Qual è, secondo te, la domanda più ricorrente che un cliente pone ad un Advertiser esperto durante la prima call conoscitiva? E qual è il dubbio che frena molte persone dall’utilizzo sereno della piattaforma di Google? La risposta alle due domande coincide e rappresenta il tormentone delle agenzie di Web Marketing e dei consulenti.

Le persone vogliono sapere quanto costa la pubblicità a pagamento su Google Ads e pretendono che la risposta sia concisa, veritiera e immutabile nel tempo, per poter calcolare con esattezza l’esborso economico e capire SE se lo possono permettere, che siano aziende da milioni di Euro di fatturato o persone singole interessate a promuovere piccole attività locali.

Possiamo dare una risposta univoca e definitiva alle persone preoccupate che ce lo chiedono? Sì, assolutamente! La soluzione a tutti i dilemmi è “dipende”… easy no? 

A questo punto partiranno gli insulti (mentali, se siamo fortunati) e l’eventuale cliente rimarrà perplesso e/o interdetto, pensando che lo stiamo prendendo in giro o che la nostra professionalità sia davvero molto limitata.

Ma siamo proprio sicuri che quella non sia la risposta migliore e più vicina alla verità che possiamo dare? 

Vediamo insieme quali sono i punti principali da prendere in considerazione e le soluzioni disponibili per evitare offese poco gradite.

Costi di Google Ads e numeri di settore

Cercando sul web possiamo trovare tante risposte differenti: c’è chi si lancia in una stima di calcolo per rendere qualche numero concreto alle persone che vogliono essere rassicurate (non tenendo assolutamente conto dei fattori differenzianti tra settori) e chi rimane molto generico per non dare dati errati o, più semplicemente, per tentare di essere contattato personalmente e agganciare il lead.

Non esistono risposte giuste o sbagliate. Credo che tutte siano valide, se supportate dall’esperienza e dallo storico degli account gestiti. Per quanto mi riguarda, posso dire che i progetti locali richiedono dai 300€ (traslochi) ai 5000€ mensili (pulizie industriali) per poter portare buoni risultati; un progetto inserito nel settore della GDO spende +1M€ all’anno con ottimi risultati, ma in questo caso la competizione è davvero elevata e il budget cresce in proporzione anno dopo anno.

Come calcolare il budget per Google Ads

Possiamo realmente fermarci a definire tutti i costi medi per ogni settore? Non sarebbe meglio ragionare sui fattori che determinano queste grosse differenze, piuttosto che inserire numeri a caso che lasciano il tempo che trovano? Proviamoci!

Innanzitutto abbiamo capito che alla macchina “Google Ads”, per poter camminare, serve quella benzina chiamata CASH: senza soldi non si va da nessuna parte. Vero, esistono la piattaforma di Google Ad Grants e gli Annunci Shopping gratuiti, ma sono realtà limitanti che vanno comunque sfruttate all’interno di una strategia a pagamento (il più delle volte). 

Il passo successivo è capire che ogni Campagne pubblicitaria si basa su un complesso sistema di aste che andranno a determinare, non solo il costo di ogni singolo Click o Impression (a seconda della Campagna e della Strategia d’offerta impostata), ma anche il posizionamento del nostro Annuncio.

Il sistema di Aste

Se fossimo gli unici player del settore a voler attivare Campagne a pagamento con Google Ads, sarebbe tutto molto facile, avremmo la certezza di essere pubblicati a costi relativamente contenuti. Purtroppo la vita è dura e difficilmente potremo comportarci come se fossimo i padroni del mondo. Probabilmente dovremo scontrarci con tutti i nostri competitor e, nel peggiore delle ipotesi, saranno economicamente più forti e preparati di noi.

Come funziona l’asta? Quando viene effettuata una ricerca o quando uno dei nostri utenti target visita una pagina abilitata a mostrare banner/video, la piattaforma controlla tutti gli Annunci che in quel preciso momento hanno le caratteristiche per poter essere pubblicati,e  li valuta in base:

•  alle soglie di spesa impostate in precedenza, che cambiano davvero molto in base alla Strategia d’offerta scelta, 
• alla qualità generale proposta non solo dell’Annuncio stesso, ma degli eventuali copy inseriti e della pagina di atterraggio
• alla pertinenza tra ricerca effettuata e il percorso proposto all’utente dall’Advertiser in fase di definizione delle Campagne, considerando tutto il contesto comprensivo di Estensioni e materiali aggiuntivi (come video e/o banner sviluppati in varie dimensioni per quanto riguarda gli Annunci Adattabili).

