Hai capito che, per raggiungere il tuo pubblico, devi sponsorizzare i tuoi post e la tua pagina su Facebook, ma quanto budget devi allocare? Quanto devi investire?

In questo articolo vedremo esattamente quali costi devi sostenere se deciderai di pubblicizzare la tua attività su Facebook Ads, la piattaforma per gestire la pubblicità su Facebook.

Non possiamo più permetterci di essere assenti sui vari canali social, Facebook coi suoi 2.3 miliardi di utenti in primis, su questo dovremmo essere tutti ormai d’accordo.
Il problema è che la visibilità organica dei nostri post, ossia le persone che raggiungiamo senza sponsorizzare, è ai minimi storici. Se non spendiamo del budget, i nostri post li vedono davvero quattro gatti, anche con pagine FB con decine di migliaia di followers (metrica che sta sostituendo pian piano i  “mi piace”).

Non ha più senso spendersi in fantastici piani editoriali se non abbiamo intenzione di sponsorizzare questi post, devono essere già pensati con l’intento di essere poi “boostati” con del budget.

Costi pubblicitari su Facebook Ads

Possiamo individuare due costi principali quando ci approcciamo alla pubblicità su Facebook:

• costi di gestione
• budget pubblicitario

Che sia tu a gestire le pubblicità o che sia un freelance o un’agenzia, fare un lavoro professionale impiega tempo: bisogna curare la realizzazione dei contenuti (copy e creatività), creare le campagne e gestirle.

Il lavoro non termina quando le campagne partono, è appena cominciato: serve un costante monitoraggio dei dati e analisi dei risultati per andare a ottimizzare le campagne, altrimenti si rischia di buttare i soldi.

Questo costo di gestione è spesso una cifra fissa mensile, ma non sempre, dipende dagli accordi che si prendono con chi se ne occuperà. Alcune agenzie ad esempio richiedono una fee mensile e una percentuale sul fatturato, che si spera aumenti grazie al lavoro svolto.

Il costo dipenderà principalmente dalla mole di lavoro da fare in termini di costo orario.

A questa spesa di gestione si aggiunge ovviamente quella necessaria a mostrare le nostre inserzioni ai potenziali clienti, quella che il brand paga direttamente a Facebook.

Solitamente il cliente inserisce direttamente un suo metodo di pagamento nell’account pubblicitario, quindi i soldi per il budget non passano dalle mani dell’advertiser, che percepirà solo la sua fee per il lavoro svolto.

Anche in questo caso però, alcune agenzie anticipano il budget pubblicitario e fatturano la cifra insieme al costo di gestione delle campagne, quindi dipende da che accordi prenderai con chi se ne occuperà.

Il sistema d’aste di Facebook Ads

Per riuscire a mostrare il proprio annuncio a un determinato utente sui vari posizionamenti di Facebook, ossia i posti in cui può comparire la nostra inserzione, dovremo aggiudicarci un’asta a cui parteciperanno altri advertisers.

Su Facebook Ads il concetto di concorrenza cambia completamente da quello a cui siamo abituati: non ci riferiamo più (o per lo meno non solo) a business del nostro stesso settore che vendono prodotti simili, ma ad altre aziende, anche di settori completamente diversi, che competono con noi per aggiudicarsi la stessa asta.

Immaginati un’asta per mostrare a me un’inserzione sulla mia bacheca di Facebook: parteciperanno aziende di settori che mi possono interessare (poker, marketing, gatti, trading, food, viaggi, ecc.) e anche tutti quei brand che fanno retargeting, ossia cercano di intercettarmi perché in qualche modo ho già interagito con loro, compresi i miei stessi clienti (di cui visito regolarmente i siti).

Ma chi si aggiudica quest’asta? Non il miglior offerente. La bid, ossia la puntata, non è l’unico parametro a determinare il vincitore, perché Facebook vuole garantire un equilibrio tra user experience e massimizzazione dell’investimento degli advertiser. La parola magica è pertinenza: vengono considerati tantissimi elementi suddivisi in 3 macroaree e combinati tra di loro secondo questa formula:

Come si evince dalla formula, il valore totale è dato dalla somma dell’apporto dell’advertiser e dell’esperienza dell’utente.

Andiamo a vedere nei dettagli gli aspetti che vanno a determinare tale valore:

• Bid: è l’offerta che impostiamo, il prezzo che siamo disposti a pagare per il risultato che vogliamo ottenere;
• Action Rate Stimato: è la probabilità stimata che una determinata inserzione possa generare l’evento desiderato. Questo parametro viene calcolato da FB guardando le azioni precedenti dell’utente e lo storico dei dati della tua inserzione;
• User Value: il valore dell’utente è costruito considerando vari elementi come la qualità dell’inserzione, l’esperienza post-clic, feedback positivi e negativi ricevuti, e le previsioni di feedback.

