In fase di creazione di un’inserzione, Facebook raccomanda di non dividere per posizionamenti e di affidarsi al suo algoritmo pubblicitario; nella maggior parte dei casi però questo non conviene. Ad eccezione infatti di alcuni casi particolari, la divisione in placement è opportuna perché ogni posizionamento si comporta in maniera molto diversa rendendolo quasi una piattaforma diversa.

In alcuni casi, su prodotti generalisti o con un target molto ampio, bassa marginalità e su base internazionale si può evitare la suddivisione, se invece le vendite dipendono dal vostro brand è molto sconsigliato scindere.

Per scegliere il posizionamento, in fase di creazione di un annuncio, vi si presenterà questa schermata:

Come potete osservare, Facebook vi consiglia caldamente (recommended) di selezionare un placement automatico, sostenendo che in questo modo verrà visualizzato nei posti che performeranno meglio, tra cui i Feed di Facebook, Instagram, Audience Network, ecc.. Notate tra l’altro il modo catastrofistico con il quale presenta l’altra opzione, “potrebbe ridurre il numero di persone raggiunte e potrebbe essere meno probabile che tu raggiunga i tuoi obiettivi”.

In questo articolo vedremo invece i motivi per i quali è quasi sempre fondamentale separare i placement di una AD di Facebook.

Per farlo creeremo un’inserzione per un’azienda che fornisce un servizio di prenotazione online per impianti sportivi, Duepalleggi.it. Compiliamo tutti i campi del nostro annuncio e andiamo a vedere le anteprime sui diversi placements.

Dopo aver scelto l’immagine, si compilano per cominciare i campi Destination, in questo caso una landing page sul sito, ed il Display Link, ossia l’url del sito web visualizzato nell’ad.
Arriviamo ai 3 campi testuali fondamentali:

• Text: il testo che compare in cima all’annuncio;
• Headline: il titolo più in evidenza, posizionato sotto l’immagine;
• News feed link Description: ulteriore testo in fondo all’annuncio.

Ho ottimizzato tutti questi testi per il news feed mobile, scegliendo soprattutto le lunghezze (e di conseguenza le frasi) dei testi in maniera adeguata. Ecco il risultato.

Niente male vero? Io ci cliccherei volentieri se avessi un impianto sportivo.

Ma se ho selezionato di mostrare l’annuncio su tutti i placements, come viene visualizzato altrove? Per cominciare vi faccio notare il nome dell’ultimo testo da compilare “News feed link Description”: infatti tale testo non compare nella colonna di destra per chi accede da Desktop. Se avevate inserito fondamentali informazioni in quel campo, queste non verranno visualizzate, infatti questo è quello che vediamo.

Vedete dove è il problema? Intanto il testo è tagliato, il che non è mai bello. L’Headline “Diventa partner” potrebbe continuare per tutta la linea, invece è di sole due parole (perché nel mobile era più corto). Inoltre si è persa l’informazione che il gestionale sia gratuito. Un altro aspetto importante da considerare è la dimensione dell’immagine: se all’interno ci fosse del testo, magari un tasto con una call to action, potrebbe risultare illeggibile, quindi è spesso buona abitudine utilizzare immagini diverse per alcuni placements.

E su Desktop? Inutile dirvi che su Desktop gli spazi aumentano, questo è quello che vedrebbero gli utenti targhetizzati dalla vostra inserzione.

Percepite l’enorme spazio ancora a disposizione al di sotto dell’immagine? Si potrebbe sfruttare per dare molte più informazioni. Ovviamente potreste ottimizzare tutto per visualizzare questa inserzione perfettamente su Desktop, ma chiaramente i testi verrebbero poi tagliati altrove, insomma, un disastro.

Per ora ci siamo concentrati su testi e immagini, ma la domanda fondamentale da porsi è: “Facebook spende veramente il mio budget nella maniera che performa meglio?”. La risposta anche qui è no!

Dopo aver lanciato la vostra inserzione su tutti i placements assieme, se andrete a vedere dove viene visualizzata maggiormente, scoprirete che quasi tutto il vostro budget viene speso nell’Audience Network, ossia su App mobile di terze parti e siti mobile. Tanto lavoro quindi per poi mostrare quasi solo questo:

E se escludete l’Audience Network? Vi garantisco che l’annuncio verrà visto quasi solo da Mobile, gli utenti Desktop, nemmeno col binocolo.

Avrete già capito quindi che quasi sempre è fondamentale creare annunci diversi per diversi placements; non solo perché grafiche e testi vanno creati e studiati appositamente, ma perché potrebbero anche performare in maniere molto diverse!
Ad esempio potreste rendervi conto che su Mobile avete molti più click verso il sito, ma che le conversioni (acquisto di un prodotto) avvengono molto di più da Desktop. Separare vi permette di scindere e analizzare nel dettaglio tutte le situazioni.

Dopo aver creato una campagna divisa tra Mobile, Desktop e colonna di destra, si possono già vedere le prime differenze dopo solo qualche ora.

La prima riga è Mobile, la seconda Desktop, la terza la colonna di destra. Si nota subito che la reach su Mobile è molto molto più alta (il che giustifica che Facebook spenda tutto su Mobile), ma se limitassimo tutto a Mobile perderemmo molti potenziali clienti sui quali fare remarketing. Un’altra cosa fondamentale da ricordare è che Facebook mostra l’annuncio al massimo 2 volte al giorno nel news feed Mobile o Desktop (4 volte se l’utente è Fan della pagina), mentre non ha limiti sulla colonna di destra. Capite bene che se avete un’inserzione unica per tutti i placements, ancora una volta, state facendo una pessima scelta.

In particolare dopo 4h dal lancio di questi 3 AD sets, la frequency (volte che un utente ha visualizzato l’inserzione) era ancora 1 per Mobile e Desktop, mentre già 3.28 per la colonna di destra.

Concludo mostrandovi gli annunci separati, per i quali ho ottimizzato i testi (la grafica è rimasta uguale non avendo call to action o scritte). Quello mobile è lo stesso, in quanto nell’esempio avevo già ottimizzato tutto per il news feed dei dispositivi mobili.

Su Desktop ho potuto aggiungere del testo nella parte passa e allungare l’Headline.

La vera differenza però è apprezzabile nella colonna di destra. Niente più testo tagliato e soprattutto, non avendo il “News feed link Description” ho sostituito l’Headline col testo appunto dei 2 news feed, aggiungendo qualche emoticon che attira sempre l’attenzione.

La differenza è davvero evidente, così come la CTR, ne sono certo.

Ovviamente ogni caso fa storia a se. Ricordatevi però che il news feed (desktop e mobile), la colonna di destra e l’audience network si comportano in maniera molto diversa, per cui se decidete di non dividere in posizionamenti:

1. tenete a mente che la frequenza sarà completamente diversa (sul news feed c’è un limite giornaliero), per cui scomponete sempre i dati con la funzione di breakdown che trovate in alto a destra nell’ad manager per controllare come si comportano i vari posizionamenti;
2. utilizzate sempre l’obiettivo conversioni, ancora meglio se vicine alla vendita (non view content per capirsi).

A questo punto credo e spero di avervi convinto e di essere riuscito a spiegarvi i motivi per cui dovrete creare un’inserzione diversa per ogni placement. Certo, sarà un lavoraccio, ma le performance ne gioveranno sicuramente.