Progettare una campagna ADV efficace non è così distante dal mantenere buoni contatti, uno-a-uno e personalmente, con i nostri clienti.

Vendiamo a chi già ci conosce.
Vendiamo meglio a chi abbiamo potuto raggiungere nel tempo.

Così, scegliere con attenzione il proprio target è fondamentale.

In Facebook Ads, sotto al termine “Custom Audience” o “Pubblico personalizzato” si nascondono quattro potenti strumenti di remarketing.

Vediamoli insieme.

Alla scoperta delle Custom Audience

Prima di tutto, una precisazione. Il nocciolo in questo caso è costruire Segmenti di Pubblico su misura, partendo dalla sezione Pubblico all’interno del Gestore Inserzioni o del Business Manager.

Il pubblico così creato può sempre essere modificato, cancellato o condiviso. Non è raro – anzi è consigliato – trovarsi a lavorare con quanti più segmenti di pubblico ci permettano di identificare nicchie di valore a cui rivolgere i nostri annunci.

Sono quattro le opportunità a disposizione:

• Lavora con un file di clienti
• Intercetta le visite sul sito web
• Insegui l’attività in un’app Facebook
• Rileva l’interazione in Facebook

Ciascuna presenta particolari punti di forza, relativamente al tipo di progetto che gestisci e altre strategie di marketing potenzialmente in corso.

1. Lavora con un file di clienti

Money is in the list, si scrive spesso. Ed è vero.

Non c’è un vero motivo, oggi, per non gestire una lista di clienti e contatti in modo professionale. Si parte dalla classica newsletter a cui il visitatore occasionale si iscrive, sino alla lista di contatti profilati, derivata dagli acquisti in corso sul proprio e-commerce.

Al di là dell’estremo valore del poter tornare sui propri clienti in momenti rilevanti nel percorso di inbound, una lista di qualità, che abbiamo raccolto (naturalmente) con l’approvazione esplicita del cliente, torna utilissima in Facebook Ads.

Crea un Pubblico personalizzato basato su un file di clienti, importando un file CSV, TXT o copia-incollando direttamente l’elenco. Facebook mette a disposizione un file di riferimento per assicurarti di fornire tutte le informazioni necessarie, adeguatamente formattate per poter essere comprese dal sistema.

È anche possibile, se ne fai uso, connettere direttamente MailChimp per sincronizzare automaticamente una lista. Anche se al momento non sono presenti connessioni ad altri servizi altrettanto conosciuti, se usi questo tool è un’opportunità da non sottovalutare.

Cosa succede subito dopo?

Facebook abbinerà gli indirizzi email ricevuti alle persone presenti in Facebook, se queste fanno uso dello stesso indirizzo, creando così un pubblico risultante dall’incrocio.

I tuoi contatti non saranno notificati da Facebook, né riceveranno sulla loro email alcun messaggio. Dal tuo lato, avrai invece a disposizione uno scintillante nuovo pubblico di riferimento con cui sperimentare diverse tecniche di ricontatto.

Uno spunto in più. Segmentare la tua lista a monte è sempre consigliato: non limitarti a importare tutti i tuoi contatti. Crea nel servizio che usi per gestire la lista, liste più piccole e focalizzate. Per esempio identificando tutti coloro che hanno acquistato nell’ultimo trimestre. O coloro che hanno acquisto durante un periodo promozionale. O ancora, tutti gli utenti di un certo sesso e di una certa età (se questo dato è disponibile nella tua lista).

Più focalizzata la lista di partenza, migliore il riscontro.

2. Intercetta le visite sul sito web

Eccolo qui, il remarketing di cui tutti parlano.

Crea un pubblico basato sulle visite degli utenti al tuo sito web. L’idea è quella di ritrovare le persone che hanno visitato il tuo sito in un particolare contesto con un annuncio altrettanto mirato.

Per poter costruire questi segmenti è necessario che su tutte le pagine del tuo sito sia presente il Pixel di Facebook. Le opzioni a disposizione sono piuttosto complete:

• Chiunque visiti il tuo sito web
• Persone che visitano pagine web specifiche
• Persone che visitano pagine web specifiche ma non altre
• Persone che non hanno fatto visita per un certo periodo di tempo
• Una combinazione personalizzata (delle voci precedenti)

Tutte le opzioni, salvo la generica “Chiunque visiti il tuo sito web” si basano su parametri quali una precisa keyword presente nell’URL.

Se stiamo lavorando su un sito di viaggi, scegliendo l’opzione “Persone che visitano pagine web specifiche” possiamo identificare tutti coloro che visitano pagine di una specifica località, poiché avremo avuto l’accortezza di costruire un’architettura del nostro sito in cui tutte le crociere ai Caraibi si trovano sotto a un URL del tipo “/crociere/caraibi”.

Andando più nello specifico, è possibile intercettare con “Persone che visitano pagine web specifiche ma non altre” tutti coloro che visitano una pagina come “/carrello/” ma non vedono mai la pagina “/grazie”. Identificando così un utente che intraprende il suo percorso nel processo di acquisto ma non arriva mai al termine.

