Siamo abituati a leggere case study su progetti di levatura mondiale, con budget infiniti e conversioni pazzesche, leggiamo articoli che parlano di E-commerce con milioni di prodotti o brand che spalmano il proprio budget su decine di piattaforme differenti di Advertising. E le piccole imprese locali o le aziende che vivono a contatto diretto con le proprie realtà cittadine, non interessano a nessuno? Anche loro hanno diritto di attivare piani di Digital Marketing completi e di investire denaro alla ricerca di visibilità online che possa tramutarsi in un aumento delle entrate o dei contatti.
Il Local Advertising racchiude in sé una serie di percorsi che le attività possono intraprendere per ottenere risultati degni di nota, evitando di investire milioni di Euro ogni anno (se poi avessero la possibilità di utilizzare budget così elevati, ben venga).
In questo articolo cercheremo di approfondire le tematiche principali che collegano l’online, la parte digitale del Marketing, direttamente alle realtà offline, fornendo le prime linee guida e una panoramica di quelli che sono i servizi che Google Ads mette a disposizione dei propri utenti.
Local Advertising e SEO Local: due facce della stessa medaglia
Quando si pensa alle attività Local, il primo pensiero che salta alla mente a tutte le persone che lavorano nel digital è la Scheda dell’Attività (ex Scheda Google My Business) e chi ha in carico di gestire e/o ottimizzare questo strumento fondamentale? Di solito il proprietario dell’attività, ma se vogliamo alzare l’asticella e sperare di portare risultati più concreti, ci si può affidare ai SEO Specialist, in grado non solo di far fronte a tutte le richieste di compilazione della scheda stessa, ma anche di fornire quel tocco di ottimizzazione in più che male non fa.
Le azioni di Local Advertising disponibili attraverso la piattaforma Google Ads (e correlate) si basano nello specifico sul collegamento a questo importantissimo elemento digitale e ben vengano tutte le azioni aggiuntive che possono renderla più appetibile al motore di ricerca, siano esse naturali (compilazione semplice) o artificiose (ottimizzazione e sovra ottimizzazione dei contenuti e degli attributi secondari).
Il gioco di squadra tra i canali SEA e SEO e le azioni incrociate tra scheda e ADV, diventano così fondamentali per aumentare presenza e autorevolezza online/offline delle realtà locali.
Oltre al volantinaggio c’è di più!
Spesso quando mi approccio ad attività legate al territorio, chiedendo come si riescono a rendere visibili per poter accrescere i propri guadagni e superare la concorrenza, ricevo come risposte il volantinaggio nelle piazze e porta a porta, la distribuzione di cartoline di varie dimensioni e colori all’interno dei bar e dei ristoranti, l’affissione (non proprio legale e nemmeno autorizzata) di adesivi con il logo gigante, l’indirizzo e il numero di telefono per essere contattati e poco altro.
Bene, tutto bello e tutto funzionale, fa molto anni ’90 e ci riporta con la mente a giornate più spensierate e felici, ma non pensate che il mondo si possa essere evoluto un attimo negli ultimi 3 decenni? Probabilmente le opzioni a nostra disposizione saranno cambiate, migliorate o addirittura moltiplicate nel tempo, proprio come il resto del mondo.
Quali sono queste opzioni e, soprattutto, quanto costano? Perché è questo il problema principale che crea ancora quello strato di diffidenza, il prezzo da pagare per potersi evolvere e farsi trasportare nel 2023.
Le principali che mi vengono in mente e quelle che consiglierei ad una persona che dovesse chiedere il mio aiuto sono:
- Campagne “Search” di Google Ads con Kw Local
- Campagne “Display e Discovery” di Google Ads geolocalizzate
- Asset di località e chiamata
- Annunci di sola chiamata
- Inserimento dinamico di località negli Annunci
- Campagne “Performance Max Local” di Google Ads
- Campagne “Intelligenti” di Google Ads
- Schede di Località del Merchant Center
- Local Service Ads
- Google Hotel Ads
Le possibilità offerte dalla piattaforma sono davvero tante, non tutte da applicare a qualsiasi business (possiamo vedere subito che alcune opzioni sono molto verticali su tipologie di attività ben definite); scopriamo insieme cosa e, soprattutto, quando conviene attivarle.