L’inserzione con il valore totale più alto vince l’asta e viene mostrata all’utente.

Ma quanto andiamo a pagare?

L’importo ci viene addebitato solo quando l’evento che abbiamo scelto si verifica e il costo è pari alla cifra con cui abbiamo vinto l’asta: spesso pagheremo molto meno del nostro bid. Ad esempio, se il nostro bid per ottenere una Lead (contatto) è di 20€ e gli altri inserzionisti, a parità di fattori, erano disposti a spendere un massimo di 12€ per lo stesso target, vinceremo l’asta e pagheremo solo 12€.

Calcolare un budget mensile di advertising su Facebook Ads

Ora che hai compreso come funziona il sistema di aste di Facebook, bisogna capire quanto budget pubblicitario allocare alle campagne sulla piattaforma di Facebook Ads.

Il budget è sicuramente la voce più complessa da prevedere senza avere dati alla mano e ci si scontra spesso con una richiesta precisa del cliente che giustamente vuole sapere “quanto gli costa al mese”.

Molti imprenditori sono abituati a lavorare con mezzi pubblicitari tradizionali, come giornali, tv, cartelloni, ecc. in cui pagano un fisso (magari una tantum) senza conoscerne il ritorno. Non sapere il prezzo quindi spaventa, ma dobbiamo essere bravi a spiegare come funziona l’advertising sui social e che tutto è tracciato.

È difficile stabilire un budget senza dei dati precisi, ma è anche vero che da qualche parte si deve cominciare e bisogna cercare di fare una stima o previsione di quello che si potrebbe andare a spendere.

Ti propongo due approcci, del tutto empirici, che utilizzo quotidianamente quando devo fare una stima per un preventivo.

Si tratta di fare un po’ di reverse engineering e partire dalla fine a ritroso per trovare il budget iniziale.

Calcolare un budget su Facebook Ads partendo dal margine

Questo approccio è complesso da praticare se il cliente vende prodotti con prezzi molto diversi e margini molto diversi, ad esempio quando si hanno cataloghi molto ampi.

Chiedo al cliente qual è il margine medio che ha sui prodotti e mi faccio dire il valore dello scontrino medio (AOV – Average Order Value). Se abbiamo il dato su Google Analytics ancora meglio.

Se ad esempio l’AOV è di 60€ e ha un margine basso del 33%, so che per ogni ordine che arriva guadagna 20€.

Quindi 20€ sarà il nostro CAC (Costo Acquisizione Cliente) breakeven, ossia il costo massimo che possiamo permetterci di spendere per ottenere un nuovo cliente portando profitto.

Ovviamente vogliamo che rimanga un bel po’ di quel margine, almeno un 60%, quindi stimo un CAC di 8€.

A questo punto ti basterà chiedere al cliente quanti ordini si aspetta di ottenere dalle campagne per riuscire a fare una stima: se si aspetta 100 ordini, con 800€, lavorando molto bene, possiamo portare 6.000€ di fatturato, per un ROAS (Ritorno sulla spesa pubblicitaria) di 7,5.

Se non lavoriamo bene e con gli 800€ portiamo solo 40 ordini (CAC 20€), porteremo un fatturato di 2.400€ e ROAS 3 che è il nostro ROAS breakeven.

Il ROAS Breakeven lo puoi calcolare come AOV/CAC breakeven, quindi 60€/20€=3. Sotto questa cifra il cliente starà perdendo soldi, perché ha margini bassi.

In realtà non è esattamente così!

Questo calcolo tiene conto solo di un primo acquisto. Parliamo infatti di costo acquisizione cliente.

Dobbiamo introdurre il concetto di CLTV (Customer Lifetime Value), ossia il valore che quel cliente mi porterà nel tempo, anche senza ulteriore spesa di advertising.

Soprattutto nel caso di prodotti a consumo, una certa percentuale di clienti faranno un secondo acquisto (e magari anche di più). Dobbiamo tenerne conto.

Se ad esempio vediamo che un 20% degli utenti compie un secondo acquisto e un 5% un terzo, mantenendo lo stesso AOV, sappiamo che, su 100 utenti

·     75 utenti porteranno 60€

·     20 utenti porteranno 120€

·     5 utenti porteranno 180€

Mediando sul totale (100 utenti) vediamo come portare un utente ci faccia vendere, sul lungo periodo, 78€ di prodotti e non più 60€.

Per il calcolo del CAC e del ROAS breakeven è più corretto utilizzare questo parametro rispetto all’AOV.

Nel caso dell’esempio il CAC BE salirà a circa 26€ dai 20€ precedenti.

E come facciamo se abbiamo a che fare con un progetto che non è di e-commerce ma di Lead Generation, in cui l’unico scopo a livello pubblicitario è quello di ottenere un contatto da girare poi al reparto commerciale?

