Parlare di tecniche di scrittura persuasiva può essere fonte di fraintendimenti. Molti vedono questa strategia come il modo per piegare il pubblico e per spingere le persone ad acquistare qualsiasi cosa. Magari ipnotizzando il lettore con parole magiche che premono grilletti immaginari. Bene, il web copywriting non è questo.

Il primo punto da rispettare: informazione corretta e coerente. Una delle leve persuasive più forti riguarda la possibilità di leggere ciò che conta veramente, e informare il pubblico con la verità. Nulla di più, nulla di meno. La scrittura persuasiva non è mistificazione della verità, ma uso delle strutture giuste per comunicare.

Ecco, quali sono queste strutture? La coerenza e la correttezza dell’informazione sono i pilastri dei contenuti persuasivi, ma c’è altro da aggiungere. Come suggeriscono i testi di autori come Robert Cialdini che tanto hanno speso per mettere su carta i principi della comunicazione efficace. Allora, quali sono le leve indispensabili per convincere i lettori e portarli verso i tuoi obiettivi? Ecco la mia esperienza.

per approfondire: come migliorare l’engagement con il social copywriting

C’è la scarsità delle risorse

Robert Cialdini, con le sue indicazioni nel libro “Le armi della persuasione”, lascia un consiglio indispensabile quando lavori online: le persone hanno delle esigenze specifiche. Ma soprattutto hanno dei beni limitati a propria disposizione e hanno paura di perderli. O bramano di ottenerli. Sto parlando soprattutto di denaro e tempo.

Le persone vogliono risparmiare e recuperare giorni, ore, minuti. Quindi la soluzione al problema funziona di più se è rapida, oppure economica. O capace di far guadagnare senza tanti impegni. Ovviamente qui è facile esagerare, quindi l’obiettivo è chiaro: dire sempre la verità, non millantare vantaggi che non esistono. Se prometti un metodo per guadagnare 10.000 euro in due mesi stai sfruttando la scarsità. Ma poi devi dare alle persone ciò che si aspettano.

Usa call to action espressive

La call to action deve contenere un valore aggiunto. Non un semplice vai o clicca, ma una formula per spingere l’utente a percepire il valore della sua scelta. Il copy deve sostenere la decisione del click sul pulsante della chiamata all’azione. Quindi non è solo un verbo imperativo ma un’espressione che indica la strada. Ecco un esempio che userei: “Scarica l’ebook e inizia a fare blogging”. Ti piace come idea? Nel prossimo paragrafo puoi trovare altre soluzioni del genere, continua a leggere per approfondire.

Crea dei cliffhanger discorsivi

Tecnicamente si chiamano cliffhanger e li ho appena usati. Sto parlando di quell’anticipo di contenuto che avresti trovato in questo paragrafo. Le persone vogliono ulteriori informazioni, cercano una guida nel contenuto ma non puoi anticipare tutto. Se vuoi far leggere un long form content devi lavorare in questa direzione: devi creare continuità, ma lo devi fare invogliando il lettore a leggere. Incuriosendo il pubblico.

Creando una tensione continua verso ciò che verrà. Se crei una landing page lunga, ricca di contenuti, non puoi appesantire il body copy con un contenuto scollegato. La leggibilità è importante quando scrivi i tuoi testi, ma devi creare delle connessioni. Ogni volta che chiudi un paragrafo e ne introduci uno particolarmente importante ricordati di permettere al pubblico di assaggiare una parte di ciò che hai preparato.

I buoni motivi funzionano

Sì, è importante lasciare nelle pagine dei riferimenti importanti: le motivazioni che dovrebbero spingerti a fare una determinata azione. Se ci fai caso, nelle landing page efficaci ci sono sempre tre buoni motivi nella zona above the fold. Cosa devi scrivere? In questi casi io lavoro sodo con le interviste ai clienti per estrapolare quello che deve essere messo in evidenza: USP, unique selling proposition.