Campagne “Search” di Google Ads con Kw Local
Le Campagne Search o di Ricerca rappresentano il primo e più semplice passaggio per approcciarsi al Local Advertising. Sappiamo tutti come funziona l’attività di Kw Research per i nostri progetti, utilizzando lo Strumento di Pianificazione delle Parole Chiave o Google Planner affiancato da Google Trends, possiamo scoprire le parole chiave più digitate dai nostri utenti target, i volumi di ricerca, le stagionalità e il livello di concorrenza, ma anche il costo medio in SERP e i trend degli ultimi mesi/anni, così da avere un quadro molto definito di quello che potremmo sfruttare e che tipologia di persone stiamo cercando di attirare.
Nel caso dovessimo dare una ripassata veloce all’argomento, questo il link all’articolo Keyword Research: dalla teoria alla pratica che descrive nello specifico tutto il processo di base. Se facciamo attenzione, quasi a metà del post Andrea Becchetti parla della “geolocalizzazione” delle ricerche effettuate con lo strumento:
A questo punto abbiamo due vie che possiamo intraprendere:
- modificare la geolocalizzazione da Italia alla città sede della nostra azienda, esempio Milano, per avere i dati delle ricerche verticali;
- inserire a fianco delle chiavi di ricerca il nome della città d’interesse, così da avere i risultati per le chiavi local.
Questa distinzione si potrà traslare anche all’interno delle singole Campagne, dove potremo decidere se attivarci per le chiavi localizzate, così da intercettare tutti quelli che stanno cercando una determinata attività a Milano oppure mantenere le chiavi “generiche” ma geolocalizzando la Campagna stessa nell’area di competenza, targetizzando le persone che cercano noi o i nostri competitor all’interno di zone ben delineate.
Cosa cambia? Qual è la soluzione migliore? Dipende molto dai dati che ci rende il Planner di Google, dal budget a nostra disposizione e dall’area che vorremmo coprire. Di base le chiavi local presentano volumi di ricerca molto ridotti e spesso Google Ads non le lascia lavorare, in questo caso sempre meglio passare alla geolocalizzazione della Campagna.
Anche i costi variano molto in base al livello di competizione, al settore di competenza e ai volumi di ricerca delle chiavi, solitamente chiave+località fanno risparmiare un po’ di budget rispetto alle Kw libere, ma facciamo molta attenzione ad effettuare una Kw Research scrupolosa, le sorprese sono sempre dietro l’angolo che ci aspettano a braccia aperte.
Campagne “Display e Discovery” di Google Ads geolocalizzate
Conosciamo molto bene le Campagne di medio e alto funnel di Google, ma le abbiamo mai utilizzate per restringere l’area di attivazione e renderle così delle vere e proprie “macchine da volantinaggio”?
Ottime per aumentare la Brand Awareness e la visibilità, queste Campagne rendono bene se l’impatto visivo delle creatività è elevato e se il messaggio che trasmettono è semplice, diretto e immediato. Il percorso che ci porta alla loro creazione e all’inserimento delle località target è simile, quello che cambia completamente è la funzionalità delle singole tipologie: la Display potrebbe essere utilizzata per informare le persone su promozioni attive sul territorio, la Discovery, invece, rimane la miglior arma per il Remarketing.
Cosa cambia tra le due Campagne e a livello di impostazioni? Se utilizziamo la Display prendiamo come punto di riferimento base la nostra Scheda di Attività (ex Google My Business) e andiamo ad aumentarne il raggio d’azione a nostro piacimento:
In questo caso abbiamo aumentato il raggio di 10Km attorno al punto esatto di geolocalizzazione della Scheda; si può anche agganciare direttamente il Profilo dell’Attività target, in quel caso la Campagna, a seconda della provenienza della ricerca, attiverà la Scheda della sede più vicina (sempre se si hanno a disposizioni più Schede per più sedi distinte).
La Discovery, invece, dovendo lavorare su segmenti di Remarketing, potremmo volerla lasciare libera di agire indisturbata per poter intercettare tutto il traffico e ricordare, a chi già ci conosce e/o ha eseguito azioni sul nostro sito, che esistiamo e abbiamo promozioni attive interessanti. In realtà è sempre meglio limitare l’area geografica così da prendere come target solo le persone che possono realmente raggiungere la nostra attività nei giorni di attivazione della Campagna, evitando sprechi di budget e opportunità mancate. In questo caso potremo andare ad agire a livello di città o di quartiere dovesse servire.