Il buon Google, in meno di un secondo, valuta tutto questo e crea una classifica personale a seconda del punteggio complessivo attribuito ad ogni player in campo; ne segue la pubblicazione dei migliori distribuiti su vari posizionamenti e un costo univoco per ogni click ricevuto (SE ne riceviamo).

Il meccanismo è tutt’altro che semplice e immediato. Facciamo due esempi per chiarire un po’ la questione.

Esempio di budget per campagna Search

Abbiamo creato una Campagna Search e il nostro Annuncio testuale viene posizionato all’ultimo posto di una SERP molto complessa e combattuta. Ci ritroviamo così ad almeno 7/8 scroll dall’inizio della SERP e difficilmente verremo visti da qualche utente in target. 

Cos’è andato storto? Abbiamo sottovalutato la concorrenza a livello di soglia di offerta oppure abbiamo lavorato male sui nostri copy e Google non l’ha ritenuto coerente con le chiavi che abbiamo acquistato? 

Serve una veloce valutazione per poter risalire la classifica e poter così portare traffico sulla nostra pagina di atterraggio.

Esempio di budget per campagna Display

Abbiamo creato una Campagna Display (quindi parliamo di banner visivi pubblicabili su siti terzi) e Google ci premia inserendo il nostro Annuncio nella prima posizione visibile all’interno di un sito in target con il pubblico che stiamo cercando di attirare, in questo caso la visibilità sarà garantita e avremo più chance di portare l’utente che è atterrato su quella pagina, sulla pagina del nostro sito che abbiamo scelto.
Due esempi completamente differenti che, però, ci portano ad una riflessione comune: con il budget, attraverso le aste di Google, noi non acquisiamo contatti, lead o traffico, non abbiamo la certezza dell’acquisto da parte dei nostri utenti, noi acquisiamo VISIBILITÀ o la possibilità di essere visibili.
Concetto fondamentale da tenere bene a mente!

Quanto budget di Google Ads serve per essere visibili?

Quanto dobbiamo spendere per poter rendere coscienti le persone della nostra presenza, quanto serve per poter entrare nella testa dei nostri utenti target?

Questa è una bella domanda, direi la più interessante espressa dall’inizio dell’articolo. La visibilità costa cara ma non abbiamo alternative valide se non partire da qui.

A grandi linee, per quanto riguarda le Campagne Search, possiamo definire il budget necessario a garantire una Quota Impression giornaliera (che determina la visibilità delle nostre chiavi, appunto) del 100%. Basta utilizzare il Planner di Google, cercare le Keyword di nostro interesse o quelle sulle quali il cliente vuole puntare e salvarsi le colonne dati che interessano “Media ricerche mensili” e “Offerta per la parte superiore della pagina (gamma bassa e gamma alta)”.

Nell’esempio riportato, prendiamo in considerazione la chiave generica “spesa online” perché il cliente VUOLE rimanere visibile al massimo delle sue possibilità per rendere la vita difficile a tutti i competitor. Non ha molto senso incaponirsi e buttare tonnellate di budget per portare avanti una guerra al massacro proprio su questa SERP generica e stra-combattuta da tutti i player. Tuttavia, quale costo di massima possiamo indicargli per questa impresa titanica e folle?

Semplice, non dobbiamo fare altro che seguire questa semplice formula:

costo massimo QI 100% = Media ricerche mensili * Offerta parte superiore (gamma alta) / 30,4

30,4 è un coefficiente medio utilizzato da Google come media delle mensilità di un anno, un valore per il calcolo del budget giornaliero di Google Ads, mentre la “gamma alta” è il CPC medio che il buon G calcola analizzando tutte le aste storiche che sono state attivate per quella singola chiave nel periodo di tempo che abbiamo definito (in genere 1 o 2 anni, se non si hanno esigenze specifiche).

A questo punto, dopo aver calcolato il costo per tutte le chiavi interessate, possiamo inviare le cifre al nostro cliente che avrà un collasso istantaneo e potremo così chiudere definitivamente il progetto per morte improvvisa (nel caso della chiave valutata sarebbero 3.646€/GG).

