Dunque: hai il tuo bel sito web, hai inserito a suo tempo su tutte le pagine il codice di monitoraggio di Google Analytics (quello aggiornato a Universal Analytics, mi auguro), e il tuo scopo è finalmente raggiunto: puoi finalmente tenere traccia del numero di visitatori del tuo sito web, e di quante pagine sono state visualizzate in un dato periodo di tempo.

Bene, lasciatelo dire: stai usando Analytics nel modo sbagliato.

Perché, sbagliato?

Rispondo: perché è molto più importante cercare di capire se e in che misura il tuo sito web è in grado di raggiungere gli obiettivi di business per cui lo hai realizzato.

Google Analytics non è fatto per misurare il traffico del tuo sito web.

Google Analytics è fatto per dirti quanti lead hai generato nell’ultimo mese, quanto spesso sono state visualizzate le tue demo, quante volte sono stati scaricati i tuoi libri bianchi e le tue brochure aziendali, quante persone hanno visto il video di presentazione della tua impresa.

Come si fa?

È quanto scoprirai nelle prossime righe, quando imparerai ad utilizzare lo strumento più importante messo a nostra disposizione da Universal Analytics: gli obiettivi di conversione.

Obiettivi di Google Analytics: perché sono importanti

Cosa sono gli obiettivi di conversione? Volendo essere estremamente sintetici, gli obiettivi di conversione sono la reason-why per cui esiste il tuo sito web.

Proprio per questo è importante misurarli ed analizzare a fondo le metriche che li riguardano: mediante l’analisi degli obiettivi, infatti, abbiamo la possibilità di comprendere cosa sta funzionando nel nostro sito web, cosa avrebbe bisogno di essere migliorato, e cosa costituisce un ramo secco inutile da sviluppare.

Tutto questo, ovviamente, a patto di sapere scegliere correttamente cosa è un obiettivo e cosa non lo è.

Come scegliere, allora, gli obiettivi?

È evidente, anzitutto, che la scelta degli obiettivi in Google Analytics deve essere funzionale alla verifica della strategia.

che abbiamo messo in atto con la creazione del nostro sito web e con le azioni di marketing tese alla realizzazione dei nostri obiettivi di business.

Un obiettivo di Analytics deve essere, in sostanza, la traduzione in numeri di tutto ciò che definiamo come conversione.

Se una conversione è per noi la generazione di un nuovo lead, dovremo impostare come obiettivo in Analytics l’atterraggio su una thank-you page o la pressione del pulsante di invio in un form di registrazione su una landing page.

Se definiamo come conversione la diffusione di un nuovo prodotto, un obiettivo potrebbe essere il download della sua versione demo, e così via. Impostare gli obiettivi in Google Analytics, insomma, vuol dire dare una sostanza numerica alle finalità strategiche della nostra attività di digital marketing, e per questo vanno scelti con attenzione, e con ancor più attenzione valorizzati in termini economici (qualora necessario) allo scopo di ottenere una rappresentazione quanto mai vicina ai comportamenti reali dei nostri utenti.

Impostare gli obiettivi in Analytics: come fare

Google Analytics, lo dicevo prima, ci dà la possibilità di lavorare in modo molto accurato sugli obiettivi. Per iniziare a lavorare sugli obiettivi, però, devi prima impostarli correttamente. A questo scopo:

1. Accedi alla sezione Amministrazione di Google Analytics (tramite il menu in alto)
2. Clicca su Obiettivi nella colonna a destra
3. Nella schermata, clicca su +Nuovo Obiettivo

A questo punto, ti apparirà la schermata di impostazione del tuo obiettivo. Io consiglio sempre di evitare i modelli preconfezionati, e di impostare un obiettivo personalizzato.

Seleziona quindi questa opzione, e nella schermata successiva inizia con il dare un nome al tuo obiettivo. Ricorda che il nome apparirà in tutti i report di Google Analytics, per cui utilizza un nome chiaro, che ti ricordi immediatamente cosa stai effettivamente misurando. Inserito il nome, ti troverai davanti a una scelta tra quattro opzioni possibili.

