Alla base di una campagna pubblicitaria di successo c’è sempre una strategia forte. Lo sapevano bene i pubblicitari americani che negli anni 60 svilupparono la copy strategy.
Forse l’hai sentita nominare spesso ma non hai ben chiaro cos’è. Oggi ti parlerò della copy strategy e dei suoi elementi essenziali: i 6 pilastri dell’ADV che influenzano il digital marketing più di quanto pensi.
Cosa si intende per copy strategy?
Copy strategy significa in italiano “scrittura della strategia” o “testo della strategia”.
Si tratta di un documento, una guida breve che il reparto creativo usa per lavorare a una campagna pubblicitaria. Questo documento coordina gli account con i creativi e permette di comunicare al meglio le caratteristiche e i benefit di un certo prodotto o servizio.
La copy strategy è un modello operativo in cui si procede a fasi prestabilite per realizzare una comunicazione pubblicitaria di successo.
È stata sviluppata dalle grandi agenzie pubblicitarie del Novecento ma la usiamo ancora oggi, a volte senza saperlo. Cosa è cambiato da allora? I canali della comunicazione.
Dalla pubblicità in TV e sui giornali siamo passati all’advertising sul web.
Cosa invece non è cambiato? La strategia-base per creare un messaggio pubblicitario efficace.
Come si struttura la copy strategy – o anche 6 pilastri dell’ADV che forse ancora non conosci
Regola numero uno: studia il pubblico di riferimento e le caratteristiche del prodotto o servizio prima di avviare una campagna pubblicitaria.
Perché è importante conoscere bene il pubblico di riferimento? Per individuare l’insight, cioè il bisogno non soddisfatto delle persone a cui sarà destinato il messaggio.
La pubblicità promette di risolvere un problema rispondendo a un’esigenza specifica. Una pubblicità di successo fa volere al consumatore qualcosa che non sapeva nemmeno di desiderare.
Come si fa? Con i 6 pilastri dell’ADV.
Vediamo quali sono i 6 elementi fondamentali della copy strategy.
Target
Il target nella copy strategy è il target nel marketing in generale, niente più e niente meno. Il punto di partenza e il punto di arrivo di tutte le campagne di marketing.
Quali sono i destinatari della tua comunicazione? Chi comprerebbe il tuo prodotto? Oggi gli strumenti di analisi, uno fra tutti Google Analytics, ci aiutano a sciogliere questi dubbi.
Tuttavia i dati non vanno raccolti alla cieca e soprattutto c’è bisogno di chi sappia interpretarli.
Per tracciare il profilo del tuo cliente potenziale in vista di una campagna pubblicitaria dovrai considerare l’età, il sesso e il luogo in cui risiede.
Ma non solo.
Per individuare l’insight, cioè il bisogno non ancora soddisfatto di cui parlavamo poco fa, è necessario orientarsi con le variabili psicografiche.
Che personalità ha il consumatore? Cosa lo ispira? Quali sono i suoi hobby? Rispondi a queste domande e si aprirà un mondo.
Posizionamento
Il posizionamento è il posto che un brand o un prodotto occupano nella testa (e nel cuore) del consumatore.
Vince la prima marca che viene in mente quando si pensa a un determinato prodotto o servizio. Per questo motivo prima di mettere a punto la tua campagna pubblicitaria, devi valutare il posizionamento del brand.
Il pubblico ti (ri)conosce? Ti distingui dai competitor o sei una goccia in mezzo al mare?
Il posizionamento di un brand o di una campagna pubblicitaria sono sintetizzati nel claim o payoff.
E se Nike è per tutti Just do it, noi di Studio Samo siamo il punto di riferimento per il Digital Marketing.
Promessa o selling idea
La promessa o selling idea è l’elemento centrale del messaggio pubblicitario, un po’ la star della copy strategy.
È il benefit esclusivo del prodotto o del servizio, il motivo non sempre razionale che parla all’inconscio e spinge all’acquisto.
La promessa soddisfa l’insight cioè il bisogno non appagato e, se è vero che non compriamo oggetti ma emozioni, genera un desiderio che il consumatore non aveva ancora.
Esempio: la pubblicità del dentifricio AZ dice che “avere denti sani può essere semplice”.
Reason why
«Ok, mi hai fatto una promessa. Perché dovrei crederti?», questa è la domanda a cui dovrebbe rispondere la reason why – o reason to believe – nella copy strategy.
Se la promessa parla all’inconscio, la ragione per credere va dritta al cervello. In una campagna pubblicitaria portare l’argomentazione razionale che giustifica il benefit è indispensabile.
