Quali sono i consigli per scrivere bene e pubblicare grandi contenuti? Impossibile elencarli tutti, puoi trovare delle indicazioni in un articolo scritto per Studio Samo e dedicato proprio alla scrittura efficace. Senza dimenticare gli appunti per lavorare in ottica SEO copywriting. Ma tutto questo non basta.

La scrittura si evolve, cambia faccia ogni volta che affronti un progetto differente. Questo vale per il blog ma non solo: la buona scrittura è importante in ogni frangente del content marketing, dallo storytelling al native advertising. Senza dimenticare le digital PR e l’attività copy che svolgi sulle landing page.

Insomma, scrivere bene è un obbligo. Se hai pianificato un’attività di web marketing – molto probabilmente – devi scrivere. E lo devi fare bene, puntando su un professionista. O magari facendo formazione interna, fornendo delle competenze per creare buoni articoli. Ma quali sono le fonti?

Dove prendere le informazioni giuste per migliorare la propria scrittura? Ci sono strade differenti: puoi fare pratica con un blog personale, puoi seguire webinar e corsi online (come il mio dedicato al mondo del blogging), puoi leggere libri e fare uno stage in una web agency. Ma puoi anche prendere spunto dai grandi nomi della letteratura. Spesso gli autori dispensano indicazioni che puoi utilizzare nella tua attività di web writing. Qualche esempio concreto? Ecco i consigli per scrivere meglio online e offline.

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Ernest Hemingway e le emozioni

Voglio iniziare con questo passaggio preso dal testo Ernest Hemingway on writing di Larry W. Phillip: non descrivere un’emozione, falla accadere. L’idea di base è sempre la stessa: show, don’t tell. Non sciupare il tempo e le risorse cognitive nel descrivere qualcosa di così importante come le emozioni. O meglio, non limitarti alla semplice enumerazione: trova il modo per catturare lo sguardo, trasforma il testo in un terreno in cui vivere tutto ciò che stai descrivendo.

Questo significa portare l’audience nel tuo mondo, dare dei riferimenti concreti: le emozioni sono leve potenti sul web e non solo, influenzano le decisioni, permettono all’autore di convincere il pubblico e smuoverlo verso determinati obiettivi. Non limitarti a elencare caratteristiche e ad appesantire con gli aggettivi: accompagna le persone nel tuo mondo e condividi le emozioni che provi mentre descrivi qualcosa.

Gli avverbi di Stephen King

Cosa suggerisce il padre del terrore contemporaneo? In realtà nel suo libro On Writing ci sono tanti consigli per gli aspiranti scrittori, trovi punti che possono essere messi in pratica anche dai web writer e da chi si occupa di content marketing. Uno su tutti ha colpito la mia attenzione: attenzione agli avverbi, appesantiscono

C’è un passaggio che ritorna tra le frasi e le citazioni: la strada per l’inferno è lastricata di avverbi. Vero? Falso? Non so dirti rispetto al luogo in questione, ma posso confermare che questi elementi della lingua italiana possono creare problemi. Perché spesso, non sempre, sono inutili: non aggiungono valore alla frase. Quindi diventano un peso per la lettura. Non devi scrivere tanto o poco: devi evitare testo inutile.

Mark Twain: dettagli necessari

Anche Mark Twain fornisce una serie di regole per scrivere bene, in particolar modo si concentra sui dettagli per raccontare una buona storia. E tra i consigli emerge un punto: non omettere elementi necessari. Ho scelto questo step perché c’è sempre una grande attenzione per ciò che si deve togliere (avverbi, aggettivi). Ma non devi esagerare altrimenti rischi di perdere contenuti importanti e la qualità ne risente.

Kurt Vonnegut e l’esclusività

Uno dei grandi errori di chi intraprende la strada della scrittura: piacere a tutti. Questo vale per l’universo offline ma anche per il web. Hai il tuo target, devi scrivere per un determinato pubblico e non per il mondo intero. Perché, in ottica inbound marketing, devi lavorare su articoli per raggiungere le persone che hanno bisogno di te. E non il mondo intero, non devi essere letto da tutti. Altrimenti nessuno ti preferirà.

Questo lo ha detto anche Kurt Vonnegut, scrittore e saggista statunitense molto attivo nel campo dello storytelling. Scrivi pensando di essere gradito a un lettore solo, così suggeriva. Ed è questo il punto decisivo nel mondo del web marketing: mai sentito parlare di reader personas?

La lista di Umberto Eco

Il grande Umberto Eco, aggiungo. In realtà non basta citare una regola, il famoso semiologo ha indicato ben 40 punti per scrivere bene. Ha anche dedicato un libro alla stesura di una tesi di laurea, ma io credo che i consigli lasciati nel famoso elenco siano imperdibili. Li puoi trovare sul sito di Luisa Carrada.

La banalità secondo George Orwell

Conosci George Orwell, vero? È famoso per aver scritto La fattoria degli animali ma il suo merito ha radici più profonde. È stato saggista, critico, giornalista e, più in generale, un vero e proprio pensatore. Nel suo saggio Politics and the English Language definisce alcune regole di buona scrittura che condivido in pieno. Una su tutte, però, ha attirato la mia attenzione: non usare mai una parola straniera, un termine scientifico o un’espressione gergale quando c’è un’equivalente nella lingua quotidiana.

Spesso mi capita di lavorare su questi punti. Perché sono le parole che fanno il testo, e non sempre vengono scelte in funzione del target. A volte si preferisce una soluzione solo per convenienza e per abitudine, a volte per dimostrare la propria competenza. Per creare una distanza tra chi legge e chi propone il contenuto. Ma non è questo il tuo compito: devi scrivere per un lettore, e ti devi avvicinare con le parole.

Il peso di Italo Calvino

Le Lezioni americane di Italo Calvino sono una bussola per chi si occupa di scrittura. Sul serio. Soprattutto quella dedicata alla leggerezza. Il passaggio da tenere sempre a portata di mano: ho cercato di togliere peso alla struttura del racconto e al linguaggio. Che però non vuol dire svilire, sminuire e banalizzare: un testo leggero comunica e si fa leggere, rimanendo bello e utile. Questo è il tuo obiettivo.

Jack Kerouac: divertiti!

La verità è semplice: ho sempre amato lo stile di Jack Kerouac, ho acquistato i suoi libri e li ho letti con avidità. E ho apprezzato i suoi consigli per scrivere meglio. Che però non sempre sono lineari e condivisibili: i testi sono diretti, grezzi, in qualche caso le regole vengono messe da parte. Ma lui è Kerouac, può farlo.

Tu no, devi sempre rispettare la buona forma. Ma tra le varie indicazioni di questo autore te ne voglio suggerire una che fa la differenza secondo me: scrivi taccuini segreti, e batti disordinate pagine a macchina per il tuo divertimento. Esatto, ricomincia a scrivere per passione e per soddisfare i tuoi desideri. I clienti hanno obiettivi e strategie, ma tu puoi sempre ricordare che la scrittura è prima di tutto un piacere. Un divertimento.

Da leggere: come diminuire la frequenza di rimbalzo del blog

Seguirai i consigli dei grandi autori?

La base è quella che hai appena letto. Ora è chiaro che non bastano questi dettagli per diventare un grande nome della letteratura, e neanche un esperto web copywriter. Ci vuole ben altro, in primo luogo una buona esperienza e tanta teoria. Però ci sono dettagli che possono fare molto. Seguirai questi passaggi? Ne vuoi aggiungere altri? Lascia la tua esperienza nei commenti, come sempre.