Qual è quella giusta per te? Che tipo di obiettivo vuoi costruire? Vediamo quali sono le opzioni a nostra disposizione.

Obiettivi di destinazione

SI tratta di eventi che si attivano quando viene caricata una pagina web, o un insieme di pagine web. Il classico esempio di obiettivo di destinazione è quello delle thank-you page, o pagine di ringraziamento: se un utente atterra in una di queste pagine, ha inviato un form o scaricato un documento, realizzando così una conversione.

Gli obiettivi di destinazione sono tra i più utilizzati in Google Analytics, perché sono i più semplici da impostare. Inoltre, sono gli unici che consentono la generazione di un funnel di conversione: a questo scopo, sarà sufficiente indicare, nel form dedicato alla canalizzazione, quali sono le pagine che costituiscono il percorso di conversione, e se il passaggio per l’ultima di queste pagine è o meno obbligatorio.

Obiettivi di durata

Sono attivati quando una sessione raggiunge una specifica durata temporale. Si tratta, in verità, di un calcolo approssimativo: utile, tuttavia, a fini statistici, per comprendere quante volte mediamente una certa durata viene raggiunta o superata.

In genere, questo tipo di obiettivi viene utilizzato per il real time customer care: sapere quante volte gli operatori superano una determinata soglia di minuti nell’attività di help desk può infatti rivelarsi essenziale ai fini di una migliore attività di CRM.

Pagine per sessione

Questi eventi si attivano quando un utente visualizza più di un determinato numero di pagine all’interno di una sessione. Gli obiettivi di pagine per sessione vengono solitamente utilizzati dai blogger per misurare il grado di engagement dei propri lettori, ma possono essere utili anche negli e-commerce e nell’attività di customer care.

Eventi

Sono obiettivi che vengono messi in relazione con gli eventi personalizzati.

inviati al proprio sito mediante chiamata http dalle proprie pagine web. Così come gli obiettivi di destinazione, gli obiettivi da eventi sono utilissimi per valutare non solo le macro-conversioni.

(attività con un impatto economico immediato: ad esempio, la compilazione di un ordine o la richiesta di un preventivo), ma anche micro-conversioni.

(attività senza impatto economico immediato: ad esempio, la visione di un video). Gli obiettivi da evento sono evidentemente quelli più utilizzati in assoluto per il marketing, sia per la loro relativa semplicità, sia per la loro capacità di reagire ad una azione diretta di un utente.

Il loro unico difetto: quello di non consentire una canalizzazione del percorso di conversione.

In altre parole, mediante l’uso degli eventi per determinare gli obiettivi avremo la possibilità di definire un grandissimo numero di diversi eventi (compilazione di form, downolad di e-book, click su pulsanti di condivisione social…), ma non potremo ordinare questi eventi in un percorso di conversione, se non utilizzando delle pagine virtuali.

Ma di questa tecnica (che a mio parere ha più difetti che pregi) parleremo in un prossimo articolo.

Datti anche tu un obiettivo

Quale deve essere, a questo punto, il tuo personalissimo obiettivo di misurazione dell’attività del tuo sito web?

Eccolo: ripensare alla tua strategia in termini di conversioni, e capire in che modo queste conversioni possano essere tradotte in attività misurabili mediante gli obiettivi di Google Analytics.

Impostando correttamente questi obiettivi, infatti, riuscirai finalmente a capire in modo quanto mai dettagliato cosa nel tuo sito web e nelle tue attività di web e social media marketing è realmente in grado di generare un valore.

Una conoscenza che ti sarà immediatamente utile, consentendoti di lavorare finalmente sull’ottimizzazione del tuo marketing, come suol dirsi, “numeri alla mano”: l’unico modo possibile per avere successo.