L’ottimizzazione del tasso di conversione medio delle attività di marketing (ciò che viene solitamente indicato, insomma, con l’acronimo CRO) è – o dovrebbe – essere la preoccupazione principale di ogni imprenditore o marketer minimamente interessato ad avere successo sul web.

Le strategie di CRO sono solitamente indirizzate a migliorare due aspetti fondamentali della propria attività: quello relativo all’acquisizione di nuovo traffico (principalmente mediante attività di content marketing, content distribution, email marketing, advertising e SEO) e quello di facilitare la discesa lungo il funnel di conversione per i visitatori già acquisiti (migliorando la User Experience del proprio sito web).

Il problema dell’attività di acquisizione, tuttavia, risiede spesso nella scarsa sinergia che caratterizza l’utilizzo degli strumenti deputati a questo compito. Il più delle volte, content marketing, social media, SEO e advertising non lavorano insieme, ma – anche quando sono tutti presenti – tendono a svilupparsi in modo autonomo e slegato, senza alcuna strategia che li accomuni in un unico progetto integrato.

Anche quando questo avviene, poi – come accade ad esempio con l’attività di remarketing – normalmente si tende a sviluppare le attività di integrazione in modo massificato, senza l’attenzione al dettaglio che dovrebbe costituire, almeno in teoria, l’anima del marketing digitale.

Remarketing: di cosa si tratta

Per chi non avesse mai incontrato questo termine, ricordo brevemente di cosa stiamo parlando, quando parliamo di remarketing.

La tecnica che porta questo nome (o il suo sinonimo: retargeting) consiste essenzialmente nella distribuzione di campagne di marketing che abbiano come target un gruppo di utenti caratterizzati dal fatto di essere già entrati in contatto con te, ad esempio visitando il tuo sito web.

Il ciclo di remarketing tipico è simile a quello riportato nell’immagine qui sopra: il potenziale cliente si imbatte nel nostro sito web grazie ad un entry point tra i tanti possibili (ricerca organica, advertising, interazioni social…), naviga nelle sue pagine ed esce senza aver effettuato una conversione.

A quel punto, l’attività di remarketing farà sì che quello stesso utente sarà fatto oggetto, in alcuni canali e per un tempo prefissato, di un’azione di advertising estremamente mirata sul prodotto o servizio che aveva destato il suo interesse nel corso della prima visita.

In questo modo, aumenteranno sensibilmente le probabilità di una successiva conversione.

Leggi anche: Che cos’è il Remarketing (o Retargeting) e come funziona 

Il “Content Remarketing”

Ovvero: come applicare le tecniche di remarketing al content marketing.

Apparentemente, quindi, le azioni di remarketing sono qualcosa di quanto mai distante da un’attività, quale quella di content marketing, tesa a sviluppare il brand mediante la crescita della awareness e della thought leadership.

Tuttavia, come dicevo all’inizio, un utilizzo sinergico di queste due tecniche, se pianificato con attenzione al dettaglio e con un atteggiamento strategico di fondo, potrebbe portare ad ottenere sensibili miglioramenti e ottimizzazioni del proprio tasso di conversione medio, con conseguente abbassamento del CAC (Costo di acquisizione del cliente) e innalzamento del ROAS medio delle proprie azioni di advertising.

Vediamo nel dettaglio come agire.

Fase 1: la scelta del target

L’avvertenza di fondo per avere il massimo successo con questa tecnica è quella di essere molto specifici, a partire dalla scelta del pubblico.

Più si riesce a clusterizzare (segmentare) il proprio target, più si prova ad essere precisi nel delineare la marketing persona cui ci stiamo rivolgendo, più avremo speranza di colpire nel segno, quando si tratterà di individuare bisogni e punti di debolezza che andremo a colmare nella nostra azione di content marketing.

Fase 2: i contenuti

Il motivo per cui è importante scegliere target settoriali è legato alla scelta degli argomenti che caratterizzeranno l’azione di content copywriting.

Se sei una web agency, ad esempio, scrivere articoli su quali sono le tecniche migliori per un web marketing efficace non ti servirà a nulla, nel contesto del content retargeting.

Se però nella Fase 1 hai deciso di puntare al target degli studi dentistici, ad esempio, potrai scrivere un articolo o una serie di articoli fortemente caratterizzati in questo senso e capaci di “parlare” al tuo target e di interessarlo.

Avvertenza importante: non inserire nei tuoi articoli contenuti promozionali. Esalta invece, con la qualità dei tuoi contenuti, la tua professionalità e la tua esperienza nel mercato di riferimento.

Per sviluppare al massimo l’efficacia di questa tecnica di content marketing, gli articoli dovrebbero peraltro essere fortemente indirizzati a risolvere dei problemi specifici che il tuo target potenziale incontra nell’utilizzo di prodotti o servizi come quelli che tu proponi sul mercato.

Ritornando al nostro esempio, pensa ad articoli su come gli studi dentistici dovrebbero agire per promuovere la prevenzione dentale sul web, o sulle tecniche di advertising più efficaci per questa particolare categoria di business.

Non dimenticare, ovviamente, di inserire negli articoli gli specifici codici di remarketing relativi ai canali che vorrai utilizzare per la promozione (a partire da Facebook e Google Adwords).

Fase 3: la distribuzione

A questo punto, non ti rimane che lavorare sulla distribuzione dei tuoi contenuti.

Hai i contenuti, hai il tuo target potenziale: utilizza gli strumenti consueti di content distribution (organici e in PPC, ad esempio mediante post sponsorizzati) per farli incontrare.

Avendo ben profilato il tuo target, peraltro, troverai benefici immediati in un costo per click mediamente più basso rispetto a quello che caratterizza normalmente le tue attività di content distribution.

Fase 4: elabora degli annunci pertinenti per il remarketing

Avrai capito, a questo punto, che il content remarketing gioca tutta intorno alla definizione del target e alla pertinenza tra contenuti distribuiti e pubblico di riferimento.

Anche gli annunci promozionali non dovranno sfuggire a questa logica.

Non pensare, infatti, che dopo aver letto i tuoi articoli il tuo pubblico di dentisti (per rimanere nell’esempio) correrà sul web a programmare la propria attività di marketing.

Semplicemente, saranno rimasti con la convinzione che quanto hai spiegato potrebbe portare benefici al loro business, ma non saranno in grado di andare oltre.

Fase 5: utilizza le tue liste di remarketing per distribuire i tuoi annunci

È a questo punto che i tuoi annunci di remarketing dispiegheranno tutta la propria forza: nell’indirizzare il messaggio che la soluzione del problema è a portata di un click, ed è veicolata proprio dallo stesso brand che pochi giorni prima spiegava in modo estremamente convincente e professionale come risolverlo.

I benefici?

Elevatissimi, in termini di efficienza, con punte del 30% di miglioramento del Conversion Rate rispetto alle campagne di remarketing più generaliste.

Provare per credere.

Attenzione alla qualità

L’utilizzo di tecniche di content remarketing ottimizzato come quella descritta in questo articolo dovrebbe stimolare, soprattutto per aziende a forte caratterizzazione B2B e con molteplici nicchie di mercato di riferimento, una importante crescita di lead qualificati provenienti dal canale digitale.

Attenzione, però! Il “trucco” che ho presentato in questo articolo ha un grande difetto: funziona se i contenuti elaborati sono davvero originali, di altissima qualità e in grado di intercettare un bisogno latente per stimolare la curiosità del nostro pubblico potenziale.

In caso contrario, il rischio sarà quello di vedere la nostra attività trasformarsi in un dispendioso boomerang.