Questo risponde anche alla discussione sulla validità di rendere cifre esatte o meno in fase di analisi di prima analisi dei progetti. A mio parere, un calcolo del genere non ha alcun senso, ma se l’eventuale cliente lo richiede con insistenza, questa è la risposta.

Valutazione dei costi per Campagne visual

Chiaramente abbiamo preso in considerazione la tipologia di Campagna “più semplice” da valutare e, anche in questo caso, il budget così espresso non tiene conto di troppi fattori che ne possono limitare o aumentare il valore, come il Punteggio di Qualità (ne parleremo in maniera approfondita in futuro), lo storico delle Campagne e dell’account, l’incidenza del Brand e altre tipologie di attività online e offline.

Per quanto riguarda le Campagne “Visual” come la Display e la Discovery, il calcolo non può essere così preciso ma il dato di riferimento rimane sempre la Quota Impression, che si deve avvicinare il più possibile al 100% se vogliamo essere sicuri che i nostri Annunci siano efficaci e/o raggiungano gli obiettivi che ci siamo prefissati (in realtà una buona Campagna visual si attesta su percentuali molto più basse, ma estremizzando possiamo partire da un 85/90%).

Come predeterminare la cifra che sarà necessaria per compiere quest’ulteriore impresa? Se abbiamo uno storico di dati possiamo semplicemente applicare delle proporzioni (sempre se i target e le impostazioni di massima delle due Campagne sono uguali o molto simili); se non abbiamo storico, dobbiamo forzatamente attivarne una e capire dai dati e dalle QI espresse, come poterci avvicinare al traguardo e quanto denaro servirà (prima di valutare i dati, sempre meglio far lavorare la Campagna per 3/4 settimane, in modo da farla performare e incamerare dati reali).

Punti fondamentali per la gestione dei budget

Stavamo già festeggiando per aver intuito i budget da richiedere o impostare per le nostre attività su Google Ads? Male, mai dire gatto se non ce l’hai nel sacco (come diceva il buon Trapattoni)!

Dobbiamo considerare altre variabili per non incorrere in problemi futuri e non farci prendere dal panico a metà strada, rischiando di compromettere il lavoro svolto fino a quel punto.

Possiamo inserire un budget giornalieri fisso e, come detto prima, se lo moltiplichiamo per il coefficiente di 30,4 avremo il budget mensile necessario ad ogni Campagna. La somma dei valori risultanti da tutte le Campagne attive è il costo MASSIMO che potrà essere speso dall’account: non ci saranno sorprese alla fine del mese, potremo controllare le fatture e tutto sarà perfetto al limite del centesimo speso.

Questo nel 99,9% dei casi. Capita a volte che Google Ads impazzisca di colpo e spenda l’equivalente di 20 volte il budget massimo mensile in una sola giornata. Che cosa si fa in questi casi? Evitando drammi e suicidi di massa, possiamo mantenere la calma (e soprattutto tranquillizzare il cliente!): il buon Google ci rifonderà completamente, aggiungendo una voce di credito in fattura. L’onestà prima di tutto!

Altro punto da ricordare, la piattaforma ha la possibilità di spendere fino al 200% del budget giornaliero, se capisce che in quel momento il traffico di alta qualità intercettato è elevato e c’è più possibilità di raggiungere gli obiettivi impostati, con meno sforzo. Chiaramente, nei giorni successivi si avrà un riequilibrio della spesa, per poter rientrare nella media e non sballare il massimale di fine mese; nelle prime settimane di attivazione delle Campagne, solitamente si assiste a questo andamento a singhiozzo, instabilità che si andrà man mano ad appianare con l’andare del tempo e l’acquisizione di dati sempre più precisi sul vero target da colpire.

Aggiustamento delle offerte

Esistono azioni manuali che possono andare a modificare fortemente il budget di una Campagna, portando la spesa giornaliera a diminuire o ad aumentare, a seconda delle indicazioni inserite a seguito della pubblicazione della Campagna stessa.

Queste azioni si chiamano AGGIUSTAMENTI di offerta e interessano varie impostazioni:

• Ore e Giorni
• Località
• Dispositivo
• Dati Demografici
• Targeting e Segmenti di Remarketing

In tutti questi casi si può dire alla piattaforma di aumentare o diminuire l’offerta base impostata, solitamente di una quota che varia tra -100% e +900% del valore.

Esempio di aggiustamento di offerta

Facciamo un esempio per chiarire. 