Ovvero ciò che ti rende unico, il motivo che porta il cliente a sceglierti. Questo non vale solo per le pagine di vendita ma anche per squeeze page e altri contenuti che in qualche modo inviare il pubblico verso l’azione. Perché lavorare sempre nella zona alta della pagina? Semplice, qui c’è la massima attenzione del pubblico. In base a quella teoria che incrocia le caratteristiche degli effetti primacy e recency.

Vale a dire che le persone si ricordano soprattutto ciò che scrivi all’inizio e alla fine di un testo. Se a tutto questo aggiungi che la maggior parte delle persone si concentra sull’above the fold, la parte del sito che appare quando l’utente arriva sulla pagina. Attenzione, però, alla chiusura: i benefit devono essere presenti quando si conclude il lavoro e si suggerisce all’utente di svolgere un’azione importante per la conversione.

Non ti dimenticare dei testimonial

I testimonial sono sempre importanti quando lavori con la scrittura persuasiva. Perché le persone si fidano delle persone, soprattutto se rispetti una serie di punti decisivi per trasformare le pagine migliori per la tua attività di inbound marketing in qualcosa di efficace. Vuoi qualche consiglio per portare i tuoi testimonial a un livello superiore e sperare in risultati degni di nota? Ecco tutto quello che devi sapere:

• Nome e cognome – Se possibile fa’ in modo che tutto sia chiaro, nero su bianco.
• Persone raggiungibili – Un altro punto a tuo favore, la possibilità di contattare le persone che scrivono.
• Immagini reali – Ti fidi delle foto stock? No, e questo vale soprattutto nei testimonial.
• Personaggi noti – Se la persona che lascia la testimonianza è conosciuta, il risultato è superiore.

Poi c’è il testo della recensione, del contenuto lasciato da chi ha provato il tuo prodotto o servizio. Sai cosa devi fare in questi casi? Niente, devi solo fare in modo che il testimonial lasci la propria opinione. Senza forzature e magari lasciando qualche nota per mettere in evidenza i lati positivi del tuo lavoro. Senza però esagerare: nessuno crede alle recensioni che sprizzano positività da tutti i pori. Devi essere reale.

Lavora con i numeri nel titolo

Proprio nell’ultimo corso di web marketing a Milano ho affrontato un tema molto interessante per il persuasive copywriting: la presenza dei numeri nel testo di un titolo efficace. Sai bene che le headline possono cambiare le sorti del tuo contenuto, e che devi migliorare il tag title per la buona ottimizzazione SEO. Ma ricorda di aggiungere sempre l’elemento persuasivo. Quello che consente di muovere l’attenzione.

I numeri possono fare molto. Diverse ricerche indicano proprio questo: tra i numeri ci sono esperienze di scrittura persuasiva che possono fare la differenza. Ad esempio, hai provato a inserire il numero degli elementi che compongono il tuo articolo? Tipo: 7 ristoranti speciali per mangiare la pizza a Napoli. Le persone non vogliono un numero infinito di possibilità, cercano risorse capaci di sintetizzare idee.

Le scorciatoie mentali aiutano il lettore a decidere. E i numeri sono decisivi in questo caso, anche quando li aggiungi come statistica: Il 56% dei titoli non funziona. Quella cifra dà un parametro scientifico, è sinonimo di credibilità e di efficienza. Io credo a chi mette al servizio del pubblico conoscenze specifiche. I numeri esprimono fiducia e credibilità: usali nel miglior modo possibile. Senza abusare della disponibilità.

Da leggere: i migliori consigli per fare SEO copywriting

Cosa ne pensi?

In questo articolo trovi la mia concezione di scrittura persuasiva applicato al web, un modo per convincere il pubblico ad ascoltare la tua voce. Ma non ci sono tracce di idee particolari sull’uso del web copywriting che, in qualche modo, possa mettere a repentaglio la tua credibilità e il buon nome della tua attività. Puntare sulla scrittura persuasiva è un passaggio importante, e questi sono i miei consigli. Aspetto i tuoi nei commenti.