Quando si tratta degli algoritmi di Google bisogna far subito una prima differenza tra il modo in cui lavorano gli algoritmi local e quelli organici.

Riportiamo di seguito la trascrizione della parte del video di Joy Hawkins dove offre un assaggio del suo discorso completo tenuto a MozCon 2019 e dove, in particolare, spiega proprio la differenza tra fare SEO in ambito local e indicizzare a livello nazionale un progetto web.

Ecco cosa dice la fondatrice di Sterling Sky Inc a Uxbridge, nonché collaboratore principale di Google per Google My Business: “Sono Joy Hawkins. Gestisco un’agenzia SEO locale di Toronto, Canada, e un forum di ricerca conosciuto come Local Search Forum, che fondamentalmente è dedicato a tutto ciò che riguarda la local SEO e la ricerca locale. Oggi vi parlerò dell’algoritmo local di Google e dei tre fattori principali che lo guidano.

Se vi state chiedendo di cosa sto parlando quando dico algoritmo local di Google, questo è l’algoritmo che alimenta quello che chiamiamo il three-pack.

Quando si fa una ricerca locale o una ricerca che Google pensa che abbia finalità locali, come ad esempio se stiamo cercando un idraulico, si ottengono tradizionalmente tre risultati in cima vicino alla mappa della città, e poi tutto ciò che si trova al di sotto di essa, cioè i risultati organici. Questo algoritmo che ripartisce per tre i risultati è ciò che alimenta il three-pack, noto anche come Google My Business listings o Google Maps listings.

Cercando maggiori informazioni nel Google’s Help Center leggiamo che ci sono tre elementi principali che alimentano questo algoritmo.

Le tre cose di cui si parla sono proximity, prominence, e relevance, ossia la vicinanza, l’importanza e la rilevanza.

Cosa è il three-pack e come funzionano i tre fattori che determinano il posizionamento nella local SEO.

1. Proximity o vicinanza

La vicinanza o prossimità è fondamentalmente definita come la posizione di un utente quando sta facendo una ricerca dal proprio telefono o dispositivo mobile o dal computer. In altre parole la vicinanza è dove Google pensa che vi troviate. Se non siamo sicuri di essere correttamente geolocalizzati basta scorrere in fondo alla pagina web dove si troverà il codice di avviamento postale in cui Google pensa che ci si stia trovando in quel momento.

Idem, anche se in modo un po’ diverso, è quel piccolo punto blu sulla mappa quando si utilizza Google Maps, che indica esattamente dove Google pensa che ci si stia trovando.

Ci sono una varietà di strumenti che permettono di controllare il ranking per una determinata query in base ai codici di avviamento postale, alcuni dei quali sono Moz Check Your Presence Tool, BrightLocal, Whitespark o Places Scout. Tutti questi strumenti hanno la possibilità di tenere traccia a livello di codice postale e vedere come un sito web è posizionato in ambito locale.

Quando invece viene utilizzato un dispositivo mobile di solito Google conosce la posizione ancora più in dettaglio, perché riesce a localizzare l’utente con le coordinate geografiche della posizione reale. In altre parole quando si fa una ricerca da cellulare o da tablet Google ha ancora maggiori informazioni rispetto al solo codice postale. Sa dove ci troviamo realmente.

Ci sono un paio di strumenti che permettono di vedere i risultati in base alle coordinate geografiche e sono molto accurati. Questi strumenti sono Local Falcon e un’estensione gratuita di Chrome chiamata GS Location Changer.

Questa estensione è perfetta se utilizzata nel browser in modalità “incognito” per vedere come appaiono i risultati della ricerca da una posizione molto specifica.

I livelli di profondità della ricerca geolocalizzata cambiano in funzione della singola attività. Ad esempio se si lavora su un sito web di uno studio associato di avvocati il livello di ricerca con il codice postale è solitamente abbastanza buono.

