Il funnel è un concetto decisivo nel web marketing perché indica la naturale propensione del percorso di vendita che impone un percorso di conversione che punta a una platea ampia. Che poi deve assottigliarsi e concentrarsi sempre di più fino a raggiungere un target preciso.

E che poi si trasforma in platea di acquirenti. Parlare di marketing funnel, oggi, vuol dire organizzare una vera e propria customer journey per guidare i potenziali acquirenti verso un processo studiato per dare voce alla strategia di inbound marketing. E farsi trovare dalle persone giuste.

Ma perché è così importante parlare di funnel marketing? Qual è la relazione tra vendite, miglioramento del fatturato, content marketing e questo strumento così caro a chi si occupa di strategia digitale (e non).

Qui lascio una guida – dal mio punto di vista – essenziale per capire il ruolo di una pianificazione virtuosa. Ma soprattutto l’importanza della scelta di strumenti decisivi per portare a termine un’organizzazione decisiva per fare lead generation e nurturing. In modo da arrivar e alla vendita.

Cos’è il funnel e cosa significa

Il funnel (tradotto dall’inglese con il termine imbuto) è un processo di acquisizione clienti che punta verso una platea ampia, tendenzialmente interessata al prodotto o servizio che proponiamo. E che punta verso un selezione dei contatti nel corso delle varie azioni di lead nurturing.

L’idea che si trova alla base di questa strategia riguarda la possibilità di procedere verso un’audience sempre più interessata a ciò che si propone nel percorso di vendita. Che, ovviamente, deve prevedere dei passaggi pensati in modo da trasformare un pubblico generico in clienti.

Da leggere: come fare email marketing funnel

Perché parliamo di sales funnel?

Alla fine di un percorso che prende come riferimento un processo di acquisizione clienti abbiamo un obiettivo: creare una conversione. Che nella maggior parte dei casi viene rappresentato da una vendita di un prodotto o un servizio. Per questo è comune parlare di sales funnel.

Ovviamente ci sono condizioni differenti, sarebbe riduttivo pensare a questa strategia solo come una soluzione per monetizzare.

In realtà questo è l’obiettivo ultimo ma un funnel ben strutturato consente di andare oltre. Ad esempio nel caso delle organizzazioni senza scopo di lucro: in queste situazioni non si vende niente ma c’è bisogno di aumentare gli iscritti a un’iniziativa. Tutto questo senza dimenticare quella che è la customer journey disegnata dal concetto di inbound marketing.

Alla fine non troviamo la vendita ma la trasformazione del cliente in ambassador. Vale a dire una persona entusiasta del prodotto o servizio.

Quindi il marketing funnel, nel B2B e nel B2C, non vede (o dovrebbe vedere) la vendita come unico scopo: è quello più importante ma ci sono altri aspetti da considerare per raggiungere la mission aziendale.

Differenza tra funnel B2B e B2C

Uno dei passaggi più importanti per capire come funziona il funnel nel mondo del marketing è questo: vale lo stesso per il business to business (B2B) o è un lavoro che si applica solo nel business to customer (B2C)?

Ogni processo che porta all’acquisizione di clienti con un lavoro di promozione online e offline potrebbe essere rappresentato da un funnel di vendita. Spesso, nelle piccole realtà, avviene in maniera inconsapevole.

Perché in ogni caso, anche se pubblico solo una sponsorizzata su Facebook, parlo a una platea ampia che poi perdere le persone non interessate attraverso le fasi intermedie che portano alla vendita.

La differenza tra B2B e B2C, in effetti, si delinea dal tipo di rapporto che l’azienda ha nei confronti della conversione stessa. Nel caso degli operatori del business to business il percorso vendita è più lungo.

Chi si dedica a questo settore sa che il potenziale acquirente non è influenzato da istinto, mode e tendenze. Ma che deve effettuare degli acquisti partendo da decisioni ponderate, ha bisogno di informazioni e incentivi differenti dal semplice sconto o da eventuali promozioni.

