Quando si parla di advertising, il successo non è assicurato.

Sarebbe troppo semplice.
E non si parlerebbe più di strategia, quanto di mera esecuzione.

Tuttavia, esistono delle strade che puoi valutare di seguire per migliorare il ritorno delle tue campagne. Oggi parliamo di Facebook Ads, descrivendo una logica che potresti considerare la base di ogni buona strategia Pay Per Clic.

Perché ragionare su una sola campagna, riempirla di budget e lanciarla sperando in bene – hope marketing, come mi piace dire – non solo non è affatto sufficiente. È la cosa più rischiosa che puoi fare al tuo business.

Oggi ti voglio raccontare sette spunti concreti su cui iniziare a testare le tue campagne.

1. Posizionamento e dispositivo

Non spingerò mai abbastanza sull’importanza di destinare uno specifico posizionamento per campagna. Non solo ragionare su diverse campagne per obiettivi di business è fondamentale, ma riservare loro uno specifico posizionamento evita, alla meno peggio, di sprecare budget.

Diverse campagne offrono diversi posizionamenti disponibili.

• Separa tra news feed desktop e mobile: diverso è il contesto, le dimensioni e l’esperienza d’uso che potrebbe nascere sul tuo sito.
• Impiega la sidebar sulla desta per rimarcare il messaggio, oppure spingendo in alto la frequenza o con una reach specifica da raggiungere.
• Instagram è un posizionamento che richiede accortezze particolari per innestare un annuncio nel flusso di contenuti di un’app mobile dove l’immagine è tutto
• Non sottovalutare l’audience network, che spesso porta risultati interessanti attraendo un pubblico nella parta alta del funnel (intenzione ancora latente)

2. DayParting

Non tutte le ore del giorno sono uguali e neppure lo sono tutti i giorni della settimana. Anziché lasciare attive le tue campagne con la stessa forza alle quattro del mattino e alle nove di sera, ragiona sugli orari più appetibili per coinvolgere il tuo pubblico.

Si presenta un problema: non sto parlando di orari migliori per vendere, quanto dei momenti migliori, nella settimana e nel giorno, per ottenere risultati specifici per la campagna che hai sotto mano.

Una campagna con l’obiettivo di generare interazione con i tuoi contenuti, erogata su news feed desktop potrebbe trarre giovamento dall’essere posizionata in orari in cui gli utenti si dimostrano più propensi a fare clic sul tuo annuncio (per leggerlo sul tuo sito) o in cui il costo-per-interazione è più basso. Una campagna con obiettivo conversione (lead, vendita) potrebbe invece affrontare ragionamenti diversi poiché lo spunto alla vendita potrebbe arrivare prima, dopo o durante gli orari effettivamente migliori in termini di conversione.

Questo ci porta allo step successivo.

3. Ragiona in termini di funnel

Ricordi le diverse fasi del ciclo di inbound marketing?

• Attirare
• Convertire
• Chiudere
• Deliziare

Le tue campagne hanno l’opportunità di incrociare gli utenti in uno dei quattro momenti chiave. Per questo dovresti guardare ad esse come a un funnel di vendita vero e proprio.

Da un lato potresti avere campagne con l’obiettivo di attrarre, in una forma preliminare, utenti che ancora non ti conoscono raccogliendoli in elenchi di pubblico. Un successivo set di campagne potrebbe spostare l’attenzione di chi ha già interagito ora con te verso una richiesta più specifica (l’iscrizione alla newsletter, la pre-iscrizione a un evento, l’inserimento di un prodotto a carrello o in wishlist).

Al terzo step, stringere ancora più il cerchio sugli utenti a questo punto davvero caldi per una proposta commerciale forte e netta. Per poi, una volta chiusa davvero la vendita, erogare loro un nuovo quarto tipo di campagne che rafforzino il messaggio, eventualmente in upselling o con ulteriori contenuti ad-hoc.

Quando si parla di strategia, si descrive nel dettaglio un canovaccio che può partire tranquillamente da quanto sopra e diventare complesso quanto serve. Mai come in questo caso l’unione fa la forza.

Parlando di scremare progressivamente gli utenti…

4. Usa l’interazione sui contenuti per scremare il pubblico

Guardare alle proprie campagne come a un vero e proprio “percorso di perfezionamento progressivo” con cui testiamo un potenziale cliente significa anche guardare con occhi nuovi alle campagne con obiettivo Interazione.

Fanno capo all’obiettivo Interazione principalmente le Interazioni con i post e la raccolta di Mi Piace sulla pagina. Se questi sono spesso considerati obiettivi di categoria “performance” (un alto numero di Mi Piace sulla pagina e di Mi Piace, commenti e condivisioni sui post rendono la pagina più efficiente nel distribuire il messaggio) hanno un loro ruolo preciso in una strategia di vendita.

Più che andare a raggiungere un utente completamente “freddo” proponendogli l’acquisto del tuo prodotto o servizio, prova invece a erogare campagne preliminari, composte da contenuto con cui interagire, con l’ottica di avvicinare a te – lettura dopo lettura – solo chi potrebbe davvero volerne sapere di più. Poi, condisci il tutto con abbondante remarketing.