Non ci sono abbastanza avvocati per fare un’enorme differenza in un dato codice di avviamento postale. Tuttavia se si lavora nella ristorazione è davvero necessario esaminare i livelli delle coordinate geografiche, perché spostandosi anche di pochi centinaia metri in una città, a parità di parola chiave cercata, vediamo tre pacchetti di risultati completamente diversi.

Certamente questo è un problema impegnativo da risolvere per molte agenzie SEO, ma grazie a  questo tipo di strumenti è più facile guardare e analizzare i risultati di ricerca.

2. Prominence o importanza

Passando al fattore successivo ossia la prominence, questo è fondamentalmente perché permette a Google di capire quanto si sia importanti.

Chi lavora in ambito SEO sa bene quanto sia importante essere importanti (scusate il gioco di parole) agli occhi di Google, tanto che il motore di ricerca più utilizzato al mondo per capire il livello di prominence segue principalmente uno schema ben preciso.

Ad esempio se un’azienda di mattoni e malta non riceve traffico organico, Google probabilmente gli darà un’importanza relativa.

Ecco perché le recensioni e il numero di recensioni spesso sono fattori determinanti. Vediamo spesso dei casi in cui le aziende hanno moltissime recensioni diluite negli anni che in genere hanno un sacco di rilievo.
Le citazioni possono anch’esse essere un fattore di importanza, come poi il numero di link che puntano al sito web aziendale.

3. Relevance o rilevanza

La rilevanza è un fattore fondamentalmente perché è il fattore che fa sì che Google “pensi” che un’attività sia correlata alla domanda che viene digitata.

Un’attività può essere “prominente” come chiunque altra, ma se nel sito web non si hanno contenuti ben strutturati, che coprono l’argomento che l’utente sta cercando, la rilevanza sarà molto bassa e di conseguenza si avrà poca visibilità in SERP.

È molto importante sapere che i tre fattori sopra citati funzionano al meglio tutti e tre insieme, ed è davvero importante assicurarsi di averli tutti e tre.

Per avere da Google la massima rilevanza bisogna principalmente lavorare su tutti questi aspetti:

• Il content o contenuto originale e informativo
• La onsite SEO, ossia i title tag, i meta tag e tutto ciò che è l’ottimizzazione SEO
• Le citazioni sono importanti. Cosa pensano le persone di noi veramente in città? Siamo rilevanti per la città da cui l’utente sta cercando di ottenere informazioni?
• Le categorie di Google My Business sono fondamentali. Ad oggi Google ha poco meno di 4.000 diverse categorie elencate in Google My Business, e ogni anno ne aggiunge una quantità folle. Molto importante è mantenere l’attenzione su di esse e assicurarsi di avere le categorie corrette nella propria scheda GMB.
• La ragione sociale è un altro fattore di primaria importanza. Basti pensare a coloro che hanno parole chiave nella ragione sociale.
• La revisione del contenuto. Mike Blumenthal ha fatto un esperimento davvero interessante un paio di anni fa.
  Aveva ingaggiato un gruppo di persone che scrivevano un sacco di recensioni false su Yelp menzionando alcuni termini per vedere se avrebbe influenzato il ranking su Google nei risultati locali, e lo ha fatto. Sicuramente Google analizza il contenuto all’interno delle recensioni per vedere quali parole le persone stanno cercando e/o usando e di conseguenza come questo influisce sulla rilevanza.

Come indicizzare un sito web senza utilizzare il three-pack proximity, prominence, e relevance

È possibile classificare un sito web senza avere tutti e tre i fattori proximity, prominence, e relevance?

La risposta è sì soprattutto se si sta cercando di espandere il proprio raggio d’azione.

Pensiamo alle metropoli come Roma o Milano. Se offriamo un servizio utile non solo ad una determinata zona ma ad un’aria geograficamente più ampia, se si dispone di una forte rilevanza, e quindi si ha una pagina web davvero rilevante o contenuti relativi a termini di nicchia, vediamo spesso che è possibile espandere il raggio d’azione delle long tail keyword anche ad una zona geografica più ampia.