Asset di località e chiamata
Qualche mese fa, al termine della creazione degli Annunci, la piattaforma Google Ads ci chiedeva di inserire tutte le Estensioni d’Annuncio possibili o quelle che ritenevamo più utili ai nostri utenti target. Il nostro caro amico G ha pensato bene di cambiare nome alle Estensioni e di chiamarle Asset, tanto per creare un po’ di confusione con gli asset o elementi di creazione degli Annunci stessi che possiamo anche ritrovare all’interno della Libreria condivisa.
Tralasciando questa piccola difficoltà, esistono due Asset destinati principalmente alle Campagne Local Ads:
- Asset di Località
- Asset di Chiamata
Sono entrambi facilmente intuibili, il primo rappresenta la nostra mitica Scheda dell’Attività che può essere agganciata alle varie Campagne così da far comparire direttamente l’indirizzo della nostra sede (o della sede più vicina nel caso ne esistessero molteplici); il secondo attiva la visualizzazione del numero di telefono all’interno dell’Annuncio e permette all’utente di cliccarci sopra e far partire la chiamata alla sede, senza alcun sforzo.
Entrambi gli Asset rappresentano opportunità aggiuntive da utilizzare per agevolare il contatto con il cliente. Nel caso del numero di telefono, questo verrà direttamente digitato dal device mobile in modo da lasciare all’utente il solo compito di premere il pulsante verde di chiamata; l’Asset di Località permette al primo contatto, non solo di avere la visione della sede più vicina, ma anche di impostare la navigazione direttamente sul navigatore installato sul device in uso (se presente Google Maps il tutto avviene con un solo click).
Comodo vero? Consideriamo che sfruttare queste opportunità non aumenta il costo dell’interazione oltre al prezzo che già avremmo pagato per il singolo click, ma, rispetto ad un’interazione così semplice, il click su telefono o località ci garantisce che dall’altra parte abbiamo intercettato un utente di valore e altamente interessato. Bel colpo gente!
Annunci di sola chiamata
Sulla falsa riga di quello che abbiamo appena detto, ci possiamo spingere un po’ oltre e attivare degli Annunci di sola Chiamata che possono fungere da veri e propri magneti per i lead.
Come funzionano? Nello stesso modo degli Asset di Chiamata, ma rappresentano la loro versione sotto steroidi:
Al posto di comparire uno striminzito numero di telefono senza informazioni aggiuntive, possiamo strutturare un vero e proprio Annuncio verticale sull’azione di chiamata. Cosa significa? Che dovremo studiare dei testi che possano attirare l’attenzione e forniscano all’utente informazioni preziose in grado di attirarne l’interazione.
Se per l’Asset relativo il click sul numero potrebbe anche essere fortuito, in quanto le dimensioni dei device non permettono sempre la maggior manualità possibile, le dimensioni di questo Annuncio ed il numero in forte evidenza, non lasciano dubbi e le chiamate che arrivano sono di qualità (attenti solo ai competitor che si divertono a spendere il budget altrui, simpaticoni…).
Inserimento dinamico di località negli Annunci
Siamo proprietari di un’attività ramificata in più città e vogliamo mettere in evidenza i nostri servizi o prodotti per ogni sede, cosa dovremmo fare? In teoria si potrebbe creare una Campagna per ogni sede in modo tale da mantenere il testo degli Annunci molto verticale e attirare in questo modo le persone che vivono in quell’area specifica.
Se le sedi sono 2/3 il problema non esiste, possiamo tranquillamente procedere con la diversificazione delle Campagne, ma se la nostra azienda è davvero ramificata e vogliamo comparire in 30 città differenti? Non penseremo sul serio di buttare ore ed ore di lavoro per creare contenuti verticali, vero?