Una nota: come vedi, queste opzioni rimarcano ulteriormente la necessità di progettare un sito con un’architettura di contenuti razionale. Se le tue pagine sono un’insieme di lettere, numeri e variabili con poco senso, anche lato ADV diventerà molto complesso – se non impossibile – ragionare su questi insieme di Pubblico.

Il fronte “Persone che non hanno fatto visita per un certo periodo di tempo” è particolarmente interessante. Ci si rivolge in questo caso a tutte quelle persone che hanno visitato il sito negli ultimi 180 giorni ma non sono più tornate.

Qualora fosse necessario incrociare una combinazione personalizzata di più URL, sarà sufficiente sfruttare l’ultima delle opzioni a disposizione.

3. Insegui l’attività in un’app Facebook

Su questo punto c’è poco da dire, ma qual punto è decisamente interessante. Hai sviluppato un’app in Facebook? Attraverso quell’app gli utenti interagiscono in Facebook stesso o in parti specifiche della tua pagine?

Anche su questo segmento di utenti puoi costruire un tuo pubblico, per tornare su di esso con un’offerta di valore. Mica male!

4. Rileva l’interazione in Facebook

Ultimo ma non meno importante, la possibilità di restringere un target sulla base di come questo ha interagito con i tuoi contenuti su Facebook?

Cosa significa? Parliamo di:

• Interazioni con un video
• Interazioni con i lead ads (acquisizione contatti)
• Interazione con canvas
• Interazione con la pagina

Sotto a “Interazioni con un video” si cela un piccolo gioiellino. Stai gestendo un buon flusso di contenuti video sulla tua pagina? Puoi costruire un elenco di pubblico basato sulla qualità dell’interazione con i video. In particolare:

• Hanno visualizzato solo 3 o 10 secondi del video
• Hanno riprodotto il 25%, 50%, 75% o 95% del tuo video.

In questo modo, puoi mettere alla prova un target che sai sicuramente aver approfondito un’offerta commerciale con una chiamata all’azione più specifica.

Con l’opzione “Inserzione per acquisizione contatti” puoi tornare su tutti gli utenti che hanno aperto, aperto e inviato, aperto e non inviato il modulo di contatto. In Italia, gestire la normativa privacy legata ai lead ads non è così semplice, ma se ne stai facendo uso i volumi della tua campagna Lead Ads lo permettono, tornare solo su uno dei tre sotto segmenti è un’interessante opportunità.

Se nelle tue inserzioni fai uso di unità Canvas, la terza voce “Canvas” ti permette, similmente alla voce precedente, di tornare solo sugli utenti che ne hanno fatto uso, aprendole o cliccando su qualsiasi link.

Infine, in “Pagina” puoi raccogliere elenchi di persone che hanno visitato o interagito con la tua pagina nei suoi diversi aspetti: visita o interazione alla pagina o ai post, click sul pulsante, invio di un messaggio. Persino tornare sulle persone che hanno salvato la tua pagina tra i loro preferiti. Come scrivevo in apertura: vendiamo meglio a chi già ci conosce e il pubblico che meglio ci conosce è quello che quotidianamente incrociamo attivamente sul social.

Remarketing strategico: inizia oggi!

Come avrai immaginato, le vie del remarketing non sono semplicemente “Hey, inseguiamo tutte le persone che hanno visto il mio sito!”. Piuttosto, lo sviluppo di Custom Audience in Facebook rappresenta una costante per chi cerca di migliorare progressivamente i risultati delle proprie campagne.

Non si fa tutto subito, ma si approfondisce per gradi settimana dopo settimana, mese dopo mese.

Quattro consigli finali:

• Incrocia sempre il pubblico personalizzato con il targeting sulla demografia normalmente offerto da Facebook. Talvolta è possibile osservare della dispersione sui numeri. Per cui, anche se sei sicuro di stare puntando utenti di una certa età, di un certo sesso o di una certa zona, rimarcare un basilare filtro sulla demografica potrà aiutarti a risparmiare budget.
• Lavora inoltre su strategie di remarketing con un’obiettivo in mente.Oltre a essere un approccio indispensabile per fare buon ADV in generale, è tanto più importante quando cerchiamo di confrontare i risultati di una campagna ADV più generalista con una rivolta a solo un segmento di utenti che stiamo rincorrendo.
• Non dimenticare di restringere la tua campagna su precisi giorni della settimana o ore del giorno. Proprio perché parliamo di un pubblico di cui sappiamo molto più del semplice visitatore di passaggio, ipotizzarne una resa migliore in precise parti della settimana o in momenti del giorno può incrementare ulteriormente i risultati.
• Lavora su durate diverse per lo stesso Pubblico personalizzato. La curva di attenzione di un potenziale cliente o lead non è uniforme nel tempo. Semplificando: ragiona su elenchi di pubblico a più alto budget quando più breve il periodo dalla prima visita, se il prodotto che cerchi merita una scelta più di pancia. Ancora forte sul medio periodo se pensi che il tuo prodotto richieda comparazione e riflessione. A scemare sul lungo periodo quando, oltre le due settimane, l’utente non abbia manifestato nuovo interesse nei tuoi confronti.

Buon remarketing!