La reason why è una caratteristica del prodotto (o servizio).
Sempre il dentifricio AZ “rinforza i denti alla radice”.
Supporting evidence
A questo punto della copy strategy ci sono una promessa e una ragione per credere alla promessa. Manca la prova oggettiva perché il consumatore si fidi totalmente del messaggio.
Ti dice niente “la marca dei dentifrici più usata dai dentisti” oppure “è un dispositivo approvato scientificamente”?
Ecco, la supporting evidence è l’informazione oggettiva che firma l’attendibilità della campagna pubblicitaria.
Sono supporting evidence le testimonianze di clienti soddisfatti o la recensione di un influecer.
Brand character o Tone of voice
Il brand character è la personalità che avrebbe un brand se fosse una persona. Come si comporterebbe e quale tone of voice userebbe?
Quando costruisci la copy strategy, ricordati del brand character: potrebbe farti convertire di più. Infatti un brand umanizzato avvicina le persone.
Vale la stessa cosa per l’ADV. E ciò accade perché spesso empatizziamo con chi ha un carattere simile al nostro, con chi parla come noi o persino con chi veste come noi.
Se un brand con un carattere ben definito lancia una campagna con un Tone of voice che rispecchia la sua personalità, intercetta i consumer più in target, quelli che più probabilmente diventeranno suoi clienti.
Un brand con una personalità forte? Sicuramente Taffo, che se fosse un parente sarebbe lo zio simpatico che fa black humor ai pranzi di famiglia.
Marketing tradizionale vs marketing digitale? Sempre la stessa strategy!
Abbiamo appena visto cosa vuol dire copy strategy, a cosa serve e qual è la sua struttura. Ancora oggi la ritroviamo nei messaggi pubblicitari e in tutti i piani di comunicazione digitale che hanno come obiettivo la conversione.
Hai mai scritto il testo per una landing page o il testo di una email DEM?
Ecco, se lo hai già fatto avrai prima studiato una strategia per sottolineare il benefit di ciò che stavi promuovendo.
E magari, dopo aver promesso ai consumatori qualcosa di speciale, hai esposto un’argomentazione, almeno una, a sostegno della tesi.
Alla fine hai aggiunto anche dei dati numerici per rendere credibile il messaggio.
Quindi nell’ordine c’è una promessa, la reason why e infine la supporting evidence.
I grandi pubblicitari americani degli anni 60 lavoravano proprio così. Ci avevi mai pensato?
La copy strategy di Barilla Group
Ti va di scoprire insieme la copy strategy di Barilla? Sulla pagina I nostri valori del sito ufficiale barillagroup.com c’è tutto quello che ci serve.
Target
Negli anni ’80 era la famiglia, o meglio le mamme/mogli che provvedevano alla felicità in tavola della propria famiglia. Oggi comprano Barilla le persone che vogliono mangiare prodotti salutari e tracciabili.
Posizionamento
Buono per te, buono per il pianeta
Gli spot con Dove c’è Barilla c’è Casa sono un ricordo lontano. Negli ultimi tempi Barilla ha dovuto riposizionarsi per recuperare il terreno perso a causa di crisi interne e della concorrenza.
Mentre era coinvolta nello scandalo delle paste al glifosato, i competitor si posizionavano per gli alimenti sani e di provenienza garantita.
Il marchio di pasta più famoso d’Italia si svecchia e rimedia ai propri errori. Rinuncia al grano proveniente dall’estero e dichiara di usare solo grano italiano.
Questa storia è distillata nel nuovo slogan Buono per te, buono per il pianeta.
Come vedi nella pagina web è scritto a caratteri cubitali, definito come una missione e ripetuto nel logo. Più chiaro di così!
Promessa
Un’alimentazione gioiosa e sana.
Anche nella selling idea si scorge il riposizionamento: alimentazione sana ne abbiamo appena parlato, ma è anche gioiosa. Barilla abbandona finalmente l’alone di paternalismo anni ’80.
Reason why
È ispirata allo stile di vita italiano e alla dieta mediterranea.
Mi fai desiderare un’alimentazione gioiosa e sana, ma come me la garantisci? Si sa, nel mondo tutti ci invidiano lo stile di vita italiano poi non c’è dieta più equilibrata di quella mediterranea. Può bastare?
Supporting evidence
Proviene da filiere pulite e responsabili.
Ti credo ma voglio avere la possibilità di controllare da dove viene quello che mangio. Et violà, la prova!
Brand character
Etico, moderno e al passo con i tempi (vs Paternalista e conservatore).
Ti ha colpito la copy strategy di qualche brand in particolare? Parliamone nei commenti!