Come si è capito la prominence è probabilmente il fattore numero uno che espanderà il raggio all’interno di termini competitivi.

Ecco perché spesso vediamo Google dare visibilità ad un business che è leggermente al di fuori della stessa area di altre aziende, solo perché ha un numero astronomico di recensioni, o perché ha una domain authority molto alta.

Questi due fattori sono sicuramente ciò che influenza la quantità di area che si copre con la propria esposizione locale.

Spam e liste false

Lo spam da sempre è un argomento evergreen. Le fake listing sono un grosso problema nella ricerca locale. Le inserzioni false fanno da padrone permettendo a siti web con zero importanza di classificarsi molto bene.

Spesso questi siti web non hanno alcuna preminenza, non hanno citazioni e non hanno alcuna autorità. Spesso si classificano ai primi posti schede Google My Business di attività che non hanno nemmeno un sito web.

Basta creare centinaia di annunci in una città, inserisce un sacco di parole chiave nella ragione sociale e si otterrà una certa rilevanza, andando in qualche modo ad eliminare il fattore di importanza e ad aumentare il rank e l’autorevolezza.

Ovviamente, Google sta cercando di perfezionare l’algoritmo con la speranza che il fattore di rilievo aumenti nel tempo per eliminare questo problema.

In verità è stato fatto uno studio recente per verificare quale di questi due fattori abbia più peso.

Esperimento: link al sito web all’interno di GMB

Uno dei dibattiti in ambito di local SEO più accesi riguarda i link a un sito web all’interno della scheda di Google My Business. Devo collegarmi alla mia homepage, o devo collegarmi alla mia pagina di localizzazione se ho tre, quattro o cinque uffici? Questa è una delle domande più ricorrenti e proprio basandosi su di essa è stato fatto un esperimento per vedere cosa succede quando viene collegato l’elenco di Google My Business di un cliente dalla sua pagina di localizzazione alla sua homepage, e quasi sempre è stato registrato un impatto positivo, anche se quella homepage non è rilevante.

Un altro esperimento più interessante è stato fatto sempre dal team di Joy Hawkins su un cliente con sede a Houston che ha aperto una sede a Dallas. La homepage era ottimizzata per Houston, ma la  pagina di localizzazione è stata ottimizzata per Dallas. In questo caso forse la quasi totalità dei SEO direbbe che sarebbe corretto avere il link alla pagina di Dallas sulla lista di Dallas, anche perché ha una sua ragione d’essere.

A questo punto il test è proseguito linkando la homepage, che è ottimizzata per Houston. Dopo qualche giorno è stata registrata un’impennata del ranking, con relativo aumento nel numero di query di ricerca, anche se la homepage non menzionava affatto Dallas. Certamente è qualcosa a cui pensare, come è altrettanto importante assicurarsi di testare sempre questi diversi fattori e di seguire quelli giusti quando si sta lavorando ad una strategia di local SEO.

Algoritmo locale vs algoritmo organico

Per quanto riguarda l’algoritmo local in contrapposizione all’algoritmo organico, alcuni SEO potrebbero pensare che sono in ballo sempre gli stessi fattori, perché sono davvero simili e funzionano nello stesso modo.

In verità le due cose sono molto diverse e a testimoniarlo è un whitepaper di Moz pubblicato recentemente, dove è stato scoperto che solo l’8% delle local pack listing aveva il proprio sito web che appariva anche nei risultati sottostanti della ricerca organica.

Sembra quindi più che logico pensare che la sovrapposizione tra questi due elementi si stia decisamente riducendo, ed è è fondamentale per chi fa local SEO capire nel dettaglio come funziona l’algoritmo locale, per assicurarsi che i proprio clienti possano avere successo sia in ambito locale che nazionale.

[via moz.com]