSA, puoi inserirli in “osservazione” e valutare nei giorni seguenti come si stanno comportando.
Sempre da qui, puoi impostare data di inizio e fine campagna, rotazione degli annunci e pianificazione durante la giornata.
Dalla sezione Impostazione degli annunci dinamici della rete di ricerca puoi scegliere una landing page di atterraggio per il tuo annuncio e lasciare poi fare la parte relativa alla creatività direttamente alla piattaforma: questo trasforma la tua “semplice” campagna search in una DSA (dynamic search ads).
Annunci rete di ricerca
Puoi ora passare alla parte creativa della tua campagna. Se hai suddiviso correttamente le parole chiave nei gruppi di annunci, ti trovi a dover scrivere testi diversi per ciascuno di essi.
Parti con il primo gruppo di annunci: scegli di creare un annuncio adattabile, inserisci le parole chiave scegliendo le corrispondenze e completa l’annuncio con i testi richiesti.
Ricorda che per una campagna search servono almeno 3 titoli da 30 caratteri (ma puoi inserirne fino a 15) e almeno 2 descrizioni da 90 caratteri (puoi inserirne fino a 4). Cerca di essere creativo, inserisci call to action tra i titoli, le parole chiavi e le loro varianti strette che possono richiamare l’intento di ricerca. Google potrà far lavorare tutti i testi proposti e valutare quali sono i più performanti, creando sempre associazioni nuove da mostrare agli utenti.
Un piccolo trick che consigliano “quelli bravi”: quando scrivi titoli, mantieni sempre la prima lettera maiuscola, tranne che per congiunzioni e articoli, non utilizzare punteggiatura poiché Google potrebbe limitare o bloccare il titolo. Nelle descrizioni invece puoi utilizzarla più liberamente, e ti consiglio di mantenere maiuscola solo la lettera di inizio frase o dopo un punto.
Scegli l’URL di atterraggio a cui porterà il tuo annuncio, il percorso visualizzato ed inizia a completare l’annuncio con i vari asset a disposizione: ci sono estensioni di ogni tipo, dal nome attività alle immagini, ai sitelink, cerca di aggiungerne il più possibile così da far spiccare l’annuncio tra quelli dei competitor. Puoi anche decidere di aggiungerli in un secondo momento (scelta saggia che rende tutto molto più lineare) subito dopo aver salvato l’annuncio e avviato la campagna. Ricorda che gli asset compariranno a rotazione e non è sempre garantito che siano visibili.
Man mano che completi l’annuncio, vedrai che Google rilascia una valutazione di efficacia, che va da incompleto ad eccellente: cerca ovviamente di fare del tuo meglio ma non lasciarti influenzare troppo, a volte ci sono annunci con efficacia scadente che funzionano meglio di annunci eccellenti!
Hai mai provato gli annunci con “pin” o “bloccati”? Sono annunci adattabili come gli altri, ma con titoli e descrizioni fissi, così da scegliere esattamente cosa l’utente vedrà una volta visualizzato l’annuncio. Solitamente questi annunci, lasciando poca libertà al buon Google, hanno punteggi di efficienza molto più bassi rispetto a quelli “liberi” ma la loro possibilità di personalizzazione ci offre molto più di una semplice valutazione automatica!
Quando premi su Fine puoi creare un nuovo annuncio relativo alle stesse parole chiave. Se devi creare un nuovo gruppo di annunci, con nuove parole chiave ed annunci dedicati, ti consiglio prima di terminare con la creazione della campagna e rientrare poi per riprendere con i gruppi di annunci.
Una volta terminato con gli annunci, puoi passare alla definizione del budget, alla revisione di tutte le impostazioni della campagna ed, infine, alla pubblicazione.
Ottimizzazioni della campagna Search
Ci sono varie attività di ottimizzazione su cui puoi lavorare per far performa al meglio le tue campagne search:
- Pulisci i termini di ricerca
- Valuta i risultati di ogni chiave (ma anche la spesa e le metriche importanti per la tua campagna)
- Modifica i CPC se hai scelto una strategia manuale, o valuta come oscillano nel tempo confrontando periodi di tempo specifici (settimana su settimana – mese su mese – anno su anno). A proposito, sai come funzionano le aste?
- Segui come cambia il costo di conversione, in conseguenza al CPC ed alle metriche di concorrenza.
- Valuta i risultati degli annunci e modificali se non li trovi performanti; guarda quando il valore CTR è più alto e dove c’è spazio per miglioramenti.
- Esegui un controllo delle quote impression una o più volte la settimana, verifica come variano nel tempo (settimana – mese – anno).
- Controlla se ci sono competitor in asta con te e come si posizionano.
- Verifica se puoi migliorare i punteggi di qualità delle tue parole chiave lavorando sulla pagina di destinazione o sulla pertinenza degli annunci.
- Controlla se ci sono nuovi asset da aggiungere alla tua campagna (settimanalmente o mensilmente, in base alle attività del sito che stai promuovendo).
- A seconda della tua attività, potrebbe avere senso creare annunci di chiamata per la tua attività. Di questi poi dovrai capire se portano risultati o se spendono soltanto.
- Se hai deciso di attivare una campagna ibrida che include una parte di attività in rete display, devi capire come le pubblicazioni vengono suddivise. Puoi farlo tramite il pulsante Segmento -> In Alto/Altro e valutare se ha senso far girare la tua campagna anche qui. Questa pratica la consigliamo quando ci sembra che la campagna non “giri” adeguatamente e non spenda il budget fornito; in ogni caso, per una maggiore personalizzazione, attivare una campagna Display da zero è sempre la soluzione migliore.
- Campagne DSA ed RLSA richiedono ottimizzazioni specifiche come pulizia dei termini di ricerca ed eventuali esclusioni di termini già alle prime impostazioni.
Pro, contro e conclusioni
A questo punto dovresti avere un po’ più chiaro come funzionano le search ads e se possono fare a caso tuo. A chiusura, i pro ed i contro da valutare prima di partire con l’esecuzione delle campagne.
Contro
Non sempre il gioco vale la candela. Prima di attivare una campagna search tieni presente che:
- Le campagne search hanno un costo variabile, spesso più alto rispetto alle altre tipologie di campagne.
- Per farle lavorare al meglio serve tanta ottimizzazione, ancora di più se mantenute in manuale. Non puoi pensare di attivare le campagne search e dimenticartene, altrimenti spenderanno tutto quello che offri loro senza guardare in faccia nessuno!
- Questa tipologia di campagna è solitamente la prima che si attiva all’inizio di un percorso su Google Ads, questo la rende super sfruttata e svalutata.
Pro
Le motivazioni per attivare una campagna search sono secondo me validissime:
- Le campagne di ricerca sono davvero molto efficaci quando posizionate al giusto punto di conversione.
- Altissima visibilità quando compaiono nella parte alta della serp
- Ad oggi è l’unica campagna gestibile a 360 gradi poichè mostra tutti i dati, i punteggi di qualità singoli per ogni parola chiave, gli approfondimenti sui competitor e la loro visibilità.
Le campagne search sono sicuramente più impegnative degli altri formati, ma sapranno darti grandi soddisfazioni se ben impostate: non ti resta che iniziare a pensare se possono rientrare nella tua strategia!
