Facebook è a tutti gli effetti un media a pagamento.
Su questo, non ci piove.

Per quanto sia tecnicamente possibile costruire una presenza sul social senza scucire un euro, renderlo un vero strumento di business (leggi: conversioni, vendite) è qualcosa di ben diverso.

Ed è il motivo per cui molte azienda ancora oggi trovano complesso progettare un investimento di tempo e professionalità sulla piattaforma.

Per quanto riguarda la gestione e supervisione dell’attività, vale anche in questo caso tutto ciò che ci siamo detti la scorsa puntata riguardo Google AdWords:

• inizialmente, fai crescere una figura interna (corsi, formazione in-house);
• focalizza il breve periodo sull’integrare Facebook con le dinamiche aziendali (customer care, condivisione di dati);
• lavora di strategia sul medio periodo, con un partner esterno.

Facebook Business Manager

Il primo intoppo per un’azienda che vuole iniziare a muoversi in modo strategico in Facebook è di tipo prettamente operativo.

E risponde al nome di Facebook Business Manager.

Questo strumento è sostanzialmente una “scatola”, in cui gestire tutti gli strumenti che Facebook mette a disposizione di una realtà aziendale: pagine e account pubblicitari, elenchi di pubblico e metodi di gestione delle conversioni. È possibile, attraverso Business Manager organizzare le proprie Risorse (con la “R” maiuscola) in modo razionale.

Delegare la gestione delle proprie risorse (pagina Facebook e account pubblicitario in primis) a un’agenzia esterna è più veloce, ma meno efficace a livello di gestione nel medio periodo. Oggi, qualunque azienda sufficientemente seria nel fare marketing in Facebook dovrebbe aprire e configurare a puntino il proprio Business Manager il prima possibile.

Ciò ha molti vantaggi:

• Evitare l’uso di account Facebook fittizi (e a rischio ban) per la gestione delle pagine e degli account pubblicitari;
• Una migliore organizzazione delle risorse (persone) interne all’azienda, che possono venire assegnate selettivamente a pagine o account pubblicati diversi, con diversi ruoli e permessi;
• Organizzare il rapporto con le risorse esterne: agenzie o collaboratori temporanei a cui può venire dato accesso alle risorse aziendali in modo selettivo
• Racchiudere l’intera attività di marketing in Facebook all’interno di un contenitore unico, più facilmente gestibile

Pochi gli svantaggi, che si sintetizzano in:

• Un minimo momento di formazione iniziale per la configurazione del Business Manager, l’importazione delle risorse e il training delle figure che dovranno accedervi in azienda;
• La necessità di dover poi usare il Business Manager per gestire tutti gli aspetti legati a pagine e account pubblicitari, ora non più gestibili con un profilo Facebook personale.

Per il resto, Business Manager non va a modificare gli strumenti in sé, quanto a raccoglierli e racchiuderli sotto a un unico cappello aziendale in cui i diversi dipendenti dell’azienda e collaboratori esterni agiscono in modo tracciato sulle singole risorse.

Performance e risultati

Per un’azienda, il secondo fronte piuttosto confusionario è dato dall’alto numero di tipi campagne disponibili per l’attivazione.

Meglio agire su campagne con obiettivo “notorietà” o sviluppare annunci che aumentino il numero di Mi Piace sulla pagina? Quando attivare campagne che portino l’utente sul sito o su una landing? Quali i pro e i contro?

La divisione mentale che propongo, piuttosto che sulla specifica campagna, è tra:

• Performance
• Risultati

Da un lato (performance) tutto ciò che è in grado di aumentare i muscoli della tua presenza in Facebook: interazioni con i post, numero di Mi Piace sulla pagina, riproduzioni di video e così via.

Dall’altro (risultati) vendite sul sito e tutto ciò che di tangibile, in senso economico, arrivi attraverso le campagne ADV in Facebook.

Un’azienda dovrebbe sempre considerare questi due fronti come complementari e da gestire insieme. In questo senso, una buona architettura può partire da:

• una prima campagna volta a raggiungere e convogliare utenti di qualità verso la pagina Facebook, incrementando i Mi Piace e stabilendo soprattutto un costo-per-fan attendibile. L’obiettivo di questa campagna sarà soprattutto quello di illuminare la strategia editoriale presente sul social.
• un ulteriore set di campagne volte alla spinta di contenuti sponsorizzati, permettendo a contenuti designati di raccogliere quante più interazioni positive possibili, mettendo in moto meccanismi di riprova sociale e agevolando le interazioni totali sulla pagina.
• un terzo, fondamentale, fronte di campagne volte a convogliare utenti in-target verso il sito e le diverse landing page. Queste campagne potranno dunque rivolgersi al pubblico di persone che ha già messo Mi Piace sulla pagina o sperimentare su elenchi di pubblico completamente nuovi.

Con il passare del tempo, diverrà sempre meno importante convogliare nuovi fan sulla pagina e si potrà spostare budget sulla sola spinta di contenuti sponsorizzati e su campagne volte a portare l’utente su landing page ad-hoc.

Remarketing

Anche in questo caso, lavorare sin da subito in ottica di remarketing è fondamentale. Strategia che in Facebook acquista un preciso livello di complessità, trasformandosi nel concetto di “Elenchi di pubblico”, costruiti su condizioni ben precise.

In Facebook infatti, soprattutto per un’azienda che parte da zero, i primi mesi di attività sono fondamentali per costruire Elenchi di pubblico a cui rivolgere nel medio periodo campagne volte a stimolare risultati (ovvero, indirizzate al proprio sito web).

Tra tutte le possibilità, quattro le più interessanti:

• La creazione di un elenco di pubblico contenente tutti i visitatori del tuo sito, di un preciso set di URL o di una landing page, attraverso la gestione del Pixel di Facebook;
• La creazione di un elenco di pubblico basato sulle persone che hanno applicato Mi Piace alla pagina aziendale;
• La creazione di un elenco di pubblico basato sulle persone che hanno interagito con la pagina o con i suoi contenuti, in particolare modo di tipo video (percentuali di riproduzione o secondi totali di riproduzioni).

In sostanza, caricare di attenzione e interazione la propria pagina Facebook non è qualcosa di semplicemente “cosmetico” e volto a fregiarsi di un maggior numero di Mi Piace, quanto il primo tassello per poter poi agire in remarketing su utenti già parzialmente profilati.

Il prossimo passo?

Remarketing incrociato, tra Facebook Ads e altre piattaforme pubblicitarie come Google AdWords. Attira da un lato, impiega campagne di remarketing dall’altro.

Per un’azienda, il pubblico ideale potrebbe essere quello che corrisponde a una demografica ben precisa. Facebook in questo caso potrebbe rappresentare il fronte di acquisizione di traffico principale verso una landing. Raccolte in Segmenti di pubblico, quelle stesse persone potrebbero essere inseguite da campagne Google AdWords su Rete Display o in Rete Ricerca.

Al contrario, per un’azienda intenta a soddisfare un’esigenza esplicita, il fronte di acquisizione di traffico di qualità potrebbe essere in primo luogo AdWords, attraverso campagne in Rete Ricerca. Atterrato sulla landing, l’utente entrato in Elenchi di Pubblico in Facebook Ads potrebbe venire inseguito sul social per rimarcare l’offerta o affrontare un percorso in upselling.

Facebook è a tutti gli effetti un media a pagamento, scrivevo poco più in alto. Partire sin da subito con il piede giusto, impiegando poche ma fondamentali strategie per piazzare corrette basi può far risparmiare parecchia frustrazione, tempo e denaro.