Anche perché, spesso, le responsabilità e i costi sono superiori rispetto al B2C. Questo significa, in buona sintesi, che bisogna differenziare.

Nel B2B di solito i funnel di vendita sono più articolati, lunghi e consapevoli rispetto alla vendita proposta al cliente finale. Dove magari c’è una semplice accettazione del prezzo per concludere il processo.

Come funziona questo processo

L’immagine in alto dà una definizione chiara del funzionamento teorico di un funnel di vendita. In sintesi si potrebbe confermare questo: esistono quattro fasi fondamentali che caratterizzano ma maggior parte dei funnel digitali. Ovvero nati attraverso le strategie di web marketing.

Attirare gli estranei

In questa fase lavoriamo sul piano generico, quello in cui c’è bisogno di ottenere l’attenzione del pubblico per portare contatti verso il sito web.

Alla base c’è sempre la strategia di marketing, quindi non si spara nel mucchio come si farebbe abbracciando una metodologia outbound marketing (anche se non è detto che si debbano ignorare a priori queste dinamiche). Il target viene studiato a monte creando dei profili.

Vale a dire le buyer personas. Questo ci consente di creare una content marketing strategy in grado di diffondere articoli, post, aggiornamenti, immagini e video capaci di intercettare le persone che potrebbero essere interessante. Ottenendo così dei visitatori potenzialmente utili.

Agire diversamente vuol dire impiegare tante risorse per raggiungere il maggior numero di persone possibili e scoprire, alla fine, che gran parte è completamente disinteressato a ciò che viene proposto. E questo non è il massimo, soprattutto per le proprie finanze (ma anche per il brand).

Fare lead generation

Le persone sono atterrate sul sito web, ora devono raggiungere le landing page. Vale a dire pagine web pensate per un unico scopo.

Parlo della conversione strategica, della possibilità di ottenere una trasformazione che va da utente a lead. Un potenziale cliente interessato al lavoro e all’offerta proposta nel funnel di vendita.

Come avviene tutto questo? In primo luogo si deve puntare verso una navigazione intuitiva del sito web, le persone che arrivano su una pagine web qualsiasi (dalla home all’articolo del blog) devono essere in grado di raggiungere facilmente le sezioni dedicate alla conversione finale.

Questo significa anche semplificare il processo nelle pagine più specifiche. Ad esempio, il lavoro di blogging pretende una calendario editoriale

Ovvero un documento basato su articoli informativi. Ma dedicati a temi che coincidono con quelli del business. In questi casi puoi usare, nella pagina articolo del blog aziendale, dei banner e anche delle call to action button o dei pop up per richiamare l’attenzione.

Per promuovere le tue attività, però, non dovrebbe mai mancare un buon lead magnet. Vale a dire un dono o un benefit che richiami il pubblico.

Attenzione all’user experience: la necessità di portare visite sulle landing page non deve essere un invito a rendere impossibile la fruizione dei contenuti per gli utenti. Questo invito è particolarmente valido da mobile.

Creare clienti

Il lead si comporta come tale: manda un’email per avere maggiori informazioni. Qui iniziano le differenze tra i vari modelli di business.

Chi ha un ecommerce, a questo punto, non riceve una comunicazione ma una richiesta dalla scheda prodotto. Anche se è vero che attraverso altri canali può vendere attraverso uno scambio comunicativo differente.

Questo avviene, ad esempio, con i chatbot di Messenger o le email inviate attraverso un programma di newsletter. In ogni caso questa fase si caratterizza per la possibilità di ottenere effettivamente ciò che serve

Vale a dire un contatto utile per portare a termine la propria missione. E come avrai sicuramente capito c’è una notevole differenza tra il numero di persone raggiunte nella prima fase e quelle che hanno deciso di diventare clienti. Ma è proprio questo lo spirito del funnel marketing, non credi?