Esiste un metodo più semplice per far sì, che la piattaforma inserisca in maniera dinamica la località che ci interessa: in fase di stesura dei copy per i titoli e le descrizioni, basta digitare la parentesi graffa di apertura (oppure copia/incollare il carattere { dalla mappa caratteri), comparirà un mini menù di scelta delle opzioni dinamiche permesse da Google Ads e potremo scegliere “Località”:
In questo modo il sistema potrà fare il match tra la località di presenza degli utenti che vedono l’Annuncio e le città che abbiamo inserito come target geografico; cerchiamo di non farci prendere la mano e di rimanere coerenti con le aree di vera influenza del nostro business local, so che la tentazione di inserire tutte le città del mondo è forte, ma deve sempre prevalere la volontà di comunicare ai nostri utenti in modo semplice, diretto e tangente alla realtà.
Non ha molto senso, ad esempio, possedere una serie di cinema dislocati sul territorio di Roma e inserire come target geolocal Latina, Frosinone, Rieti e Viterbo, crediamo davvero che le persone percorrerebbero più di 100Km per andare al cinema? Magari per qualche premiere particolare, film di forte richiamo in anteprima con la presenza degli attori, ma di norma sicuramente no.
Si tende sempre ad esagerare, pensando che potremmo attirare persone extra anche a grandi distanze, perché di base l’online avvicina tutto e tutti eliminando i confini geografici, ma per sfruttare appieno l’inserimento dinamico della località rimaniamo umili 😉
Campagne “Performance Max Local” di Google Ads
Tutto quello che gli specialist di Local Advertising stavano aspettando è finalmente arrivato anche in Italia (non su tutti gli account, ma Google lo sta implementando in maniera veloce): le PMax abbinate alla sezione Local Ads sono una realtà da sfruttare nel migliore dei modi.
Da più di un anno tutti stiamo utilizzando le Campagne Performance Max ogni volta che il budget ce lo consente, hanno dimostrato di essere delle perfette macchine da conversione, anche se dovremmo fare le dovute distinzioni ed eccezioni. In questi giorni Google Ads ha deciso di attivarle anche per sostituire le vecchie Campagne Local e le Smart Shopping ormai andate in pensione da tempo (con nostro estremo dispiacere).
L’anno scorso la piattaforma ha eseguito l’upgrade automatico a Performance Max in tutti gli account che presentavano le due tipologie “vetuste” di Campagne ancora attive, ma nell’ultimo periodo è stata strutturata una sezione verticale per poter creare da zero le vere Local Ads dandoci la possibilità di inserire impostazioni e asset specifici e pertinenti al nostro business, senza lasciare tutto al caso (e al caos).
Per iniziare, quando ci viene chiesto l’obiettivo della Campagna, dovremo attivare la sezione “Promozioni e visite ai negozi locali” e, a seguire, ci verrà proposta un’unica possibilità di selezione, la Performance Max Local che stavamo cercando:
Da qui in poi è tutto in discesa, la piattaforma ci prenderà per mano e ci guiderà nelle impostazioni, chiedendoci prima di inserire gli obiettivi di conversione (chiaramente dovremo attivare tutti quelli Local come “Ottieni indicazioni stradali” e “Contatto”, ma non sarebbe male impostare anche la conversione più avanzata “Visita in negozio” magari facendoci aiutare da un DEV ben skillato), agganciare le Schede d’Attività verificate, per poi proseguire con le attività classiche che conosciamo tutti bene, dall’inserimento della strategia d’offerta e il budget, alla creazione degli Annunci con Indicatore del Pubblico come terminale.
Dove saremo visibili con la nostra Campagna e quanto costa questa nuova opportunità? La pubblicazione è estesa a tutti i posizionamenti che possono dare risalto alle aziende di natura locale, quindi Maps in primis ma anche la rete di ricerca, la rete Display, gli Annunci Gmail e i canali YouTube; inoltre ricordiamoci sempre che le PMax hanno la caratteristica di gestire in autonomia anche la fase di remarketing, un’aggiunta non da poco e sempre ben sfruttata che arricchisce il già ampio ventaglio di possibilità di conversione.
Parlare di budget accostato alle Performance Max è sempre un rischio, potremmo scrivere che più ne abbiamo a disposizione e più in fretta trova il target ottimale da convertire, ma per la parte Local Ads non serve esagerare, avendo un’area di influenza molto ristretta (a seconda dell’attività chiaramente), la spesa per il raggiungimento degli obiettivi può rimanere circoscritta a pochi Euro, 5-10/GG a seconda della quantità di Schede agganciate e dell’area di riferimento presa in considerazione. Questo può essere un primo step di partenza, lasciando lavorare la Campagna per qualche settimana e capendo, strada facendo, se il budget giornaliero viene speso tutto in maniera ottimale, se i posizionamenti di riferimento sui quali viene pubblicata più spesso sono liberi oppure la competizione (e di conseguenza il costo) è troppo serrata.
