Meglio scriverlo subito: in Google Ads, ritrovarsi con una campagna limitata dal budget è un problema. E no, non è un’esagerazione.

Un budget limitato fa sì che un annuncio venga mostrato solo saltuariamente. Questo, anche non sembra granché, rende il nostro annuncio – all’interno di una customer journey anche solo leggermente articolata – in grado di assistere conversioni… altrui. Conversioni ottenute da annunci che – a differenza dei nostri – in ogni momento si rendono pronti a soddisfare quella domanda latente che con così tanta fatica abbiamo stimolato fino a un istante prima.

Inoltre, per nulla secondario, una campagna limitata dal budget non offre dati di qualità. Come sapere se quell’ultimo mese così scadente sia dipeso da qualcosa di fisiologico sul target o da una discontinua erogazione degli annunci?

Dati “sporchi” rendono difficile cogliere utili spunti per migliorare.

Così, nel caso la tua campagna fosse limitata dal budget, è necessario agire al più presto. Ecco alcuni utili spunti per iniziare.

Limitata sì, ma quanto?

A prima vista (e fino a quando non si mette mano alle colonne personalizzate) Google non sembra offrire grandi spunti riguardo la limitazione del budget di una campagna.

Forse avrai notato che proprio passando il mouse sulla voce “limitata dal budget”, un comodo pannello riporta una sorta di proiezione su quanto altro budget possa servire, in cambio di quanti altri risultati.

Tuttavia, non è esattamente il più pratico degli scenari, soprattutto quando dobbiamo identificare valori precisi, su più campagne e con rapidità.

Utili metriche arrivano dalle quote impressioni, in particolare dalla Quota Impressioni persa per via del budget. È questa una metrica importante, disponibile tra le colonne personalizzate in Google Ads a livello di campagna, che mostra il valore percentuale di impressioni che non hai ottenuto per via di un budget insufficiente.

Una quota persa a causa del budget al 5-10% può indicare una campagna che sta raggiungendo sempre più di frequente il suo limite giornaliero. Orientando i report su un periodo diverso potrai accorgerti come questo valore possa cambiare nel tempo. Quote perse più alte segnalano fronti su cui è necessario agire rapidamente.

Neanche a dirlo, anche una campagna che converte bene, ma per metà delle impressioni disponibili non eroga annunci non è una campagna solida.

Come intervenire su una campagna limitata dal budget

A questo punto è necessario essere sicuri che la campagna sia configurata nel modo più efficiente possibile per intercettare senza dispersioni il nostro utente ideale.

Per prima cosa, guarda alle opzioni di targeting. In rete ricerca, significa essere sicuri che l’architettura della campagna nei suoi gruppi di annunci e tra le campagne stesse sia in grado di intercettare intenti precisi.

Guarda al report “Termini di ricerca” per scoprire per quali ricerche stai effettivamente pagando i tuoi clic. Nel caso, stringi le opzioni di corrispondenza tra generica modificata, a frase e esatta.

In rete display, le cose funzionano più o meno allo stesso modo. Come opzioni di targeting abbiamo a disposizione segmenti di pubblico, argomenti, parole chiave, dati demografici e posizionamenti: guarda soprattutto a questi ultimi per identificare su quale sito, video, canale YouTube o applicazione mobile il tuo annuncio è stato mostrato e in quale contesto hai ottenuto clic, a quale costo.

Spesso, agendo su questi soli due aspetti è possibile ridurre di molto la dispersione del budget di una campagna, ottenendo una sensibile riduzione della quota persa (per via del budget). Si tratta a tutti gli effetti di iniziare a restringere i confini all’interno dei quali una campagna può muoversi, per diventare più rilevanti al loro interno.

Se ciò non bastasse, guarda alle opzioni di località. Se è vero che per molti prodotti o servizi che non hanno una precisa restrizione geografica raggiungere con una sola campagna un intero paese può sembrare una buona idea (ma non lo è mai), soprattutto quando il budget è ridotto diventa fondamentale selezionare e restringere le località di destinazione. Tra le opzioni di località avanzate, assicurati di stringere soltanto sulle persone che “si trovano” nelle località designate e non tutte quelle che anche solo “mostrano interesse per”.

Ancora non basta? Ragiona sulla programmazione giornaliera e oraria. Ovvero, applica una strategia di dayparting che conservi il budget nei soli giorni e orari più profittevoli.

Infine, non dimenticare ranking e punteggio di qualità. Spesso non li si relaziona così direttamente al tema “risparmio del budget” ma ne sono strettamente correlati. In rete ricerca in particolare, keyword con migliori punteggi di qualità e annunci con ranking elevati rendono la campagna più efficiente a tutto tondo, anche a livello economico (leggi: migliori posizioni, minor costo per clic).

A proposito del ROI (e del budget che non c’è)

Se anche dopo aver toccato tutti questi punti realizzi che la tua campagna, beh, è ancora limitata dal budget, allora hai due strade:

• alza il budget (“grazie, capitan ovvio“)
• oppure, focalizza il vero tema: aumentare il ROI.

Alla fine, Google Ads ragiona attraverso un’asta e il costo del rimanere in quest’asta è deciso in parte dalla qualità di ciò che fai e in parte dalla concorrenza presente. Arriva un momento in cui anche una campagna perfettamente ottimizzata, non riesce a raggiungere un’erogazione sufficiente rispetto al budget che il cliente ha reso disponibile.

Arrivati a questo punto, la vera domanda è:

Come rendo la mia campagna in grado di portare più fatturato, permettendo al mio cliente di allocare più budget?

In questi casi, forse conviene fare un passo indietro. Restringere ancora. Ridurre la portata dell’operazione. Rendere prima di tutto la “macchina” dell’advertising proficua in un contesto controllato, liberare poco a poco altro budget, rendere nuovamente la macchina proficua nel nuovo scenario e proseguire così. Un passo alla volta.