Oggi è facile parlare di storytelling, ed è ancora più semplice trovare riferimenti allo storytelling aziendale. Il motivo di questo interesse è semplice: c’è bisogno di ritornare agli strumenti base della narrazione, c’è bisogno di riscoprire i codici comunicativi che hanno caratterizzato la comunicazione all’interno dei gruppi sociali.
Cosa significa, infatti, fare storytelling? Vuol dire raccontare una storia? In linea di massima il significato letterale è questo: nella storia dell’essere umano la narrazione è sempre stata presente, e ha sempre vestito un ruolo fondamentale nell’equilibrio di un gruppo, di un popolo, di una nazione.
Facciamo storytelling in azienda
Un tempo la narrazione era utilizzata per definire il mito, per spiegare l’inspiegabile. Poi è stata utilizzata per comunicare dei valori condivisi, delle norme, dei principi etici. La narrazione ha avuto (e ha ancora) uno scopo sociale: se ti comporti in un certo modo le conseguenze saranno queste. La vita diventa narrazione, ed è per questo che noi umani siamo abituati allo storytelling: sappiamo raccontare, ma soprattutto sappiamo ascoltare.
Sappiamo inserire dei concetti all’interno delle storie e sappiamo decifrare, sappiamo interpretare.
Anche per questo motivo si è passato allo storytelling aziendale, o corporate storytelling, ovvero alla narrazione come strumento della comunicazione aziendale. Una comunicazione che rischia di fossilizzarsi e di rimanere ancorata al classico comunicato stampa, all’impiegato in giacca e cravatta che compila la scheda tecnica di un prodotto per (cercare di) impressionare il potenziale acquirente.
Storytelling aziendale: il caso Apple
Sono due codici comunicativi completamente differenti: da una parte c’è lo storytelling e dall’altra l’enumerazione dei dati. Ti faccio un esempio: la pubblicità della Apple, Natale 2013. C’è un ragazzo che, durante le vacanza in famiglia, gioca con il telefonino mentre gli altri si divertono.
In realtà il ragazzo sta creando un video da regalare nel momento più importante (l’arrivo dei doni). Il video è stato creato con l’iPhone, ed è fantastico: nitido, chiaro, montato con una professionalità che solo uno strumento raffinato può regalare. La Apple non ha elencato una serie di caratteristiche tecniche: la scheda la trovi sul sito, non c’è bisogno di sprecare 30 secondi di video per elencare le caratteristiche tecniche della videocamera.
In quei 30 secondi la Apple deve raccontare una storia che racchiuda il cosa può fare l’iPhone per te, come può influenzare la tua vita. Deve suggerire una visione, deve ispirare, deve creare un collegamento tra il protagonista del video e chi si trova dall’altra parte dello schermo. Ma gli scopi dello storytelling non si limitano a questo. In un documento di StoryFactory c’è uno schema sui possibili utilizzi del Corporate Storytelling:
Orientare un brand quando nessuno sa dove sta andando, alimentare la crescita di un business, condividere valori aziendali, creare valore. Ma soprattutto governare. Raccontare la tua storia prima che siano gli altri a farlo: storytelling non è sinonimo di egocentrismo aziendale, non devi solo mostrare quello che tu sai o puoi fare. Devi creare un rapporto con chi ascolta, devi conoscere i codici comunicativi, le tecniche per raccontare una storia efficace, e devi fare leva sulle emozioni mentre racconti informazioni.
La sfida: raccontare, non interrompere
Questa è la vera sfida del fare storytelling aziendale: emozionare e informare allo stesso tempo. Lo storytelling può fare la differenza perché esce dalle logiche commerciali classiche: si presenta come una narrazione, un racconto, un canale che comunica senza interrompere.
Questa è la vera forza dello storytelling: inglobare un messaggio aziendale all’interno di una narrazione, un messaggio che però non segue le logiche pubblicitarie dell’interruption marketing. Di quel tipo di marketing (ormai datato) che interrompe la fruizione dei contenuti con un messaggio completamente scollegato, inopportuno. Sotto un certo punto di vista fastidioso.
Con lo storytelling questa interruzione non avviene. Il messaggio aziendale si trova all’interno codice narrativo: è parte integrante del messaggio – o meglio, della storia – che l’utente ha scelto. Fare corporate storytelling vuol dire pubblicizzare senza rovinare lo spettacolo, ma siamo veramente pronti a questo? Le aziende vogliono abbandonare il vecchio modello dell’interruption marketing?
