Quando mi trovo in aula a parlare di campagne ADV, una delle paure che leggo spesso negli occhi di chi ascolta suona più o meno così:

“Francesco, tutto molto bello, ma non riuscirò mai a tenere d’occhio tutti questi fronti! Io pensavo bastasse creare una campagna e tornarci sopra ogni tanto, godendomi i risultati!”

Quando ci troviamo di fronte a uno strumento complesso come Facebook Ads è facile rimanere scoraggiati: impostazioni e logiche che cambiano continuamente, opportunità che nascono e altrettanto rapidamente scompaiono. È facile perdere la bussola.

Oggi voglio raccontarti nove errori tipici che si compiono – sì, ci siamo passati tutti – durante la creazione di una campagna pubblicitaria in Facebook Ads.

1. Non ricordare l’equilibrio tra performance e risultati

Trovo che dividere mentalmente gli Obiettivi di campagna tra performance e risultati sia il più efficace punto di partenza.

Ricordi? In Facebook, “performance” è tutto ciò che a livello di campagna mira a incrementare la resa in termini di Mi Piace, Commenti, Condivisioni e Riproduzioni di contenuti che vivono sul social. Dall’altro lato, “risultati” va a coprire tutte quelle campagne che hanno come obiettivo portare l’utente sul sito e monitorarne, possibilmente, le conversioni.

È questa l’enorme forza di Facebook.
Poter attingere a un contesto sociale per indirizzare le persone verso un sito esterno.
O viceversa.

Così, alcune delle domande da farsi diventano:

• quando mi serve inseguire le performance di un contenuto in Facebook?
• quando mi serve inseguire risultati, in termini di lead raccolti su una landing?

In questo senso, raccogliere Mi Piace per una pagina brand diventa solo un tassello del puzzle. Una campagna con questo obiettivo è solo il primo passo per erogare verso questa base di fan una strategia editoriale mirata. O usare forse questo pubblico in una seconda campagna, questa volta con obiettivo “Indirizza le persone al tuo sito web”. O sviluppare, ancora, un Pubblico Simile.

Allo stesso modo, incrementare le visualizzazioni di un video ti permette di ragionare in un primo tempo a performance (le riproduzioni ottenute, certo) e su un orizzonte a risultati, costruendo un elenco di pubblico basato proprio sulle percentuali di riproduzione.

Prima ancora di ragionare sulla creatività dell’annuncio, suddividere mentalmente le opportunità date da Facebook in termini di performance e risultati è il modo migliore (e realmente strategico) di procedere.

2. Ignorare le nuove feature

Uno degli aggettivi migliori per descrivere Facebook Ads è “ribollente”. In eterna modifica e perfezionamento. Nuove funzionalità vengono strillate a gran voce, soprattutto tra i professionisti di settore. In altri casi, passano sottotono o vengono rilasciate a scaglioni senza tempistiche precise.

Cogliere le opportunità date da una qualunque nuova impostazione degli annunci o meccanica di bidding è fondamentale soprattutto quando si tratta di perfezionamenti ancora giovani, di cui non conosciamo l’eventuale futuro ma che potrebbero portare interessanti risultati. Arrivare per primi, in questo caso, è un’opportunità da non perdere.

E parlando di cogliere il momento…

3. Non essere reattivo

Non dare per scontato che ciò che funziona oggi possa continuare a farlo senza variazioni nei prossimi tempi. Sii pronto a spingere (anche a livello di budget) ciò che funziona, cogliendo le opportunità quando queste si presentano.

Torna quanto più spesso sulle tue campagne, guarda ai report in maniera critica e soprattutto sii pronto a cambiare idea: non sempre l’annuncio più creativo è quello che converte meglio. Non sempre la call-to-action che hai ritoccato a lungo è quella più efficace. L’ego qui non c’entra: si guarda solo ai risultati.

4. Non dividere la campagna per posizionamenti

Facebook fa di tutto per dare la maggiore esposizione possibile agli annunci dei suoi inserzionisti. Tuttavia, questa visibilità non coincide sempre con il contesto migliore per rendere il nostro messaggio efficace.

Dividere ogni campagna perlomeno tra desktop e mobile è la base per evitare una dispersione del messaggio tra più fronti. Perfezionare il messaggio tra smartphone e tablet il prossimo passo da compiere.

Con il progressivo sviluppo di Facebook Ads, non è raro trovarsi con campagne indirizzate automaticamente al news feed su desktop, mobile, tablet, all’interno di Instagram e su audience network. Separa, quanto più possibile, ciascun fronte con creatività e approcci – anche a livello di budget – differenti.

Qualche consiglio?