Generare ambassador

Se ci fai caso, nell’immagine del funnel questa è l’area contrassegnata dal maggior numero di simboli che riprendono il simbolo dell’euro. Non è un caso perché è qui che puoi fare la differenza nel lungo periodo.

Certo, non nell’immediato. Perché la maggior parte delle persone punta solo sulla vendita immediata. Ma un digital strategist lungimirante sa che il funnel non si chiude con la conversione ma punta ad alimentare i contatti in modo da fare customer care service, lead nurturing, content marketing.

Obiettivo? Trasformare il cliente in ambassador, un entusiasta in grado di sceglierti di nuovo per campagne cross e upselling. Ma anche di consigliare il nome ad altre persone, parenti o amici che hanno bisogno.

Le fasi del marketing funnel B2B

Come suggerisce questo grafico di Moz, l’idea di organizzare un funnel più articolato non è difficile da immaginare. Ma la realtà è sempre diversa dalla teoria e c’è bisogno di organizzare un piano strategico differente.

In particolar modo parliamo dei contenuti che si trovano nella parte superiore del funnel. Ma anche quelli intermedi e infine il blocco che prende il nome di BOFU. Qualche indicazione in più su questo equilibrio? Cosa devi sapere esattamente? Ecco una definizione chiara.

TOFU

Vale a dire top of funnel content. Sono tutti gli elementi che produci per attirare l’attenzione di un pubblico generalista, non specializzato e con interessi ancora molto generici. Alcune persone non ti conoscono.

Invece altre hanno sentito parlare di te ma non hanno ancora approfondito chi sei e cosa fai. Qui rientrano gli articoli del blog, i video su YouTube, le sponsorizzate di Facebook e Instagram. In pratica, qui hai tutti gli elementi che usi per portare traffico verso le landing page.

MOFU

Sono i middle of funnel content. Stiamo parlando di tutto ciò che consente di alimentare l’area intermedia. Le persone hanno dimostrato interesse verso la tua attività, adesso puoi decidere come alimentare:

• Case Study.
• White Paper.
• Dati e analisi.
• Presentazioni.
• Video corsi.

In pratica stai lanciando i contenuti meno appariscenti e superficiali, dedicati a chi ha già consapevolezza del prodotto o servizio.

E vuole approfondire, avere delle conferme, leggere dei prodotti editoriali in grado di andare oltre la semplice vena informativa del blog post.

BOFU

Bottom of funnel content. Qui tocchiamo con mano l’esigenza empirica del percorso creato, vale a dire la necessità di creare conversione.

In che modo questo avviene? Grazie al lavoro di lead nurturing che consente di spostare l’attenzione dell’utente verso l’obiettivo. Hai attirato la sua attenzione, hai alimentato l’interesse e adesso devi monetizzare. Lo puoi fare usando come stimolo uno di questi contenuti:

• Sconti.
• Trial.
• Promozioni.

Questo universo del content marketing è leggermente diverso da quello che spesso ci immaginiamo. Non condividiamo file testuali o immagini, e neanche video. In questa fase l’utente non ha bisogno di approfondire ma vuole agire. O almeno questo è ciò che devi spingere a fare.

Funnel marketing per ecommerce

Uno degli aspetti più importanti di questa realtà riguarda l’uso di un sales process definito a monte per vendere online con un sito ecommerce.

Anche se la vendita avviene spesso attraverso ricerca delle parole chiave su Google e posizionamento delle varie pagine, con transazione immediata, è possibile ipotizzare dei funnel di vendita più lunghi.

Ad esempio con il classico lavoro di email marketing in cui si chiede il contatto di posta elettronica per poi raggiungere l’utente con:

• Nuovi prodotti in arrivo.
• Sconti e promozioni.
• Upselling e cross selling.
• Informazioni sull’acquisto.

In particolar modo è possibile definire un funnel di vendita anche attraverso i chatbot. Negli ecommerce è comune la presenza delle chat nelle pagine web per aiutare gli utenti ad affrontare dubbi e perplessità.

