Il copywriting è l’arte e la scienza di scrivere testi persuasivi che spingano il lettore a compiere un’azione, come ad esempio acquistare un prodotto, iscriversi a una newsletter o partecipare a una promozione.

Il termine deriva dall’inglese “copy,” che nel contesto della pubblicità e del marketing si riferisce al testo di un annuncio o di un altro contenuto promozionale.

Il copywriter è, in effetti, uno “scrittore-venditore” che utilizza parole studiate per vendere prodotti o servizi, suscitare emozioni o influenzare il comportamento del consumatore.

Elementi chiave del copywriting

Il copywriting si basa su diverse tecniche e principi che sono stati perfezionati nel tempo. Alcuni degli aspetti principali che un copywriter deve tenere in considerazione includono:

1. Conoscere il proprio pubblico: Il primo passo per creare un testo efficace è capire chi è il tuo pubblico di riferimento. Come evidenziato da Robert Bly nel suo libro The Copywriter’s Handbook, un copywriter deve porsi domande come: “Chi è il mio cliente? Quali sono le caratteristiche più importanti del prodotto? Perché il cliente dovrebbe voler acquistare il prodotto?”. È essenziale comprendere i bisogni, i desideri e i problemi del pubblico per poter scrivere un testo che risuoni con loro.
2. Persuasione: Il cuore del copywriting è la capacità di persuadere. Questo implica l’utilizzo di tecniche che influenzano il lettore, come l’uso di titoli accattivanti, promesse di valore e l’evidenziazione dei benefici di un prodotto o servizio. Ad esempio, Claude C. Hopkins nel suo libro Scientific Advertising sostiene che la pubblicità dovrebbe basarsi su principi scientifici e fatti provati, piuttosto che su semplici teorie o idee creative. Hopkins enfatizza l’importanza di testare e misurare l’efficacia dei testi pubblicitari per migliorare continuamente i risultati.
3. L’importanza del titolo: Come evidenziato da Brian Clark in Copywriting 101, uno degli elementi più cruciali del copywriting è il titolo. Il titolo ha un solo scopo: far leggere la prima frase del testo. Questo principio, ripreso anche da Joe Sugarman, è fondamentale per mantenere l’attenzione del lettore lungo tutto il testo.
4. L’azione immediata: Il copywriting è orientato all’azione. L’obiettivo è far compiere al lettore un’azione specifica. Gary Halbert, nel suo libro The Boron Letters, spiega che la “call to action” deve essere chiara e urgente, creando un senso di necessità per indurre il lettore a reagire immediatamente.
5. Benefici prima delle caratteristiche: Una delle regole d’oro del copywriting è quella di concentrarsi sui benefici del prodotto o servizio piuttosto che sulle sue caratteristiche tecniche. Come sottolineato da Dan S. Kennedy in The Ultimate Sales Letter, i benefici sono ciò che realmente interessa al consumatore, poiché rispondono a un bisogno emotivo o pratico.

Tipi di copywriting

Esistono diversi tipi di copywriting, ciascuno con caratteristiche e obiettivi specifici:

• Copywriting per la vendita diretta: Questo tipo di scrittura mira a ottenere una risposta immediata dal lettore, come un acquisto o una richiesta di informazioni. È il tipo di copywriting che troviamo nei siti web di e-commerce o nelle campagne pubblicitarie dirette.
• Copywriting per la brand awareness: Qui l’obiettivo non è tanto la vendita immediata, quanto piuttosto la costruzione di un’immagine del marchio nel tempo. Come discusso nel libro Positioning: The Battle for Your Mind, il copywriting in questo caso deve creare una posizione chiara e memorabile nella mente del consumatore.
• SEO copywriting: Questo tipo di copywriting è ottimizzato per i motori di ricerca. Il suo scopo è quello di migliorare la visibilità di un sito web attraverso l’uso di parole chiave specifiche che attraggano traffico organico. Sebbene il SEO copywriting debba soddisfare gli algoritmi dei motori di ricerca, non deve mai sacrificare la leggibilità e la persuasione nei confronti del pubblico umano.

Esempi pratici

1. E-mail marketing: Una campagna di email ben scritta può fare la differenza tra una vendita e una mail ignorata. Supponiamo che tu stia promuovendo un nuovo prodotto. Un buon esempio di copywriting per email potrebbe essere:

“Non perdere l’occasione di provare il nostro nuovo [nome del prodotto]. Ordina oggi e ricevi uno sconto esclusivo del 20%. Offerta valida solo fino a [data]! Clicca qui per scoprire di più.”

Questo esempio utilizza un tono diretto, un senso di urgenza e un incentivo (lo sconto) per spingere il lettore all’azione.

2. Pagina di vendita di un sito web: Una pagina di vendita deve guidare il lettore passo dopo passo verso l’acquisto. Ecco un esempio di apertura:

“Sei stanco di soluzioni che non risolvono i tuoi problemi? Con [nome del prodotto], finalmente puoi dire addio a [problema specifico]. Ecco perché migliaia di persone come te lo hanno scelto: [benefici chiave].”

Questo tipo di apertura si concentra sul problema del cliente e offre una soluzione immediata, con una promessa di benefici tangibili.

Come imparare il copywriting

Imparare il copywriting richiede dedizione, studio e tanta pratica. Un buon punto di partenza è studiare i classici del settore, come Ogilvy on Advertising di David Ogilvy​, Scientific Advertising di Claude Hopkins​ e The Copywriter’s Handbook di Robert Bly​.

Questi testi forniscono le basi teoriche su cui si fonda il copywriting moderno e offrono consigli pratici che possono essere applicati immediatamente.

Un altro approccio efficace è quello di leggere e analizzare costantemente annunci pubblicitari e testi di vendita che funzionano, cercando di individuare quali tecniche vengono utilizzate per catturare l’attenzione e spingere all’azione.

Creare un “swipe file” di esempi efficaci può essere di grande aiuto. Inoltre, scrivere regolarmente è fondamentale per migliorare: inizia con progetti personali o crea simulazioni di annunci per prodotti o servizi reali.

Come suggerito da Gary Halbert in The Boron Letters, è utile dedicare ogni giorno del tempo alla scrittura per affinare il proprio stile e la propria capacità di persuasione​.

Infine, esistono corsi di copywriting online e risorse gratuite, come il corso offerto da Studio Samo Pro​, che possono fornire ulteriore formazione e feedback su come migliorare la tua scrittura persuasiva.

Conclusione

Il copywriting è una disciplina complessa che combina arte e scienza per creare testi persuasivi in grado di influenzare il comportamento del consumatore. Studiare e applicare i principi dei grandi copywriter, come David Ogilvy, Claude Hopkins e Gary Halbert, può aiutarti a migliorare le tue capacità e a creare copy che vende davvero.

Inoltre, non importa quanto creativo tu possa essere, la chiave del successo nel copywriting sta sempre nella comprensione profonda del tuo pubblico e nell’uso di tecniche testate e collaudate.