L’idea che per poter fare advertising efficace in AdWords sia necessario un sacco di budget è un falso mito. O meglio, non è del tutto esatto.

Più precisamente, potremmo affermare che in realtà il budget è sempre proporzionato numero e al tipo di prodotti che possediamo e a quanto variegata vogliamo rendere l’offerta al pubblico. E alle caratteristiche del target di destinazione che vogliamo intercettare. E alla competizione in atto. E all’effettiva risposta del cliente finale – una persona vera – quando atterra sulle nostre pagine.

Insomma, parlare di budget è complicato e la tentazione è sempre quella di semplificare troppo. La domanda, tuttavia rimane: è possibile fare ADV in AdWords con un budget ristretto?

In alcuni casi sì.
A patto di essere consapevoli di cosa ciò comporti.

In primo luogo, non serve a nulla erogare una campagna a basso budget se la dispersione del messaggio pubblicitario rimane alta. Allo stesso modo, serve poco erogare una campagna low budget se abbiamo in casa un prodotto o un servizio che necessita di un percorso di avvicinamento da parte degli utenti piuttosto complesso, che va costruito nel tempo tra diversi stimoli pubblicitari contemporanei.

Inoltre, l’idea non è considerare AdWords una piattaforma che possa funzionare, a prescindere da tutto, anche con poca spesa, quanto capire se sia possibile, nella tua nicchia e con il tuo specifico prodotto, approcciare AdWords con un budget che sia, nell’immediato, sostenibile per la tua azienda. E che sia in grado di generare un primo ritorno, da investire nella piattaforma per sbloccare nuove opportunità.

Qualità e precisione

Le due parole chiave da ricordare per iniziare a ragionare su una campagna AdWords a basso budget sono qualità e precisione. Più ristretto il budget a disposizione, minore la possibilità di testare e di intercettare utenti la cui intenzione di ricerca sia scarsa e discontinua.

Hai bisogno di impiegare aspetti – anche avanzati – della piattaforma per estrarre il massimo valore da ogni singolo clic.

1. Inizia dal piccolo, e guarda alla Rete Ricerca

Quando il budget scarseggia, sorge una domanda: come si muovono i miei migliori potenziali clienti alla ricerca di soluzioni come la mia? In AdWords, la Rete Ricerca intercetta tutte le ricerche degli utenti in atto sul motore, permettendoci di ragionare a dovere su quante e quali vogliamo presentare i nostri annunci. È sempre un buon punto di partenza.

Un’attività di keyword research ben fatta è preziosa e va di pari passo con un’analisi preliminare dei competitor. Keyword secche, più generiche e meno (paradossalmente) di valore possono richiedere un investimento CPC massimo più alto, dove ricerche a coda lunga, che meglio interpretano la specifica esigenza del tuo prodotto, potrebbero richiedere un investimento minore. Mai come in questo caso l’uso di keyword negate, che escludono l’erogazione degli annunci per termini che non soddisfano le nostre aspettative, diventa importante.

Identifica un primo potenziale prodotto o servizio che reputi adatto alla promozione in AdWords. Lavora su un keyword set ristretto e altamente focalizzato sull’intento di ricerca, in modo che questo sia quanto più interessante per te e lasci da parte ricerche di tipo esplorativo o navigazionale.

L’obiettivo è arrivare a una simulazione, attraverso l’ottimo Strumento per le Parole Chiave di AdWords, che possa generare almeno 15-20 clic al giorno, con un budget giornaliero sostenibile (quest’ultima valutazione, naturalmente, dipende dalla tua disponibilità economica).

Un esempio: Se vendo biciclette online, potrei per prima cosa analizzare il tipo di prodotto che ho in casa per identificare degli spunti che lo rendono competitivo. Il prezzo? La varietà dei modelli? La personalizzazione? La resistenza? Mi rivolgo a un pubblico generalista o agli appassionati di settore?

Nel raffinare questa mia proposta ideale a un pubblico che sia motivato, sto già muovendo i primi passi nell’identificare le ricerche che questo potrebbe effettuare. Per esempio una ricerca come “BMX freestyle uomo Torino” (ammesso di avere un prodotto competitivo a listino) potrebbe apparire più abbordabile in termini di CPC max rispetto a una ricerca più generica, dispersiva e solo potenzialmente remunerativa sul lungo periodo come “comprare bmx online”.

