Ti trovi di fronte al Gestore Inserzioni in Facebook Ads e non sai esattamente quale tipo di inserzione dovresti creare?

Hai paura di creare inserzioni poco efficaci, perdendo di vista il tuo cliente finale? Le alternative sembrano troppe?

È in quel momento che cogli l’importanza degli A/B test.

Cosa sono gli A/B test?

Partiamo dalla base: cos’è, effettivamente, un A/B test?

Un A/B test, quando parliamo specificatamente di advertising, è un metodo di test che confronta aspetti quali titoli, testi, immagini, call-to-action e altri parametri siano più efficaci all’interno dell’inserzione per spingere il tuo target a convertire.

Fare A/B testing non è poi qualcosa che si limita naturalmente all’advertising, ma è di per sé una pratica che trova enorme efficacia nel valutare le performance on-site di singole pagine o landing page.

Testa sempre, testa tutto.

Perché si testa? Per incrementare l’efficacia di un annuncio rispetto all’obiettivo designato. Una volta stabilito il traguardo (la raccolta di un lead, per esempio), due annunci quasi uguali – in cui cambia soltanto la creatività -potrebbero generare un diverso costo per lead.

Uno dei due annunci potrebbe rivelare nel tempo una percentuale migliore di conversioni, rivelando così l’efficacia di una specifica immagine quando presente nell’annuncio.

Fare A/B testing ti permette di capire, progressivamente, quale strada sia più efficace per far raggiungere performance migliori alle tue campagne.

Cosa testare?

All’interno di una campagna in Facebook Ads troviamo decine di parametri tra cui scegliere soltanto quando guardiamo espressamente alla forma dell’annuncio. Insieme a questi disponiamo di tutte le opzioni di targeting e di posizionamento che definiscono rispettivamente la demografica e il contesto in cui quell’annuncio viene presentato.

Così, i tre grandi fronti con cui valutare un test diventano:

• Forma dell’annuncio
• Opzioni di targeting
• Posizionamento

1. Lavora sulla forma dell’annuncio

Testa diverse versioni di annuncio mantenendo intatto il target di destinazione e il posizionamento. In questo senso, quando semplicemente sviluppiamo annunci leggermente diversi tra loro stiamo, in senso più ampio, mettendo in pratica una basilare attività di A/B testing.

Puoi testare la reattività del tuo target rispetto a:

• Titoli
• Testi
• Descrizioni dei link
• Call-to-action
• Immagini

O testare ancora in forma preliminare la risposta di formati di annuncio a singola immagine, carosello, video e così via.

2. Lavora sulle opzioni di targeting

Testare efficacemente opzioni di targeting significa mantenere intatto l’annuncio e il posizionamento, sviluppando variazioni verticali della stessa campagna, diversa solo per:

• Lingua
• Sesso
• Interesse
• Età
• Zona geografica
• Stato parentale

Le scelte sono tante e dipendono dalla nicchia in cui operiamo. Lo stesso annuncio (una ristorante tipico) potrebbe ottenere dati interessanti semplicemente confrontando l’erogazione dello stesso annuncio su due fasce d’età diverse.

3. Lavora sul posizionamento

Infine, lavorare sul posizionamento significa riconoscere come, quando l’annuncio e le opzioni di targeting rimangono invariate, sperimentare sul contesto in cui si muovono è fondamentale.

Se non viene indicato altrimenti, Facebook indirizza lo stesso annuncio su tutti i posizionamenti disponibili, ovvero:

• News feed (desktop)
• News feed (mobile)
• Colonna destra (desktop)
• Audience Network
• Instagram

Rendere verticali le proprie campagne valutando la resa di una specifica ipotesi (annuncio + targeting) in ambito desktop piuttosto che mobile, in colonna destra piuttosto che in Audience Network è qualcosa da non trascurare.

Non lasciare che sia Facebook a scegliere, erogando l’annuncio in tutti i posizionamenti disponibili ma indica tu una restrizione anche in questo fronte. Spesso, per inciso, è questo il fronte da cui si parte a sperimentare prima di ogni altro.

Quando testare (e soprattutto, come iniziare oggi)

Perché è così difficile scrivere di A/B testing entrando nel dettaglio? Perché ogni campagna, per definizione, si rivolge a un target differente e due test anche su nicchie simili, con brand percepiti simili, possono portare a risultati contrastanti.