5. Remarketing a doppio senso

Il passo successivo? Non limitarsi a pensare una strategia di remarketing come contenuta nella sola piattaforma in cui è stato generato il pubblico.

• Attrai da Facebook, insegui in AdWords.
• Attrai da AdWords, insegui in Facebook.

Facebook è uno strumento eccellente per attrarre utenti che corrispondono a una precisa demografica. AdWords è invece molto più efficiente nell’intercettare esigenze esplicite. Il punto è che per l’utente finale questa distinzione… non sussiste.

Come due binari che non corrono esattamente in parallelo ma di tanto in tanto si incrociano scambiandosi traffico, puoi raccogliere una prima intenzione da Facebook su contenuti ad-hoc per proseguire poi il dialogo al di fuori del social. E riportare il tutto, quando l’utente avrà cliccato un tuo annuncio in Google o su un sito terzo, in un nuovo elenco di pubblico in Facebook, raccolto su una tua landing. Su cui proseguire nuovamente in Facebook con ulteriori campagne e così via.

Non è più tempo di chiedersi: “Meglio AdWords o Facebook Ads” ma “In quale step impiego l’uno o l’altro?”. Sfruttali in maniera sinergica tra loro.

6. Applica A/B test. Su ogni cosa.

Testare è, in un certo senso, un’arte. Significa ipotizzare (infiniti?) scenari possibili guardando a un solo annuncio e predisporre opportune meccaniche per far emergere la variante migliore.

Il punto è che puoi, In Facebook Ads e non solo, testare letteralmente ogni cosa. Guarda in alto in questo stesso post. Ogni singolo punto lista è un fronte in cui ogni tua campagna può venire declinata.

Testare è un’arte perché richiede sapere da dove iniziare e quando fermarsi. E predisporre dei test che siano davvero tali e in grado di delineare una risposta netta.

Ragionare in forma di A/B test su una campagna significa ipotizzare variazioni – più o meno marcate – che consentano di confrontare la resa dell’annuncio A contro l’annuncio B. Scelto il vincitore, procedere a un nuovo set di perfezionamenti confrontando due nuove proposte derivate da esso.

Alcuni aspetti da cui puoi iniziare a testare:

• Il copy del tuo annuncio, a parità di creatività
• La creatività del tuo annuncio, a parità di copy
• Il testo della call to action (o la sua stessa presenza)
• Il posizionamento dell’intero gruppo di annunci
• L’orario di pubblicazione
• Il giorno di pubblicazione
• Il dispositivo di destinazione, su posizionamento mobile

7. Pensa lateralmente

Il pensiero laterale è lo strumento più efficace per conquistare la vetta. Nello scegliere qualunque aspetto legato al targeting dettagliato (Interessi & co.) l’errore più frequente è quello di selezionare semplicemente qualche voce affine dall’elenco e sperare in bene.

Eppure, tra gli Interessi c’è tutto. Anche l’opportunità di raggiungere il tuo pubblico per vie traverse. Alcuni aspetti su cui puoi riflettere:

• Posso identificare come Interesse un mio competitor per raggiungere il suo stesso pubblico?
• Posso identificare Interessi affini, che il mio pubblico condivide, pur non trattandosi esattamente della mia nicchia?
• In campagne rivolte alla parte più alta del funnel, quali caratteristiche sono auspicabili ritrovare in un pubblico potenzialmente reattivo?

Per impiegare al meglio gli interessi, più che in ogni altro contesto, devi sapere dove vuoi andare a parare. Vuoi raggiungere un nuovo pubblico con una leva particolare che strizza l’occhio ai single che vivono in una città diversa dal luogo di nascita? Puoi farlo. Ma dovrai costruire su questo particolare set di caratteristiche un’offerta davvero contestuale, dall’annuncio al contenuto di destinazione.

Altri spunti

• Guarda ai Mi Piace con occhi nuovi. Non solo gratificazioni “cosmetiche” ma primo (primissimo) scalino che gli utenti decidono di affrontare per avere a che fare con noi. Costruisci su questo livello di interazioni il tuo primo elenco di Pubblico filtrato.
• Non sottovalutare i video. Per quanto un media più elaborato da produrre, sono in grado di fornire dati eccellenti relativamente al loro utilizzo. Per scremare in modo eccellente un pubblico troppo ampio non c’è niente di meglio che proporre un contenuto video e costruire un elenco di Pubblico fatto solo di coloro che ne hanno riprodotto almeno il 50%.

Vendiamo meglio a chi già ci conosce

Se fosse necessario ribadirlo: vendiamo meglio a chi abbiamo intorno. Chi ci conosce o ha avuto a che fare con noi in passato. Persone che hanno letto i nostri contenuti, grazie a una spinta in Facebook Ads o che li hanno recuperati per altri canali da un motore di ricerca o su un sito terzo.

Incrementare il ROI delle proprie campagne significa costruire un percorso. Un percorso di avvicinamento progressivo che, testato e razionalizzato a dovere, porti l’utente sempre più vicino alla conversione.