So cosa stai pensando.
Stai pensando che a te, come azienda, serve gestire entrambe le ricerche.

E su questo non ci piove.
Solo, non c’è molto budget, ricordi?

Idealmente, sarebbe fantastico poter disporre di due tipi di campagna. Un primo tipo in grado di colpire ricerche più generiche, e attrarre utenti che ancora stanno esplorando le possibilità di acquisto di uno, tra tanti, tipi di bicicletta in rete. E un secondo tipo, più specifico per ogni singolo target designato, in modo da offrire una risposta concreta a chi ha già mosso diversi passi nella direzione giusta ed è maggiormente consapevole.

Dovendo scegliere, privilegiamo la seconda strada.

2. Restringi (moltissimo) il puntamento

Potresti comunque trovarti nella condizione di dover necessariamente acquistare keyword piuttosto competitive, con offerte CPC non sempre così abbordabili. Un ulteriore passo è restringere quanto più possibile le campagne evitando un, beh, diverso tipo di dispersione.

Sto parlando del:

• puntamento geografico
• dispositivo di destinazione (desktop, mobile e tablet)
• giorno e ora di erogazione delle campagne

Se non configurata diversamente, una nuova campagna viene erogata in tutte le regioni, su tutti i dispositivi, a tutte le ore del giorno a partire dalla sua attivazione. Ora, è piuttosto raro che una campagna non possieda alcun tipo di restrizione geografica, dato che questa particolare impostazione è piuttosto evidenziata durante la configurazione. Tuttavia, quando il budget è poco è ancora più importante concentrarlo solo su poche (una?) zone più ristrette sul territorio, attraverso dispositivi ideali per l’avvicinamento alla conversione e nei giorni/orari migliori.

Una volta fatto ciò, tra le zone, dispositivi e giorni/orari che hai identificato puoi procedere a quello che viene chiamato “aggiustamento dell’offerta”. Spingere o ridurre il budget con una modifica percentuale (positiva o negativa) in modo che questo venga mostrato nel contesto migliore.

Un esempio: se mi trovo in Torino e voglio erogare una campagna che si occupa di servizi di consulenza professionale, sempre a Torino, potrei decidere di usare il puntamento geografico sulla “Città metropolitana di Torino”. E arrivare così anche molto lontano dal centro della città, fino alla periferia più estesa, dove la mia capacità di stimolare un utente sarà probabilmente minore. Una strada migliore potrebbe essere scegliere semplicemente la “Città di Torino” (con vincoli geografici più ristretti) o ancora definire un raggio di soli pochi chilometri intorno al centro della città. L’obiettivo è evitare del tutto la competizione in zone in cui il messaggio può risultare più debole, concentrandolo dove si trovano con maggiore probabilità i miei clienti e affrontando solo in quelle zone un’offerta CPC max adeguata.

Con la stessa logica, vorrò aumentare o ridurre l’offerta CPC max tra i diversi dispositivi e sulle diverse ore del giorno, per evitare di comparire (e pagare per clic) in contesti (perché questo poi è il succo) non propensi alla conversione. Se il mio prodotto è il noleggio auto, potrei dedicare attenzione al fronte mobile su tutti i giorni della settimana (anche la tarda sera). Se il mio servizio è un complesso prodotto finanziario, punterò su desktop in orari d’ufficio.

3. Considera una campagna branded

Una campagna in Rete Ricerca che si muove sulle keyword del brand è un ottimo modo, per moltissime azienda là fuori, per iniziare a lavorare in AdWords con budget contenuti.

Non è il punto di arrivo, ma il modo per evitare di lasciare sul tavolo parecchio denaro nel caso in cui queste nostre stesse keyword siano già coperte da concorrenti o i nostri risultati organici lascino a desiderare.

Un esempio: il tuo è un brand che è fisicamente presente sul territorio? Impiega una campagna brand per mostrare in modo coordinato informazioni chiave sulle inserzioni attraverso le Estensioni di annuncio. Puoi gestire link aggiuntivi a sezioni interne al sito, brevi testi, riferimenti di indirizzo, contatto telefonico e molto altro. Inoltre, una campagna brand è immediatamente più reattiva di una qualunque attività SEO nell’erogare messaggi puntuali e di durata limitata tra i risultati del motore di ricerca.