Abbiamo notato che gli utenti di età compresa tra i 25 e i 34 anni hanno una propensione a convertire a basso costo; in questo caso potremmo modificare l’aggiustamento d’offerta aumentando del 50% l’offerta. Se partivamo da un costo per interazione di 1€ stiamo dicendo alla piattaforma di offrire fino a 1,5€ se intercetta quella tipologia specifica di traffico, così da poter ottenere un punteggio più alto in fase di asta e comparire prima dei nostri competitor.

Al contrario, stiamo notando che i dispositivi “tablet” performano male, portano un sacco di traffico ma di bassa qualità. Vogliamo escluderli completamente? Clicchiamo sull’aggiustamento di offerta e selezioniamo “Diminuire” impostando il 100% così da eliminare la possibilità che i nostri Annunci vengano visualizzati da questa tipologia di device.

Cerchiamo sempre di annotarci le modifiche agli Aggiustamenti d’offerta perché spesso quando andiamo ad analizzare i costi medi delle nostre chiavi e/o degli Annunci visual e li mettiamo in rapporto con i massimali impostati in precedenza, non riusciamo a capire perché ci siano differenze così elevate (e ricordiamoci che anche il Punteggio di Qualità accennato in precedenza, concorre a questa discrepanza).

Budget Google Ads per Campagne automatiche

Tagliamo la proverbiale testa al toro (povero toro, peggio dell’Idra di Lerna) e lasciamo tutto in mano al buon Google, così si arrangia lui e non ci pensiamo più!

Troppo complicato rimanere al passo con tutte queste variabili, con le base d’asta, le modifiche applicate in precedenza, i competitor che aumentano portando i CPC ad aumentare in maniera incredibile, soprattutto durante gli eventi stagionali come il Black Friday e il Natale.

Quanto dovremmo investire per poter attivare Campagne automatiche che riescano a performare in breve tempo?

In questo caso Google ci viene incontro e, in fase di impostazione delle Campagne, ci indica quasi sempre in maniera precisa  la cifra che vorrebbe poter spendere per poter lavorare al meglio. Di solito non sono cifre irragionevoli e dipendono molto dalle scelte che abbiamo fatto in precedenza, dal nostro storico e dal livello dei competitor, ma tutto abbastanza fattibile. 

Rimane valido il fatto che anche in questo caso potremo abbassare (o aumentare) a nostro piacimento il budget, decidendo di non seguire le indicazioni della piattaforma. Comparirà un messaggio che ci avvisa della scelta non in linea e irresponsabile, ma andando a finalizzare la Campagna, questa inizierà a lavorare e a portare impressioni e interazioni.

 Capiremo in seguito, a seconda dei dati analizzati, se portare il budget più vicino alle richieste di Google o se limitarlo ulteriormente.

Lo Smart Bidding ha una gestione completamente automatica e non necessita degli Aggiustamenti di offerta visti in precedenza; tutte le modifiche sono apportate in maniera autonoma in base all’Intelligenza Artificiale e alle funzioni di Machine Learning del buon Google, rendendoci la vita molto più semplice ma anche tremendamente ottenebrata. 

Lasceresti in mano ad una macchina tutto il tuo budget? Ti fideresti completamente? Questi sono i dubbi di ogni buon Advertiser.

Quanto si spende su Google Ads? Non lo so!

Al termine di questo articolo abbiamo capito che non si può dare una risposta reale e definitiva alla domanda, le variabili sono troppe e, anche dovessimo riuscire per qualche sorta di miracolo (di Natale?) ad azzeccare la cifra esatta, con il passare delle settimane questa sarebbe da rivedere di continuo, in base alle variazioni di settore, all’arrivo di nuovi competitor, ai dati delle performance delle nostre Campagne e alle valutazioni di mercato.

Se un cliente ci chiede una cifra, cerchiamo di ribaltare la domanda (con estrema gentilezza ed educazione, senza far trapelare nostra impossibilità a rispondere): quanto budget avete intenzione di allocare sulla piattaforma a pagamento di Google? Quale cifra avete in mente di spendere mensilmente (o annualmente) per poter combattere ad armi pari coi vostri competitor? Avete fatto un’analisi di mercato e una ricerca online per capire come si stanno muovendo? Avete dei report di settore con dati più o meno veritieri sui costi di gestione delle loro attività online? 

In base alle risposte che ci verranno date, potremo capire come investire la cifra stanziata e potremo pensare ad una strategia adeguata per contrastare i nostri “nemici”.

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