Campagne “Intelligenti” di Google Ads
Giusto un breve accenno a questa simpatica opportunità che noi tutti conosciamo bene, la prima Campagna creata da tutti i novelli advertiser. Di solito si evitano come la morte le Campagne Intelligenti di Google Ads ma per una strana forma di coincidenze miste a masochismo, sembra proprio che dopo la dipartita delle Local Ads classiche, queste abbiano ripreso magicamente vita e riescano anche a performare portando risultati decenti a costi contenuti (test effettuati nei settori della medicina/fisioterapia, traslochi, riparazioni auto e assistenza PC, in altri potrebbe non avere lo stesso buco…di fortuna).
Semplici e veloci da impostare, sono il sogno di tutte le persone poco esperte della piattaforma: si inserisce il budget, le indicazioni di geolocalizzazione, si scrivono alcuni copy per non lasciare tutto in mano all’AI di Google ed il gioco è fatto. Il fatto che il simbolo di queste Campagne sia una bacchetta magica e ci si debba affidare proprio alla magia e al fato, la dice lunga sulla valutazione media data dai PPC Specialist di tutto il globo terracqueo. Diciamo che le soluzioni da adottare se si hanno un minimo di competenze sono altre, ma un test in parallelo si può sempre attivare, anche a budget risicato. Nella vita non si può mai sapere!
Schede di Località del Merchant Center
Il Merchant Center è la piattaforma che rende possibile la pubblicazione delle nostre Schede di Prodotto all’interno delle serp del buon Google, che siano Campagne Shopping o Performance Max non ha importanza.
Ma avete mai provato a collegarlo alle Schede d’Attività Local per capire cosa succede? La procedura non è proprio così easy come si potrebbe sperare, dopo aver collegato le due realtà, dovremo anche attivare la sezione “Schede di Prodotto Gratuite” eseguendo una serie di richieste non troppo complicate (a parte la generazione del Feed Local). A questo avremo sbloccato una duplice opzione: le schede dei prodotti presenti all’interno dei nostri punti vendita potranno essere sfruttate e pubblicate in maniera assolutamente gratuita da Google all’interno dei risultati di ricerca pertinenti; potremo mostrare i prodotti in un carosello agganciato alla Scheda d’Attività, in modo tale che gli utenti interessati possano fruirne liberamente.
ATTENZIONE: questa seconda opzione elimina la possibilità di inserire manualmente i prodotti all’interno delle Schede, quindi, se vogliamo mostrare solamente prodotti ben definiti, non attiviamo il programma specifico del Merchant oppure evitiamo di agganciare la Scheda Local.
Local Service Ads
Uno degli ultimi e meno sfruttati servizi legati alla Local Ads attivati da Google, le Service Ads rappresentano un’opportunità per tutte le attività nuove o che iniziano a svilupparsi e che non hanno problemi a ricevere qualsiasi tipologia di richiesta di preventivo, solitamente abbastanza ridicole per quei business che stanno cercando di ingrandirsi o che hanno uno storico ed una clientela base ben fornita.
Un esempio? Azienda di pulizie, il 98% dei contatti che arrivano sono piccoli appartamenti e pulizia singola settimanale. Altro settore, i traslochi: 99% delle richieste sono di piccoli traslochi locali a basso costo, interessati a forti sconti (le percentuali sono reali, provengono da progetti sviluppati internamente a Studio Samo).
Vuoi approfondire l’argomento? Abbiamo un interno articolo dedicato alle Local Service Ads di Google?
Google Hotel Ads
Non una vera e propria opzione Local Ads, ma se possediamo un hotel/albergo ci confrontiamo comunque con la realtà territoriale e le ricerche dei nostri utenti avverranno con target ben definito e geolocal, quindi sì, Hotel Ads entra di diritto all’interno di questo post che si sta trasformando in libro.