Inoltre, inutile girarci troppo intorno, impostare un test A/B efficace richiede un certo budget. Non è impossibile ottenere alcuni buoni spunti anche con 5-10€/giorno per qualche settimana, tuttavia più ampia la rosa di test che mettiamo in cantiere, maggiore il numero di giorni necessari per ottenere un dato significativo.

Un esempio al volo: se stiamo cercando di confrontare quale dei due annunci abbia migliori performance in termini di costo/conversione e ogni conversione viene pagata al momento €15,00, avrò bisogno di far ruotare ciascun annuncio per ottenere almeno 30-40 conversioni, così che il divario sia significativo. E ciò significa disporre di circa un migliaio di euro a disposizione per questo specifico test.

Questo perché non ha molto senso confrontare una variazione di annuncio che abbiamo fatto ruotare in solitaria ai primi di agosto con una seconda variazione che coglie l’utente tre mesi dopo, in pieno rush natalizio. È necessario che il dato sia congruo e il test, per definizione, permetta di ottenere una buona esposizione a entrambe le varianti contemporaneamente.

Fortunatamente, non devi testare ogni cosa. Testa sempre, testa tutto ciò che è importante per il tuo business.

Banale? Non così tanto. Non diluire il tuo budget per testare la resa di fronti che sai già in partenza essere lontani da risultati ideali.

Una strategia di A/B testing non è qualcosa che si fa una volta per tutte, ma una filosofia di fondo che nasce con le campagne stesse e prosegue mese dopo mese.

Nei primi tempi inizia a testare grandi variazioni sul messaggio, sul tono, sulla forma, sulla leva usata. I miei utenti apprezzano quando mostro loro dei numeri, oppure quando appaio informale e amichevole? Gli annunci ottengono più risposta quando l’immagine presenta il prodotto o è più emotiva?

È come affrontare un percorso di progressive ramificazioni.

Testa forti variazioni all’inizio, che ti permettano di capire quale sia la (grande) strada da seguire. Mano a mano che ottieni risposte positive su una specifica grande variante, isola il tuo “cavallo vincente” e testa variazioni più piccole solo su di esso.

Facciamo un esempio concreto

Alla base di ogni test si trova un’ipotesi. Devi percepire un potenziale vantaggio nel confrontare due opzioni dello stesso annuncio, target o posizionamento.

Non puoi testare tutto contemporaneamente, dicevamo.

Così, se il tuo brand vende viaggi e vuoi testare la resa di un annuncio che spinga l’utente a richiedere informazioni, potresti ragionare inizialmente solo sulla leva più efficace.

Un primo set di annunci potrebbe far leva sul prezzo, indicando numeri e scontistiche particolari. Un secondo set di annunci potrebbe portare l’attenzione sul numero di destinazioni disponibili. Un terzo sulla velocità di risposta del vostro staff.

Tutti questi annunci, ipotizziamo e per limitare le variabili, potrebbero essere rivolti solo al contesto desktop, nel news feed in Facebook.

Testa grandi variazioni all’inizio.

Con il passare dei giorni, una delle leve potrebbe presentare un significativo scarto percentuale sul numero di lead ottenute. Ipotizziamo che sia la variante legata al numero di destinazioni disponibili. Metti in pausa gli altri gruppi di annunci e inizia ora a ragionare sulla creatività o sulle opzioni di targeting scelte. Ovvero, gli interessi.

Se hai scelto la seconda strada, ramifica lo stesso annuncio, testandolo contemporaneamente su due o più interessi, eventualmente spezzando l’elenco di interessi unico che gestivi sul singolo annuncio in singoli interessi per singoli gruppi di inserzioni.

E così via.

Senza una vera fine, che non sia quella data da performance sempre più soddisfacenti per le tue campagne che ti permettano di focalizzarti su altre proposte commerciali.

Il segreto

Quando si parla di advertising, spesso si rimane sempre in attesa del grande segreto. Il fatto è che non c’è nessun segreto. Ottenere buoni risultati in Facebook Ads dipende fortemente dalla consapevolezza che abbiamo sul nostro target.

Farci ottenere questa consapevolezza è obiettivo di una strategia di A/B testing. Scremare progressivamente alternative meno efficaci per evidenziare, a livello di forma dell’annuncio, di opzioni di targeting e di posizionamento la versione più efficace tra tutte quelle ipotizzabili.