• Il news feed desktop è ottimo per generare coinvolgimento, dato che supporta testi più lunghi e descrizioni maggiormente leggibili;
• Il news feed mobile è più efficace per raggiungere un target che ancora non ci conosce, portando il primo click su una landing e permettendoci di agire in remarketing nel medio periodo;
• La colonna destra è sempre meno efficiente, ma spesso più economica e ancora utile in contesti di remarketing;
• L’audience network è interessante come opportunità per raccogliere click da parte di utenti in-target ma scarsamente rilevante per puntare direttamente alle conversioni;
• Il posizionamento su Instagram è tutto da testare nicchia per nicchia, ma realisticamente può funzionare meglio su contesti più emozionali.

5. Non testare diverse creatività e leve

Non tutti i messaggi funzionano allo stesso modo. Soprattutto quando non c’è un vero storico sulle campagne – o non sono attive altre strategie di marketing che possano fornire un canovaccio – la vera sfida è cogliere quale “forma” abbia l’annuncio ideale per chi lo riceve.

Sperimentare, in questo caso, è d’obbligo. Testa immagini diverse, con toni diversi, con o senza persone all’interno. Valuta testi più o meno lunghi e la presenza o meno di link. Varia la chiamata all’azione presente sotto al contenuto (se l’obiettivo di campagna lo permette). Diversi colori con diverse intensità potrebbero far emergere o affossare il tuo annuncio indipendentemente dal messaggio.

Non limitarti a proporre un solo annuncio e veder arrivare click, conversioni e report sui costi. Non è soddisfacente. L’obiettivo è capire qual è il miglior rapporto costo/risultato che è possibile ottenere e con quale creatività.

6. Non monitorare le conversioni

Sembra paradossale, ma fin troppo spesso si incrociano campagne ritenute efficaci dal cliente poiché in grado di generare click o ottenere impressioni. Capiamoci: questa è la base, ma la valutazione va fatta sui risultati.

Risultati che possono e devono essere conteggiati con un efficace sistema di tracciamento conversioni sia all’interno di Facebook Ads che, come doppio controllo e approfondimento, in servizi come Google Analytics. Monitorare nel dettaglio le azioni del nostro target sul sito grazie a una pratica implementazione del Pixel di Facebook non è così complicato e permette a tutti, cliente e consulente, di confrontarsi su un terreno comune.

Ci sarebbe poi anche un discorso sullo scremare i lead in vendite reali, interpretando la qualità del contatto, ma questo è tema per un’altro post. 😉

7. Non attivare sin da subito il Pixel di Facebook

E parlando di conversioni, implementare il Pixel di Facebook è tanto più utile soprattutto per la costruzione di elenchi di pubblico.

Che tu abbia in programma una campagna a pagamento a breve o stia solo valutando l’opportunità, implementare sin da subito il Pixel e iniziare a raccogliere utenti in lista (occhio alla privacy e ai cookie profilanti!) ti tornerà molto comodo.

8. Non programmare le inserzioni per giorni e orari

In Facebook Ads, la programmazione delle inserzioni è disponibile solo impostando un budget totale. Per quanto ragionare su un budget giornaliero sia per alcuni più rassicurante, non c’è davvero motivo di fare a meno di una funzionalità così potente.

I tuoi clienti si muovono in rete e sono più propensi ad acquistare i tuoi prodotti o servizi all’interno di precise fasce orarie e giorni della settimana. Punta a questi contesti ideali. Puoi raccogliere queste informazioni attingendo agli Insights della tua pagina Facebook, dai report in Google Analytics o sperimentando con più campagne verticali su orari molto ristretti.

9. Non possedere una visione globale

La realtà è che raramente usiamo Facebook Ads come strumento unico all’interno di una strategia di promozione. Spesso, si tratta di un tassello di un puzzle più grande, composto da attività che investono il sito e che si ripercuotono su altri canali. Strategie editoriali su un blog, attività SEO & SEM, Direct Email Marketing.

Ragionare sulla visione globale significa chiedersi:

• come si intersecano le campagne in Facebook con il resto della strategia di marketing verso il sito? Sono un supporto a breve-medio termine o la prima fonte di traffico pagato?
• stiamo monitorando – e nel caso come – le performance di questo prezioso traffico in termini di micro e macro conversioni generate sul sito, in Google Analytics o in strumenti ancora più verticali come Hotjar, ClickTale, CrazyEgg?
• abbiamo l’opportunità di costruire elenchi di retargeting da spendere nel medio-lungo periodo, raffinando sempre più l’elenco di potenziali interlocutori mano a mano che agiscono sul sito?

Interpretare il cliente

Hai notato anche tu un filo conduttore?

Evitare di cadere negli errori più grossolani in Facebook Ads significa prendersi tempo per interpretare il cliente. Per abbandonare l’idea di una sola campagna-valida-per-tutti e considerare il Gestore Inserzioni uno strumento sfaccettato, impegnativo ma proprio per questo, quando usato al meglio, in grado di dare grandi soddisfazioni.