Servizio decisamente complicato, basti pensare che molti Advertiser si specializzano nel settore e non lo mollano più fino alla morte. Qualche accenno doveroso, anche se dedicheremo sicuramente in futuro un articolo ad hoc per trattare interamente il tema, vista l’importanza.
Il servizio che offre Google agli albergatori (ma anche ai proprietari di B&B, case vacanze e strutture ricettive) permette di aumentare la visibilità e le conversioni della propria attività locale e di rendere al contempo un servizio ai propri utenti. Da buon comparatore di dati e di prezzi, Google Hotel Ads incorpora sia chi si iscrive al servizio, sia chi è iscritto alle altre OTA, così da fornire una panoramica completa alle persone che cercano strutture geolocalizzate. Inoltre, sia i proprietari che chi prenota, avranno la possibilità di risparmiare denaro non dovendo pagare le commissioni che le altre OTA applicano abitualmente.
Questo vuol dire che i costi rimangono contenuti e possiamo sperare di inserirci all’interno di questo universo parallelo? Assolutamente no! Il costo delle Campagne potrebbe anche non essere così tremendo, ma la competizione di settore è davvero serrata e questo fa sì che i costi crescano in maniera vertiginosa, soprattutto perché le persone cliccano su più attività per poter comparare prezzi e servizi e, come per la Shopping, questa comparazione porta ad un elevato esborso.
Vero, si può scegliere di pagare solo se si riceve una conversione o direttamente al completamento della conversione finale (soggiorno definito), ma anche in questo caso si deve fare i conti coi costi medi non proprio allegri. Detto questo, però, l’opzione Local Ads data da Google Hotels rimane valida e va testata di sicuro, anche solo per massimizzare la visibilità delle strutture appena nate.
La cassetta degli attrezzi del buon Local Advertiser
Per concludere degnamente questa cavalcata nel vasto mondo delle Local Ads di Google, non rimane altro che attrezzarci con qualche strumento utile che possa rendere le nostre vite meno stressate, anche perché di lavoro ne abbiamo già fatto tanto ed è ora di riposarsi un attimo.
Primo ed indispensabile per avere sott’occhio le serp di riferimento, i competitor e i vari Annunci pubblicato in ogni parte del mondo, I Search From (http://www.isearchfrom.com/) che permette di settare la ricerca con una precisione chirurgica; unica pecca il fatto che non si possa cliccare sui risultati, ma andranno ricercati manualmente su Google.
Secondo strumento, creato da un vero fenomeno dell’Advertising (Mike Rhodes che vi consiglio di seguire su Linkedin), permette a noi fanatici dell’analisi delle Campagne di avere a portata di mano dati essenziali per comprendere come si stanno comportando le nostre PMax, quali canali stanno utilizzando, in che modo e da dove arrivano le conversioni. Non un tool ma una vera benedizione (https://github.com/agencysavvy/pmax/).
Ultimo, ma non meno importante, il form di richiesta di rimozione delle recensioni spam dalle nostre care Schede d’Attività, da utilizzare in maniera intelligente (altrimenti Google capisce che stiamo cercando di fare i furbi e non ci rivolge più la parola), ma essenziale per segnalare competitor e figli di…bravissima donna che inseriscono valutazioni negative a caso e sperano anche di essere presi sul serio (https://support.google.com/business/workflow/9945796).
Bonus (a pagamento): consiglio di utilizzare il tool online SimilarWeb (https://www.similarweb.com/) per gettare una profonda luce all’interno delle strategie applicate dai nostri competitor, sia lato organico, che ADV. Il costo non è per tutti, ma si può richiedere una prova gratuita agganciando il proprio profilo Linkedin e venendo contattati via mail dai responsabili. Pochi semplici passaggi e potremo capire come spendono i loro budget e confrontarli con quello che stiamo facendo noi. Voto: troppo consigliato!
Le Local Ads di Google aiutano a rendere visibili aziende e attività locali, a convertire sul territorio e a rendere agli utenti un’immagine altamente professionale di noi e del business che rappresentiamo. Non tutte sono gratuite e nemmeno semplici da gestire, ma è indubbia la loro validità e la volontà del motore di ricerca di investire sempre più in questi servizi ai clienti. Non facciamoci sfuggire l’occasione di migliorare!
