Prima di partire: ottimizzazione Merchant Center

Partiamo dalla parte più “noiosa” ed impegnativa, che però è quella che ti permetterà di ottenere i migliori risultati. Se lavori con un ecommerce, saprai che è possibile attivare un account Merchant Center: questo è una sorta di filtro che si mette tra il tuo sito e Google Ads, permettendoti di personalizzare le schede prodotto, fare modifiche ai titoli senza andare a toccare quello che proponi sul sito, creare selezioni di prodotti tramite l’uso di etichette.

Perché è importante lavorare al meglio su Merchant Center? Perché le principali tipologie di campagne Shopping proposte da Google lavorano proprio sulle informazioni del prodotto: è quindi un imperativo creare titoli che contengano informazioni di base chiare ed esaustive, ben ordinate, che le foto siano accattivanti e che le descrizioni contengano parole chiave ricercate dagli utenti, così che il sistema riesca facilmente ad associare una ricerca alla nostra scheda prodotto e ci mostri tra i risultati a pagamento.

Devo obbligatoriamente crearlo e ottimizzarlo? Sì se vuoi lavorare al meglio utilizzando campagna Performance Max e Shopping che spingano i singoli prodotti, se vuoi attivare campagne di remarketing (dinamico o no) con Display e Demand gen, non necessariamente se vuoi vendere solamente tramite campagne search.

Ricorda però che le possibilità che offre un account Merchant Center ben creato e mantenuto sono decisamente interessanti: schede gratuite visibili nella sezione shopping di Google, valutazione dei prodotti, possibilità di attivare promozioni e mostrarle: tutto questo gratuitamente, a latere delle campagne che andai a creare su Google Ads.

Tipologie di campagne

Come già citato sopra, ci sono diverse tipologie di campagne per la vendita che puoi attivare.

Performance Max e Shopping Standard sono i grandi classici, quelli che ti permettono di mostrare i prodotti con la dicitura “sponsorizzato” nella sezione Shopping di ricerca prodotto. Le impostazioni che avrai curato su Merchant Center, sono quelle che diranno al sistema che il tuo prodotto è quello che l’utente sta cercando proprio in quel momento, facendolo entrare nell’asta per comparire e spingere l’utente sempre più vicino a noi: ecco perché sono tanto importanti!

Performance Max è un’evoluzione di Shopping Standard, va a sostituire la sua sorella scomparsa Shopping Intelligente. La sua potenza di conversione è inavvicinabile dalle altre campagne, se ben indirizzata. Rispetto a Shopping Standard è una scatola nera, pertanto non potremo vedere chiaramente (speriamo ancora per poco) da dove scaturiscono le ricerche degli utenti, ma ci è possibile vedere quali sono i prodotti venduti e che convertono di più, oltre al singolo CPA.

Performance Max ricopre tutto il funnel di conversione, coprendo tutti i canali Google a disposizione ed effettuando in automatico una parte di remarketing sui nostri visitatori. Altra peculiarità rispetto a Shopping, quando impostiamo la campagna possiamo scegliere che venga mostrata solo a nuovi clienti, e possiamo valorizzare quanto siamo disposti a spendere per ottenerli. 

Shopping Standard, a differenza di Performance Max, mostra i termini di ricerca per cui compaiono i nostri annunci e ci permette di ripulirli da quelli che non ci vanno a genio. La differenza rispetto alle impostazioni iniziali della campagna è che permette di selezionare una priorità, pertanto se su un account abbiamo più campagne Shopping possiamo giostrarci la loro visibilità anche grazie a questo valore (oltre che al budget che andremo ad assegnare).

Per quanto riguarda il recupero di utenti (se avete implementato il nuovo Consent Mode, oppure potete salutarli per sempre) oltre al remarketing di Performance Max puoi valutare il dinamico offerto dalle campagne Display, o quello più generico che puoi fare creando buoni segmenti e utilizzandoli su Demand Generation, magari inserendo il feed prodotti nell’annuncio.

Se hai scelto invece di lavorare con le campagne di ricerca quindi senza feed prodotti, inizia con una perfetta ricerca delle parole chiave e controlla che le serp dove compariranno siano transazionali e non informative. 

Alla base di tutte queste campagne rimane sempre la stessa azione di conversione da impostare, qualsiasi tipologia tu scelga: l’acquisto.

Strategie di offerta – quali sono e come utilizzarle

In base ai tuoi obiettivi e a quanti dati ha incamerato l’account (ovvero quanto conosce il tuo business), possiamo lavorare su strategie che massimizzano il numero di conversioni o il valore di conversione. In base a quello che imposteremo, l’algoritmo cercherà utenti più o meno interessanti a seconda di quello che gli abbiamo richiesto. Vedrete che a volte sarà più semplice e meno costoso raggiungere molte conversioni, mentre con dati stabili e conversioni costanti potremo muoverci verso l’aumento del valore, e quindi del carrello medio.

Per l’aumento di conversioni parti da Massimizza le conversioni – che cercherà appunto di vendere il più possibile – per poi muoverti verso Massimizza le conversioni con CPA target, che ti permette di mantenere una cifra prescelta per ogni conversione (spoiler: non sempre funziona benissimo, quindi occhio a cosa chiedete al sistema!). 

Per aumentare invece il valore del carrello medio, e del valore generale degli ordini che Google Ads cercherà di ottenere, puoi utilizzare Massimizza il valore di conversione. Questo potrebbe portare meno ordini, ma alzare il valore medio di quelli ricevuti, mandando il sistema in cerca di utenti di alto potenziale per le nostre vendite.

La successione naturale di questa strategia è ROAS target, ovvero di lavorare per moltiplicare il valore di vendita fino ad una certa percentuale rispetto a quello che stiamo spendendo per la campagna.

Quale scegliere sta a voi: in base ai vostri obiettivi ed ai dati incamerati da Google Ads potete scalare facilmente (e tornare indietro se quello che state raggiungendo non vi convince).

Analisi dei risultati – Ottimizzazione campagne con feed shopping

Dentro l’account sarà facile vedere come ogni singolo prodotto sta performando, se c’è qualche articolo che spende senza convertire, se il costo per azione è redditizio per noi o se stiamo sforando.

Ci sono diverse tipologie di ottimizzazione che puoi applicare a seconda della tipologia di campagna che hai scelto di utilizzare:

• Campagne Performance Max: nelle schede di prodotto puoi scoprire quali prodotti stanno lavorando meglio, a seconda delle categorie potresti valutare di creare dei gruppi di asset con banner e video dedicati ai prodotti specifici della categoria, o spegnerne alcuni poco performanti. Con la visualizzazione a tabella dei gruppi di asset puoi vedere quale sta convertendo meglio. Valuta se creare annunci solo feed per assicurarti una presenza al 100% in shopping.

• Campagne Shopping: scopri quali termini hanno attivato la tua campagna e valuta se sono in target o meno con il tuo prodotto. Nel caso sia necessario, elimina quelli non centrati. Se stai lavorando con più gruppi di prodotti allo stesso tempo ed uno in particolare prosciuga il budget, valuta se portarlo fuori, in una campagna con un budget dedicato

Difficoltà – punto prezzo

Ultima cosa che mi sento di consigliare: se entri in shopping con un prodotto con un prezzo non competitivo potrebbe essere un bel buco nell’acqua. Questo non significa che non venderai, ma ricorda che l’utente cercherà sempre di risparmiare anche pochi euro. Considera che in questo calcolo rientrano sempre anche le spese di spedizione.

Ora che avrai fatto tutte le tue considerazioni, non ti rimane che avviare la tua prossima campagna Google Ads: ci vediamo in SERP!