4. Evita gli automatismi

AdWords è estremamente efficace nel proporre metodi per automatizzare la resa di una campagna. Purtroppo, quando il budget è ristretto, questi automatismi tendono a disperdere l’efficacia della proposta.

• evita l’inserimento di keyword dinamiche negli annunci
• evita opzioni di offerta automatica volte a “massimizzare i clic”

Valuta anche di disattivare il CPC ottimizzato tra le impostazioni di bidding, poiché su numeri molto bassi e senza un vero storico di conversioni reali, risulta impreciso e dispendioso. Attenzione anche alle conversioni che tracci – soprattutto se ne tracci più di una – poiché qualunque tipo di automatismo che si basa sulle conversioni generate non può sapere (naturalmente) che tipo di valore avessero per te e per la tua azienda. Se tracci due conversioni molto diverse tra loro, per esempio l’iscrizione alla newsletter e l’acquisto del prodotto, automatismi sull’offerta in AdWords potrebbero, se non ben gestiti, valutare entrambe le conversioni come parametri per modulare l’offerta. E remare contro le reali performance delle campagne.

5. Guarda al remarketing (il prima possibile)

Quando il budget scarseggia, predisporre dinamiche per rimanere nei dintorni degli utenti più motivati è essenziale. Ecco, il succo di un’attività di remarketing strategico è più o meno questo. Investi in un primo periodo in campagne in Rete Ricerca per portare sul tuo sito o sulla tua landing un utente motivato. Poi, raccogli questa visita all’interno di un Segmento di Pubblico su cui costruire, rispettivamente:

• una campagna in Rete Display, che necessita di soli 100 utenti in lista per poter essere attivata
• una campagna aggiuntiva in Rete Ricerca, che necessita invece di almeno 1000 utenti in lista

Nel primo caso, puoi impiegare le opportunità offerte da costi minori per campagne in Rete Display per inseguire l’utente su qualunque sito visiti successivamente alla tua pagina di destinazione. Nel secondo, progettare campagne che inseguano l’utente quando questo effettua una ricerca successiva in Google, scegliendo a quel punto per quale keyword (di più alto valore o ancora introduttiva) acquistare.

6. Controlla il Punteggio di Qualità

Infine, il punteggio di qualità. Tenere d’occhio la valutazione che AdWords assegna alle nostre parole chiave è fondamentale qualunque sia il budget disponibile e diventa necessario per rendere sempre più efficiente qualunque strategia adv.

Ricorda che le performance della tua campagna dipendono da tre fattori: la keyword che acquisti e il suo CTR atteso, la coerenza di questa keyword con l’annuncio mostrato, la coerenza e affidabilità della pagina di destinazione. Perfezionare questa “coerenza trasversale” tra ciò che organizzi in AdWords e ciò che l’utente vive sul tuo sito permette di ridurre, in soldoni, il CPC massimo necessario a mostrare un annuncio in posizioni più alte.

Inoltre, ogni utente, a prescindere da quanto tu abbia effettivamente pagato il clic o quanto budget tu abbia reso disponibile giornalmente, vive un’esperienza a sé stante, la cui efficacia dipende solo in parte dall’annuncio che ha visto e moltissimo da ciò che ha trovato sul sito. Come dire: tieni d’occhio le campagne e adotta tutti gli spunti utili a non disperdere budget ma ricorda che in ultima analisi è il tuo sito che chiude il cerchio, stimolando la conversione. Nell’ottimizzare il punteggio di qualità, azioni più complesse (o più lente da mettere in pratica) che riguardano il sito vengono spesso posticipate, mentre fanno moltissima differenza.

Di budget non ce n’è mai abbastanza

Insomma, come scrivevo in apertura, l’idea non è quella di considerare AdWords una macchina da spremere per far sì che funzioni a basso budget, mentre tutti i nostri competitor – ignari! – stanno spendendo di più. Non funziona così.

La sfida è molto più semplice ed è quella di mettere in movimento un sistema che generi risultati. Partendo dal piccolo. Molto dal piccolo, magari. Ma definendo un metodo e un approccio ai nostri potenziali clienti che permetta all’azienda di rientrare delle spese, definire un ritorno e aprirsi a opportunità di più ampio respiro sulla piattaforma.