Il principio è lo stesso, ma occorre conoscere un dato in più, ossia il tasso di conversione da contatto a cliente.

Questo dato non è semplice da stimare, soprattutto se otteniamo il contatto di un utente su canali diversi (compilazione di form sul sito, conversazioni Messenger, WhatsApp, telefonate, e-mail, ecc.).

Per questo motivo è fondamentale che l’imprenditore ci aiuti chiedendo ai suoi prospect, ossia i potenziali clienti, dove sono venuti a contatto con l’azienda.

Se per esempio questo tasso fosse del 10% e abbiamo un CAC breakeven di 20€, sappiamo che il nostro CPL (Costo per Lead) breakeven sarà di 2€.

Che si tratti di generare vendite o di ottenere un contatto, questo calcolo ti aiuterà a capire quali sono le aspettative del tuo cliente e quanto budget ti servirà per non disattenderle.

Calcolare un budget su Facebook Ads partendo dalla dimensione del pubblico

Questo approccio lo utilizzo molto spesso nel caso di attività local, dove il nostro pubblico target è quindi limitato.

Il fatto di lavorare su una località di dimensioni relativamente ridotte, per esempio una città (che non sia Milano o Roma) o magari dei precisi CAP intorno all’attività, permette di avere la dimensione esatta del pubblico target, che viene esplicitamente riportata da Facebook, ad esempio 100mila persone.

Introducendo il concetto di CPM (costo per 1.000 impressioni) e stimando che il valore medio in Italia sia di circa 4€, ci basterebbero 400€ per raggiungerle tutte.

Questo ci fa capire che, in alcuni casi, anche con budget piccoli si riesce a lavorare e ottenere risultati anche soddisfacenti, ma solo perché il nostro pubblico è davvero ridotto.

Facebook Ads: budget giornaliero o budget totale?

Il consiglio è di impostare un budget giornaliero: il motivo principale è la maggiore flessibilità quando vogliamo scalare le campagne, ossia aumentare il budget nel tentativo di aumentare il fatturato derivante da campagne che performano bene.

Se hai bisogno di impostare una data di fine della campagna, puoi farlo anche nel caso del budget giornaliero: ti basta prendere il budget totale a disposizione, dividerlo per i giorni in cui la campagna sarà attiva, impostare quella cifra come budget giornaliero e inserire la data di fine.

L’unica cosa che non è attivabile nel caso del budget giornaliero è lo scheduling delle campagne, ossia la selezione degli orari e dei giorni della settimana in cui attivare le campagne.

Questo tipo di impostazione, secondo me, è importante solo in poche situazioni in cui si rischia di sponsorizzare un servizio in orari in cui non è disponibile, prodotti dall’acquisto impulsivo, come del cibo. In questi casi può avere senso fare uno scheduling delle campagne.

Nel resto dei casi non ti devi preoccupare. Facebook spenderà i tuoi soldi negli orari in cui è più probabile che un utente compia la tua azione di conversione, non spende a tutte le ore in egual misura.

Lo scheduling si attiva a livello di campagna, ma si imposta a livello di gruppo di inserzioni.

Distribuire il budget tra le varie campagne e inserzioni

Ogni strategia pubblicitaria su Facebook prevederà la creazione di varie campagne per intercettare diversi pubblici, ad esempio pubblici freddi e pubblici di retargeting.
Bisogna fare attenzione a come si distribuisce il budget giornaliero tra le varie campagne: la maggior parte infatti andrà allocato alle campagne a freddo, diciamo dal 70 al 90%. Questo perché il numero di persone che dovrai andare a intercettare sarà molto più ampio rispetto agli utenti che riempiranno i tuoi elenchi di retargeting.
Il budget minimo per una campagna è di 1€, ma direi che non ha praticamente mai senso come cifra, visti i costi che dovremo sostenere per ottenere risultati soddisfacenti.

Serve un budget dedicato alla crescita della tua pagina Facebook?

Per quanto i follower (o like) della pagina siano una pura metrica di vanità, è pur sempre vero che saltano all’occhio e averne una cifra adeguata non fa di certo male. Averne troppo pochi potrebbe avere un effetto negativo, magari dando l’idea di un business poco seguito o appena cominciato.

Non ritengo però necessario creare una campagna apposita per acquisirne di nuovi. Anche a livello di costo per follower, la cosa migliore è realizzare campagne con un obiettivo di conversione (o di engagement) e invitare chi interagisce a seguire la propria pagina. In questo modo si ottengono due piccioni con una fava ad un costo anche inferiore.

Spero che ora ti siano chiari i meccanismi che regolano i costi della pubblicità su Facebook e come calcolare un budget adeguato per le tue campagne.

Non ti resta che aprire l’account pubblicitario e iniziare a lanciare le tue inserzioni.

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