In questi casi è possibile programmare dei chatbot in grado di rispondere automaticamente alle domande del pubblico e indirizzarlo verso elementi utili alla conversione. Ad esempio possono chiedere informazioni su:

• Disponibilità di un prodotto.
• Presenza di una taglia in magazzino.
• Tempi di spedizione.

Così l’utente può ricevere dei messaggi che portano verso determinate schede o servizi. In questo modo non si perdono clienti e si automatizza la vendita grazie a processi stabiliti a monte. Interessante, vero?

Tool per gestire funnel di vendita

Questa struttura non può essere gestita senza il supporto di strumenti pensati per creare, pubblicare e distribuire i contenuti necessari per portare le persone da uno stadio all’altro del funnel di vendita.

La domanda che spesso le persone si fanno quando iniziano a gestire questo equilibrio è chiara: quali sono i principali tool che consentono di attivare un funnel di vendita? Direi che possiamo tranquillamente dividere questi strumenti in base alle fasi che occupano nel percorso.

Attirare

In questo passaggio ciò che può fare la differenza, in termini di tool per gestire il funnel, è il blog aziendale. Puoi ottenere buoni risultati anche con Facebook ADV, questo è logico, ma un blog su WordPress è l’ideale per intercettare le esigenze di un pubblico (solitamente B2C) su internet.

Creare

Andiamo su punti specifici e iniziamo a elencare tool dedicati alla creazione di lead. Qui possiamo citare le landing page come strumento di questo lavoro. Sono le pagine di atterraggio che possono essere:

• Sales page.
• Squeeze page.

Le prime sono dedicate alla vendita, hanno come obiettivo ultimo la conversione economica. Le seconde, invece, riguardano la possibilità di ottenere dei contatti, solitamente email, da raggiungere in un secondo momento attraverso altri strumenti per gestire il funnel. Ovvero?

Alimentare

Una delle fasi fondamentali per i funnel più articolati. Nel B2C è normale chiudere il percorso con pochi passaggi, ma se hai un lavoro B2B da portare a termine non sempre si vende immediatamente. Anzi, spesso bisogna alimentare il contatto con un lavoro di lead nurturing importante.

Questo si può attivare con i vari programmi per fare email marketing come Mailchimp, Mailup e Sendblaster che consentono – oltre all’invio massivo di newsletter e DEM – di gestire messaggi anche automatizzati.

Ad esempio, quando una persona si iscrive alla lista scaricando il classico ebook gratis riceve un’email di ringraziamento. Dopo un mese parte un’altra comunicazione automatica che chiede se il libro è stato letto e consiglia un ulteriore approfondimento con dati avanzati su un servizio.

Poi arriva il coupon sconto o il trial e infine la richiesta di iscrizione. Questo è un esempio grossolano ma efficace di funnel marketing via email.

Fidelizzare

Ultima fase: trasformare il lead in cliente e poi in ambassador. Nei percorsi più articolati può far comodo avere dei tool avanzati come quello proposto da Hubspot. O magari Zendesk. Sono dei CRM che consentono di gestire i contatti in modo puntuale e con attenzione ai dettagli.

Con questi tool puoi avere sotto controllo ogni conversazione e magari trasformare le occasioni di support in nuove vendite. Se lavori su grandi progetti non c’è alternativa: il Customer Relationship Management diventa parte integrante del tuo funnel di vendita definitivo.

Per approfondire: tecniche di lead generation che funzionano nel B2B

E tu come stai lavorando?

Spero che tutto si diriga verso questa direzione, ovvero quella che ti consente di articolare un piano di web marketing adeguato.

E strutturato su un funnel efficace. Perché questo è il punto: se riesci a gestire un buon numero di contatti, targettizzando e segmentando al meglio, le vendite diventano automatiche e immediate. Sei d’accordo?